標題中的“帝國主義”是指電子商務(wù)的擴張性。近10年來(lái),電子商務(wù)覆蓋的范圍越來(lái)越寬闊,幾乎涉及人們消費的所有方面,原來(lái)人們認為不適合電子商務(wù)的生鮮產(chǎn)品品類(lèi),隨著(zhù)物流(尤其是冷鏈物流) 體系的發(fā)展完善,以及微型移動(dòng)電子商務(wù)(包括微商、APP等)--這種模式可以更加直接地整合上游供應鏈更加敏捷地對市場(chǎng)變化作出反應-的興起,線(xiàn)上銷(xiāo)售的比重在增加。



有的讀者朋友可能會(huì )問(wèn):電子商務(wù)和線(xiàn)下零售的邊界在哪里?線(xiàn)下零售還有多大的生存空間?

從顧客體驗角度看,電子商務(wù)和線(xiàn)下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨特體驗決定。有些產(chǎn)品,只有通過(guò)實(shí)體終端的展示及氛圍,才能使顧客真切認知、體會(huì )并獲得其價(jià)值,那么它們的銷(xiāo)售方式必然以線(xiàn)下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機、發(fā)燒級的音響設備、飛速轟鳴的跑車(chē)、寬大舒適的沙發(fā)、氣氛熱烈的現場(chǎng)演唱會(huì )、品質(zhì)及規格非標準化的生鮮產(chǎn)品等。除此之外,從消費和購買(mǎi)情境(場(chǎng)景)角度看,因消費者對時(shí)效、便利、速度的要求,有些產(chǎn)品更適合在鄰近顧客的便利店等實(shí)體終端銷(xiāo)售。比如現場(chǎng)加工的快餐食品、即買(mǎi)即用的小電池、當場(chǎng)消費的飲料及香煙等。

總的來(lái)說(shuō),大部分產(chǎn)品既可以在線(xiàn)上銷(xiāo)售,也可以在線(xiàn)下銷(xiāo)售。但是,有些產(chǎn)品更適合線(xiàn)上(或更適合線(xiàn)下)交易。這里,我概括出適合線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的若干主要特征。它們多為電子商務(wù)的充分條件。
 
第一種特征:產(chǎn)品為信息形態(tài)。文字、符號、圖形、影像、聲音這些表現為信息形態(tài),可以用數字信號進(jìn)行存儲、流轉的產(chǎn)品,天然地和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起?？梢赃@樣說(shuō),信息的傳播、流動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能,出售信息、提供信息服務(wù)則成了互聯(lián)網(wǎng)上最基本、最常見(jiàn)的商業(yè)模式。

第二種特征:產(chǎn)品的內部品種極為豐富。有些產(chǎn)品如圖書(shū)、音像制品、時(shí)尚服裝等,內部品種繁多,從動(dòng)態(tài)角度看品種切換速度較快,傳統的商業(yè)形態(tài)無(wú)法全部羅列或展示窮盡,也難以零成本、零時(shí)滯、高效率更換。例如,國內數百家出版社一年出版新書(shū)幾十萬(wàn)種,有哪一個(gè)傳統書(shū)店可以全部上架? 書(shū)店是有經(jīng)濟意義上的空間邊界的。由于大部分圖書(shū)品種購買(mǎi)者寥寥,因此面積過(guò)大,空間效率必低--目前特大規模的購書(shū)中心多為公益事業(yè)。再以音樂(lè )唱片為例,若有一個(gè)古典音樂(lè )發(fā)燒友喜歡“貝九”的特殊版本--李德倫指揮的中央樂(lè )團首場(chǎng)復排演出。這張唱片你從哪家音像商店可以買(mǎi)到? 而互聯(lián)網(wǎng)則幾乎提供了信息展示和轉換的無(wú)限可能,兼有搜索、查詢(xún)的極高效率。
 
第三種特征:產(chǎn)品的需求者為小眾群體,且分布分散。有些產(chǎn)品在一定的區域范圍內,只有零星的少數消費者;由于有效需求量稀少,傳統的商業(yè)形態(tài)除了特定的專(zhuān)賣(mài)店,通常是不會(huì )出售它們的。比如,用于大海深處釣魚(yú)的海桿,沒(méi)有多少人有條件消費;再如,游子們酷愛(ài)的家鄉風(fēng)味,在異國他鄉常?？嗫鄬ひ挾坏??；ヂ?lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費者聚合起來(lái),形成有一定規模的消費群落,向他們提供傳統商場(chǎng)不多見(jiàn)的另類(lèi)、邊緣、補缺、差異化產(chǎn)品。

第四種特征:產(chǎn)品線(xiàn)下傳統銷(xiāo)售方式成本較高,一說(shuō)起珠寶鉆石、時(shí)裝名表,人們首先想到是昂貴。其實(shí),這些產(chǎn)品之所以?xún)r(jià)格高企,很大程度上是由于傳統零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售成本高、效率低。氣派華貴的專(zhuān)賣(mài)店或專(zhuān)區、專(zhuān)柜,美輪美奐的裝修布置,漂亮典雅的銷(xiāo)售人員,無(wú)不推高銷(xiāo)售的費用,但銷(xiāo)售的產(chǎn)出卻有限。銷(xiāo)售效率低反過(guò)來(lái)又抬高了產(chǎn)品的價(jià)格;大量的銷(xiāo)售成本攤到了少數購買(mǎi)者頭上。網(wǎng)上銷(xiāo)售消解了有形的賣(mài)場(chǎng),大幅降低了消費成本,從而可以讓利于消費者 (也刺激了需求),與傳統零售業(yè)態(tài)相比有了一定的競爭優(yōu)勢。這正是一些珠寶網(wǎng)站生成、發(fā)展的背景和原因。

第五種特征:產(chǎn)品消費發(fā)生在特殊的場(chǎng)景之中。這些場(chǎng)景在空間上是受到限制的,在時(shí)間上是“碎片化”的,而電子商務(wù)比線(xiàn)下銷(xiāo)售更加適合這些場(chǎng)景。比如年輕小白領(lǐng)在封閉的寫(xiě)字樓里、上班間歇的短暫時(shí)間內想吃點(diǎn)休閑食品,在外出不便的情況下,只能通過(guò)線(xiàn)上交易、線(xiàn)下配送滿(mǎn)足這種需求。

第六種特征:產(chǎn)品的個(gè)性化需求明顯,屬于定制化形態(tài)。對于這類(lèi)產(chǎn)品(如家庭裝修、定制服裝等),通過(guò)線(xiàn)下直接接觸和溝通收集顧客個(gè)性化需求信息、與顧客反復溝通提供解決方案,效率較低,能夠覆蓋的地域、人群范圍較窄。通過(guò)線(xiàn)上的交流 兒互動(dòng)以及人工智能服務(wù)在一定程度上可以解決個(gè)性化溝通和大范圍、規?；?wù)之間的矛盾。

第七種特征:產(chǎn)品的物理形態(tài)適合于物流配送。眾所周知,物流配送是網(wǎng)站設計電子商務(wù)的支撐,而B(niǎo)2C對物流配送的要求更高(定點(diǎn)定時(shí),送貨上門(mén);有時(shí)還需訂購者本人簽收),產(chǎn)品的形狀、體積、結構、質(zhì)地、規格以及包裝等,對物流配送的難易程度、費用高低發(fā)生作用,從而影響它們與電子商務(wù)的契合。