產(chǎn)品經(jīng)理:還少什么呢?功能、業(yè)務(wù)邏輯都描述得很清楚。
交互設計師:產(chǎn)品定位啊。我不知道你這個(gè)產(chǎn)品是面向什么人群的，他們的使用環(huán)境如何，還有你的產(chǎn)品的功能、特色是什么，你跟競爭對手的差別是什么。這樣我怎么做設計決策呢?
●什么是產(chǎn)品定位?
在工作中，我們經(jīng)常會(huì )遇到這樣的場(chǎng)景。一群人臉紅脖子粗地討論一個(gè)很簡(jiǎn)單的界面問(wèn)題。
A說(shuō)某模塊重要，應該在視覺(jué)上強化；
B說(shuō)這個(gè)模塊他覺(jué)得不重要，應該弱化；
C說(shuō)文案應該改成XXXx；
D說(shuō)應該直接照著(zhù)某網(wǎng)站界面抄……?
大家各抒己見(jiàn)、亂成一團，最后完全忘記了到底要討論什么內容，幾個(gè)小時(shí)后沒(méi)有任何結果。還有一種情況也比較常見(jiàn)。設計師收到產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)過(guò)來(lái)的需求文檔，里面羅列了所有功能點(diǎn)和功能描述說(shuō)明明(一般是看同類(lèi)產(chǎn)品有什么內容就放什么內容)。于是設計師開(kāi)始照著(zhù)需求文檔的內容做設計。想不清楚的時(shí)候就看看同類(lèi)的產(chǎn)品是怎么做的。最后形成了東拼西湊的設計結果，產(chǎn)品也做得“大而全”。本想讓所有用戶(hù)都滿(mǎn)意，但卻誰(shuí)都不滿(mǎn)意。因為你很可能為了1%用戶(hù)的需求，犧牲了99%用戶(hù)的體驗。
這些問(wèn)題的出現都是因為在需求分析的過(guò)程中忽略了至關(guān)重要的一步一一產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品設計的方向，也是需求文檔和設計產(chǎn)出的判斷標準。此外，產(chǎn)品定位也使團隊成員形成統一的目標和對產(chǎn)品的認識，使團團隊更有凝聚力，使得溝通效率、工作效率得到了大大提升。因此在確定具體需求之前，一定要首先考慮產(chǎn)品定位是什么。
沒(méi)有產(chǎn)品定位，產(chǎn)品就如同失去了方向盤(pán)的汽車(chē)，橫橫沖直撞。項目團隊也會(huì )成為一盤(pán)散沙，工作效率極低。
●產(chǎn)品定位的內容
產(chǎn)品定位實(shí)際上就是關(guān)于產(chǎn)品的目標、范圍、特征等約束條件，它包括兩方面的內容:產(chǎn)品定義和用戶(hù)需求。產(chǎn)品定義主要由產(chǎn)品經(jīng)理從網(wǎng)站角度考慮，用戶(hù)需求主要由設計師從用戶(hù)角度考慮。最終的產(chǎn)品定位應該是綜合考慮兩者關(guān)系的結果。需求定義的內容如圖5-2所示。
產(chǎn)品定義包括使用人群、主要功功能和產(chǎn)品特色；用戶(hù)需求包含目標用戶(hù)、使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標。其中目標用戶(hù)是在使用人群細分的基礎上得到的，它也在一定程度上影響了使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標。
產(chǎn)品定義中的主要功能、產(chǎn)品特色和用戶(hù)需求中的目標用戶(hù)形成了產(chǎn)品定位中最核心的內容，是產(chǎn)品設計最主要的方向和依據。
●產(chǎn)品定義
產(chǎn)品定義就是用一句話(huà)概括某個(gè)產(chǎn)品，比如一款專(zhuān)為攝影初學(xué)者使用的簡(jiǎn)單易用的修圖軟件。這里使用人群是“攝影初學(xué)者”，主要功功能是“修圖”，產(chǎn)品特色是“簡(jiǎn)單易 用 ”。如果你的產(chǎn)品很難用一句話(huà)描述清楚，那么很可能是因為你的產(chǎn)品定位不夠清晰，方向不夠明確。
使用人群使你明確產(chǎn)品主要為誰(shuí)服務(wù)，所有的功能、內容、設計風(fēng)格的設定都圍繞這類(lèi)人群來(lái)進(jìn)行；主要功能為你劃定了功能的范圍和限制，比如你是要做音樂(lè )類(lèi)的，還是做修圖方面的；產(chǎn)品特色使你區別于同類(lèi)競爭者，讓你在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，更具競爭力。
舉個(gè)例子，在設計一款音樂(lè )播放器手機應用時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先考慮哪些方面?
