按詞頻加權、鏈接分析等排序技術(shù)設計的搜索引擎本應該給消費者展示公正客觀(guān)的信息, 但隨著(zhù)搜索引擎服務(wù)商逐漸引入競價(jià)排名規則, 消費者權益受侵害現象日益嚴重。
1 受搜索引擎競價(jià)排名侵害的消費者權益
1.1 競價(jià)排名侵害了消費者的知情權
由于競價(jià)排名規則是基于出價(jià)高低很少考慮網(wǎng)站所反映的產(chǎn)品 (服務(wù)) 質(zhì)量和效果, 因此出價(jià)越高搜索結果排名越靠前, 這給某些肯出大價(jià)錢(qián)的投機取巧者創(chuàng )造了“機遇”, 而據著(zhù)名搜索引擎公司i Prospect調查, 80%以上的消費者僅翻閱檢索結果第3頁(yè)以前的內容, 因為他們認為排名靠前的應該更具有說(shuō)服力。由于越是排在前面的點(diǎn)擊率與鏈接數就越高, 使得排名靠前者越來(lái)越靠前, 落后者越來(lái)越落后, 而消費者卻以為是自然搜索的結果, 并不知道這是競價(jià)排名在作怪。因為學(xué)術(shù)性網(wǎng)站以學(xué)術(shù)研究為主, 不可能以營(yíng)利為出發(fā)點(diǎn), 所以也不可能投資于競價(jià)排名, 造成嚴肅專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)研究類(lèi)網(wǎng)站信息被出價(jià)高的商業(yè)類(lèi)網(wǎng)站信息完全覆蓋。而搜索引擎的搜索查詢(xún)顯示并沒(méi)有將競價(jià)搜索與自然搜索進(jìn)行區分, 給競價(jià)搜索以特殊醒目標注, 而是與自然搜索混在一起顯示, 即便是假的, 消費者也認為是真的。
1.2 競價(jià)排名侵害了消費者的名譽(yù)和財產(chǎn)權
搜索引擎公司違背“信譽(yù)第一, 自愿交易”的運營(yíng)通行法則, 充分“調動(dòng)與發(fā)揮”已形成的技術(shù)特長(cháng)和壟斷態(tài)勢, 使消費者無(wú)條件地接受其競價(jià)排名規則, 否則將人為干預消費者檢索顯示排名順序, 被送進(jìn)“黑名單”, 屏蔽有關(guān)全部信息使其網(wǎng)站“瞬間消失”。由于消費者不接受搜索引擎公司的競價(jià)排名規則其網(wǎng)站“瞬間消失”, 站主們基于共同的被侵害原因及訴求, 無(wú)奈之下于2004年構建起了“反百度聯(lián)盟”。時(shí)至今日, 消費者對此話(huà)題仍憤憤不平, 搜索引擎公司理應承擔的社會(huì )責任也受到消費者廣泛質(zhì)疑。
1.3 競價(jià)排名損害了消費者對搜索引擎的信任度
按詞頻加權、鏈接分析等排序技術(shù)設計的搜索引擎本應該從海量的網(wǎng)絡(luò )信息中給消費者檢索展示公正、客觀(guān)、準確、有用的信息, 是純技術(shù)程序規制而非人為干預所顯示的內容, 是消費者從海量的網(wǎng)絡(luò )信息中方便、快捷地檢索自己想要的那部分內容的最佳選擇。由于互聯(lián)網(wǎng)內容的驟增, 消費者對搜索引擎的依賴(lài)程度與日俱增, 但隨著(zhù)服務(wù)商違背純技術(shù)程序規制為主的自然排名規則而引入由人為干預的競價(jià)排名規則, 消費者從海量的網(wǎng)絡(luò )信息中方便、快捷地檢索到公正、客觀(guān)、準確、有用的信息內容越來(lái)越少。輸入關(guān)鍵詞后, 搜索引擎首先展示的是大量無(wú)關(guān)的無(wú)名網(wǎng)站及虛假、垃圾內容。為了找到自己想要的那部分內容, 消費者不得不翻過(guò)一頁(yè)再翻一頁(yè), 直至精疲力盡仍然沒(méi)有找到滿(mǎn)意的結果。人們不禁要問(wèn), 消費者信任的搜索引擎哪里去了?
