很多為Web設計的商業(yè)模式在準備購買(mǎi)和真正購買(mǎi)之間采取直接或一對一的對應關(guān)系。這些模型認為只是通過(guò)為某種產(chǎn)品建立一個(gè)吸引人的Web頁(yè)面，就可以使人們去購買(mǎi)某種商品。這些模型的失敗就在于沒(méi)有意識到，電子零售也必須創(chuàng )造一個(gè)環(huán)境，支持消費者購買(mǎi)活動(dòng)的每一個(gè)階段，包括購買(mǎi)前的準備、(考慮、比較、討價(jià)還價(jià))購買(mǎi)實(shí)施(付款、收貨)和售后服務(wù)。



(1)購買(mǎi)前的深思熟慮

每一個(gè)購買(mǎi)者，在買(mǎi)東西前都要經(jīng)過(guò)一番考慮，考慮的內容隨個(gè)人、商品和購物條件的不同而不同。購物的考慮時(shí)間是指從消費者考慮購買(mǎi)到真正購買(mǎi)的這段時(shí)間。在這期間，主要工作是收集信息，還包括可供選擇產(chǎn)品的比較及討價(jià)還價(jià)。

在考慮的過(guò)程中，消費者對那些為做出購買(mǎi)決定有重大影響的新信息非常敏感，且具有極強的觀(guān)察力。例如:人們在購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，需要很長(cháng)一段時(shí)間的考慮，搜集大量的信息，其中任何一種重要條件的變化，都可以加速或延緩購買(mǎi)決定的制定。

在設計和創(chuàng )造在線(xiàn)購物環(huán)境下，回答幾個(gè)有關(guān)購物時(shí)考慮的問(wèn)題是非常重要的。
 
①購買(mǎi)者花多少時(shí)間來(lái)做出購買(mǎi)決定?不同產(chǎn)品所需的時(shí)間各不相同。
 
②影響決策時(shí)間的因素有哪些?

③可以采用什么技術(shù)來(lái)縮短決策時(shí)間?

④什么樣的購物環(huán)境能讓消費者感到高興，且愿意再次光臨?

消費者的性格信息對縮短考慮時(shí)間也是非常有價(jià)值的，但是，由于一些技術(shù)的限制，如缺少敏感的觸摸技術(shù)、差勁的用戶(hù)界面、低質(zhì)量的監視器、缺少三維的開(kāi)發(fā)工具和開(kāi)發(fā)購物軟件的經(jīng)驗等，使得這個(gè)因素很難在在線(xiàn)環(huán)境中體現。
 
(2)購買(mǎi)前的比較和討價(jià)還價(jià)

在很多情況下，在做出購買(mǎi)決定之前，比較各種產(chǎn)品的性能是非常必要的。在性能比較中，信息搜索可沿兩個(gè)方向進(jìn)行，一是消費者個(gè)人行為，獲得-些與個(gè)人購買(mǎi)決策有關(guān)的數據或信息；二是組織行為，在外部環(huán)境中尋找新的供應商、新產(chǎn)品或新服務(wù)。
 
①消費者個(gè)人的尋找過(guò)程:

大多數消費者。首先關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格比較。在很多市場(chǎng)上，消費者表現了一個(gè)健康的方面，就是相信價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量的體現。從這個(gè)意義上說(shuō)，單純的價(jià)格戰是不必要的危險策略。例如:消費者對8種常用的食品并不在意其價(jià)格，對價(jià)格的緩慢升高并不敏感。但價(jià)格的劇烈波動(dòng)會(huì )導致消費者對價(jià)格的意識，減少零售商的能力，從而導致產(chǎn)品價(jià)格回升。因此，在設計在線(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，零售商不得不小心，不要卷入短期的價(jià)格大戰中。

Internet正在改變著(zhù)價(jià)格比較的動(dòng)力?！督鹑跁r(shí)報》 曾報道過(guò)說(shuō):一個(gè)德國的外貿公司聲稱(chēng)公司正在失去有利可圖的市場(chǎng)，因為Internet 使得人們更容易進(jìn)行價(jià)格比較。Internet 在找到最便宜的商品或服務(wù)方面的價(jià)值會(huì )隨著(zhù)“智能代理”一種能夠大量減少人們搜索時(shí)間的軟件的出現而越來(lái)越明顯。-般來(lái)說(shuō)，技術(shù)擁有管理挑戰性，當它減少搜索成本時(shí)，它能夠導致不穩定和加強價(jià)格競爭。在這種情況下，產(chǎn)品的定價(jià)應該依據其成本，而不是依據其對消費者的價(jià)值。

性能比較也是人們研究比較多的，特別是在經(jīng)濟領(lǐng)域。在這里，強調對性能比較的結果的理解上，而不是在比較過(guò)程的特點(diǎn)上。在在線(xiàn)市場(chǎng)中，結果可能與非在線(xiàn)市場(chǎng)得到的結果是一樣的，但得到結果的過(guò)程是完全不同的。由于比較行為的特性沒(méi)有被很好地理解，在開(kāi)發(fā)消費者零售的界面時(shí)是非常關(guān)鍵的。
 
②組織消費的搜查過(guò)程:

組織搜查的目的是平衡獲得信息的成本和改善財政決策所帶來(lái)的效益。這個(gè)搜索過(guò)程可以定義為:購買(mǎi)者從外部環(huán)境中獲得信息的努力及所花費的時(shí)間。從第一次收集信息到認為決策所需信息全部收集到的過(guò)程。組織的搜索過(guò)程，部分是由市場(chǎng)特點(diǎn)及公司目前的購買(mǎi)條件決定的，所有這些方面表現在信息搜索時(shí)有一系列的需要。

隨著(zhù)網(wǎng)站建設市場(chǎng)條件的快速變化，人們所獲得的信息也具有很強的時(shí)間性，信息的生命周期變得越來(lái)越短，也就是說(shuō)，今天所獲得的信息，到了明天可能就沒(méi)有任何意義了。因此，對于購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，及時(shí)獲得信息就等于獲得了機會(huì )和效益。從零售商來(lái)說(shuō)，及時(shí)提供給消費者準確的信息也就贏(yíng)得了市場(chǎng)。因此，在線(xiàn)購物必須提供及時(shí)的信息變化情況和快速的信息搜索能力。