我們知道聽(tīng)音樂(lè )的用戶(hù)數量是非常龐大的，他們類(lèi)型各異，具體的需求也不一樣。因此滿(mǎn)足所有人的需求是不可能的，這樣只能制造出一個(gè) "功能復雜齊全、體驗全面平庸"的產(chǎn)品。因此，我們需要知道聽(tīng)音樂(lè )的用戶(hù)大概有哪些人群(比如，可能會(huì )有學(xué)生、白領(lǐng)、退休老人、農民工等)，他們各自有什么特征，哪類(lèi)人群更適合我們重點(diǎn)關(guān)注，如何更好地滿(mǎn)足他們的需求，同時(shí)突出特色功能，與競爭對手拉開(kāi)差距。
當然使用人群、功能、特色不是拍腦門(mén)想出來(lái)的，一般是產(chǎn)品經(jīng)理基于市場(chǎng)調查、用戶(hù)研究，以及對自身資源的綜合分析得出的初步結論。
比如，市場(chǎng)調研給出的結果是:學(xué)生30%、白領(lǐng)30%老人15%、農民工25%。而公司目前的主要用戶(hù)以白領(lǐng)居多，且這部分人群的收入較高，對公司更有商業(yè)價(jià)值，因此選擇白領(lǐng)作為該產(chǎn)品的使用人群。而根據竟品分析和用戶(hù)調研，我們可能會(huì )發(fā)現市面上的同類(lèi)產(chǎn)品存在各種各樣的問(wèn)題，其中比較突出的有音質(zhì)不佳、更新速度慢等問(wèn)題，而公司恰好有這方面的資源，可以改善這些問(wèn)題，因此可以考慮把音質(zhì)、更新速度等作為產(chǎn)品的一大特色和突破點(diǎn)。最后得出的簡(jiǎn)單產(chǎn)品定義如下。使用人群:白領(lǐng)主要功能:播放音樂(lè )
產(chǎn)品特色:音質(zhì)清晰、更新速度快
產(chǎn)品定義有什么作用? 首先，產(chǎn)品定義可以迫使產(chǎn)品經(jīng)理努力去思考產(chǎn)品的方向和機會(huì )，在激烈的競爭中殺出一條血路；其次，產(chǎn)品定義為產(chǎn)品限定了大致的范圍，讓團隊成員不至于在千頭萬(wàn)緒中感到無(wú)從入手、難以取舍；最后，產(chǎn)品定義使團隊成員的凝聚力更強、思想更統一，而不是各自為政。
有了產(chǎn)品定義還不夠，它只是給了我們方向和范圍，我們需要在此基礎上深入挖掘用戶(hù)需求，提升用戶(hù)體驗，這樣才能使產(chǎn)品進(jìn)一步走向成功。就好比打井，只有找到正確的位置，并在此位置不斷深入挖掘，才能找到水源。
●用戶(hù)需求
用戶(hù)需求主要包括目標用戶(hù)、使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標。
條用戶(hù)需求可看作是 " 目標用戶(hù) ” 在 “合理場(chǎng)景” 下的 " 用戶(hù)目標”，其實(shí)就是解決 “誰(shuí)” 在 什么環(huán)境下 ，，想要 “解決什么問(wèn)題”。用戶(hù)需求其實(shí)就是一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，告訴我們用戶(hù)的真實(shí)境況。我們需要了解這些故事，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，并在這個(gè)過(guò)程中讓他們感到愉快。
回到剛才設計播放器的例子上。作為一個(gè)設計師，應該考慮哪些內容呢? 我們可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴的方式，邀請產(chǎn)品人員和我們一起在產(chǎn)品定義的基礎上暢所欲言，列出所有可能想到的內容。在這個(gè)過(guò)程中，大家頭腦中會(huì )浮現出一連串的故事，幫助我們尋找用戶(hù)需求。
A: 我有個(gè)朋友酷愛(ài)運動(dòng)，她跑步的時(shí)候一定要聽(tīng)音樂(lè )，而且要聽(tīng)特別動(dòng)感的音樂(lè )….
B: 我就想知道最近流行什么音樂(lè )，不然K歌時(shí)總覺(jué)得自己很落后。
C : 不知道大家有沒(méi)有這個(gè)煩惱，不知道該聽(tīng)什么，推薦的自己又總是不喜歡。
當然這些內容一定不要脫離前面產(chǎn)品定義的范圍。最后整理出的用戶(hù)需求范圍如下。
目標用戶(hù): 休閑型/小資型/達人型
使用場(chǎng)景: 上班路上/工作時(shí)/睡覺(jué)前……
用戶(hù)目標: 快速找到最流行的音樂(lè )儒要音質(zhì)最好/只聽(tīng)
某一個(gè)類(lèi)型的音樂(lè )
根據上述內容，我們進(jìn)一步發(fā)散，考慮如何更好地解決用戶(hù)的問(wèn)題?？紤]的內容包含功能、內容、特色等。
用戶(hù)需求示意描述如圖5-3所示。
從圖5-3中可見(jiàn)，選擇不同類(lèi)型的用戶(hù)、場(chǎng)景、目標，都會(huì )導致對產(chǎn)品有不同的需求。這也足以見(jiàn)得事先確定這些內容的重要性
需要說(shuō)明的是，休閑型、小資型、達人型用戶(hù)雖然有區別，但他們之間并不是絕對獨立和互斥的關(guān)系，他們的一些使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標甚至是重合的，比如休閑型和小資型用戶(hù)可能都有分享音樂(lè )的需求。因此在發(fā)散使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標時(shí)，不需要太受人群類(lèi)型的限制。"放” 得越寬，“收”的時(shí)候才越有選擇余地，越不會(huì )遺漏重要內容。
●選擇目標用戶(hù)
前面我們已經(jīng)列出了長(cháng)長(cháng)的清單，里面有不同的用戶(hù)類(lèi)型、使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標，這是一個(gè) "放” 的過(guò)程。接下來(lái)我們應該從想象回到現實(shí)了，從中篩選出我們需要的內容，這是一個(gè) "收” 的過(guò)程。
在目標用戶(hù)、使用場(chǎng)景、用戶(hù)目標3個(gè)因素中，目標用戶(hù)是最關(guān)鍵的。一方面，明確目標人群可以使你更專(zhuān)注于服務(wù)某一類(lèi)特定人群，這樣更容易提升這類(lèi)人群的滿(mǎn)意度，你的產(chǎn)品也更容易獲得成功；另一方面，目標用戶(hù)的特征對使
用場(chǎng)景和用戶(hù)目標有較大的影響。因此目標用戶(hù)的選擇是非常關(guān)鍵的。
前面我們按照用戶(hù)對音樂(lè )的需求/專(zhuān)業(yè)程度分成3類(lèi)人群: 休閑型、小資型和達人型。休閑型的用戶(hù)沒(méi)有什么明確目的，主要是為了消遣娛樂(lè )；小資型的用戶(hù)則對音樂(lè )有較高的要求，追求品質(zhì)；達人型屬于音樂(lè )發(fā)燒友，追求極致的體驗。
該選擇哪種類(lèi)型作為產(chǎn)品的目標用戶(hù)，需要綜合權衡用戶(hù)對公司的價(jià)值以及潛在需求量。別忘了，平衡商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)需求本來(lái)就是設計師需要特別關(guān)注到的。在一個(gè)坐標平面上對潛在用戶(hù)進(jìn)行分布羅列，坐標平面的2個(gè)坐標軸分別是潛在用戶(hù)量和商業(yè)價(jià)值 (包含對推廣、營(yíng)銷(xiāo)成本的考慮)，如圖5-4所示。我們優(yōu)先考慮最右上角那些潛在用戶(hù)量大和商業(yè)價(jià)值大 (推廣成本低) 的用戶(hù)。因為要同時(shí)考慮到產(chǎn)品利益和用戶(hù)需求，所以這項工作最好由產(chǎn)品經(jīng)理和設計師配合完成。
綜合考慮，我們最終選擇了25-35歲的小資型白領(lǐng)作為最主要的目標用戶(hù)。這部分人群和公司已有用戶(hù)類(lèi)型比較吻合、對公司的商業(yè)價(jià)值更高、推廣成本更低 (根據每個(gè)公司的自身情況考慮)，對聽(tīng)音樂(lè )有較大的需求，粘度較高，用戶(hù)需求較明確；休閑型用戶(hù)需求度較低，粘度也不是很高，是作為次要考慮的目標用戶(hù)；達人型用戶(hù)數目最少 (專(zhuān)業(yè)型的用戶(hù)一般來(lái)說(shuō)數目都是最少的)，且要求較高，比較難以滿(mǎn)足，因此是最不重要的用戶(hù)類(lèi)型。
●確定產(chǎn)品定位并據此篩選需求
目標用戶(hù)確定后，產(chǎn)品定位也相應得出了。這樣就可以根據產(chǎn)品定位篩選匹配的使用場(chǎng)景和用戶(hù)目標，從而得出相匹配的關(guān)鍵詞 (產(chǎn)品需求) 了。
目標用戶(hù): 25~35歲，追求潮流、高端音樂(lè )品質(zhì)的白領(lǐng)
主要功能: 聽(tīng)音樂(lè )
產(chǎn)品特色: 音質(zhì)佳、更新速度快
使用場(chǎng)景: 上班路上/工作學(xué)習/睡覺(jué)前/運動(dòng)/休閑放松用戶(hù)目標: 需要音質(zhì)最好/只聽(tīng)某一個(gè)類(lèi)型的音樂(lè )份享喜歡的歌曲/保存喜歡的歌/想知道某首歌曲的歌名……
關(guān)鍵詞: 高端、時(shí)尚、歌曲種類(lèi)較多、切換方便、夜間模式、睡眠定時(shí)、防震、高音質(zhì)、無(wú)損音樂(lè )/提供音樂(lè )分類(lèi)精選集/分享、制作精選集/收藏、下載/聽(tīng)歌識曲 。
使用場(chǎng)景、用戶(hù)目標、關(guān)鍵詞的結果依賴(lài)于不同的思考、調研方法。例如，這里使用的是頭腦風(fēng)暴的方式，如果使用其他的方式可能會(huì )得到其他的結果。它們雖不屬于產(chǎn)品定位中最核心的部分，但同樣對后續的需求文檔撰寫(xiě)、設計方向定位起到非常關(guān)鍵的作用。從關(guān)鍵詞中，我們已經(jīng)可以看到產(chǎn)品需求的維形了。
在整個(gè)過(guò)程中我們可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理的決策是至關(guān)重要的。為了和設計師一起確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先做更多的準備工作，包括:了解市場(chǎng)調研結果，了解市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的情況，了解潛在用戶(hù)的基本情況，了解自身優(yōu)勢與劣勢………如果缺乏了這些必要步驟，網(wǎng)站制作設計師再怎么努力也無(wú)濟于事。所以設計師不要盲目地等待需求文檔，一定要幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確、落實(shí)這些內容，配合產(chǎn)品經(jīng)理一起明確產(chǎn)品定位，再進(jìn)行詳細的需求定義、文檔撰寫(xiě)、設計工作等。
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