1.4 搜索引擎侵害了消費者的隱私權
雖然歐盟、美國都出臺了完備的個(gè)人信息保護制度, 服務(wù)商大多都為消費者擬定了使用搜索引擎時(shí)如何保護個(gè)人信息的注意事項, 也強調服務(wù)商在提供服務(wù)的同時(shí)竭力保管好消費者個(gè)人信息使其免遭侵害, 但服務(wù)商在提供服務(wù)的同時(shí)侵害消費者隱私權的現象還是屢見(jiàn)不鮮。Google把消費者翻閱網(wǎng)頁(yè)的信息備份在自己的服務(wù)器, 而且從來(lái)沒(méi)有公布過(guò)刪掉這些記錄的具體期限。其My search history服務(wù)可以在消費者不知情的情況下鎖定其查閱軌跡, 其個(gè)人資料也在不知情的情況下被廣泛應用于Google提供的其余服務(wù)項目?，F在的服務(wù)商大多都可借助消費者查閱的IP、關(guān)鍵詞及跳轉軌跡等內容解讀出你屬于哪一種 (類(lèi)) 消費者、有什么偏好和查閱時(shí)的所作所為等個(gè)人信息, 而且還在消費者不知情的情況下出于商業(yè)目的對這些內容實(shí)施加工處理構筑消費者獨特的識別標簽, 從而投放定向廣告或建立數據庫出售, 名義上是保護消費者隱私而實(shí)際上卻在嚴重侵害著(zhù)消費者的隱私權。
2 規制搜索引擎競價(jià)排名以保護消費者權益的思路
2.1 完善相關(guān)立法
2.1.1 充實(shí)《廣告法》
一是由于競價(jià)排名與《廣告法》所列“廣告”內涵實(shí)質(zhì)上吻合, 所以要明確它是一種特殊廣告。二是服務(wù)商須為實(shí)施除自然排名以外的競價(jià)排名服務(wù)顯示的不實(shí)內容、關(guān)鍵詞及鏈接的網(wǎng)頁(yè)侵權事件擔責。服務(wù)商明知或應知展示內容不實(shí)而依然展示須負連帶責任。三是嚴禁為普通廣告以外的醫藥器械等特殊廣告實(shí)施競價(jià)排名服務(wù), 沒(méi)有審批或審批沒(méi)有通過(guò)的禁止在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布, 其自然排名表述不應含功效、安全性、有效 (治愈) 率等字眼。提供自然排名服務(wù)與競價(jià)排名服務(wù) (須先經(jīng)有關(guān)部門(mén)許可) 都應在服務(wù)商對名稱(chēng)、地址等形式審查和行業(yè)協(xié)會(huì )實(shí)質(zhì)審查基礎上進(jìn)行, 最終意見(jiàn)在工商管理局備案。出現問(wèn)題廣告主負責舉證, 行業(yè)協(xié)會(huì )負連帶責任, 并為參加競價(jià)排名服務(wù)的每則廣告加注顯著(zhù)標識。四是由于相對于服務(wù)商所獲得收入, 《互聯(lián)網(wǎng)廣告監督管理暫行辦法》 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》) 規定參照《廣告法》網(wǎng)絡(luò )廣告違規懲處額最多200萬(wàn)元, 而其違法率卻超過(guò)其余媒體3倍, 幾乎沒(méi)有任何震懾作用, 所以, 應出臺提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)應盡法律責任及巨額懲罰性處罰標準, 并設置互聯(lián)網(wǎng)廣告舉報平臺, 將所引發(fā)的法律事件納入司法管轄。
2.1.2 充實(shí)《反壟斷法》
一是因為搜索引擎技術(shù)的中立性, 服務(wù)商沒(méi)有理由把它都當做謀利手段。二是明確競價(jià)排名等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)觸及壟斷、濫用市場(chǎng)支配地位的基本要件及情形。三是設置針對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)反壟斷監管部門(mén), 出臺監管舉措及實(shí)施步驟, 實(shí)施壟斷行為應承擔的法律責任及懲處辦法, 消費者權益受損的保障機制等。四是構建反壟斷調查委員會(huì ), 對涉及消費者群體及重大壟斷事件實(shí)施獨立調查與公益訴訟。五是為避免因為管轄地原因而引起不必要的麻煩, 被損害消費者應選擇損害結果發(fā)生地提起訴訟。當然, 有關(guān)于服務(wù)商的訴訟須由其自身負責舉證。
2.1.3 完善《消費者權益保護法》
一是由于競價(jià)排名基本規則是購買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞出價(jià)越高顯示結果排名越靠前, 忽視了基于關(guān)鍵詞相關(guān)性、知名度、真正點(diǎn)擊率和鏈接數量與質(zhì)量的自然排名規則順序, 而且競價(jià)排名顯示結果往往與自然排名顯示結果混在一起排序, 消費者以為這就是搜索引擎自然排名應該顯示的結果, 因此應明確其屬于“引人誤解的虛假宣傳”。二是服務(wù)商必須嚴格區分競價(jià)排名與自然排名檢索展示內容, 包括對競價(jià)排名檢索展示內容在醒目的位置用醒目的“廣告”字眼標注。三是由于《消費者權益保護法》第39條規定, 若服務(wù)商能夠提供其廣告客戶(hù)的真實(shí)姓名與地址, 就算事先已經(jīng)知曉該廣告為虛假廣告, 亦不用對此賠償。這無(wú)形之中弱化了對消費者權益的保護。因此, 完善相關(guān)條款內容已是大勢所趨。
2.2 強化職能部門(mén)監管
2.2.1 出臺《辦法》實(shí)施細則
其一, 《辦法》第10條指出, 廣告主有義務(wù)將自己有變動(dòng)的網(wǎng)站廣告讓其經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者及時(shí)知曉, 否則責任自負。但有變動(dòng)的網(wǎng)站頁(yè)面內容鏈接層次和范圍僅限于審核檢索當前頁(yè)鏈接還是跳轉到第幾頁(yè), 缺乏明細規定。其二, 《辦法》第17條規定, 已經(jīng)知曉或應該知曉有人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布違法廣告, 其服務(wù)提供者要及時(shí)制止該行為。但對已經(jīng)知曉或應該知曉的認定依據缺乏明細, 而實(shí)際上應該是工商管理機關(guān)公示 (提示) 過(guò), 消協(xié)曾發(fā)函并附違規材料, 用戶(hù)問(wèn)題反映指向唯一并附違規材料, 能證明提供服務(wù)者曾為違規廣告做過(guò)加工等問(wèn)題中的一種。其三, 確立嚴格區分競價(jià)排名與自然排名檢索展示內容可識別性具體要件, 以提升監管的有效性和可操作性。其四, 設置特殊商品廣告審查機構、審查標準和違規廣告舉報平臺, 以對違規廣告形成“老鼠過(guò)街, 人人喊打”的態(tài)勢。其五, 加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告違規懲罰的力度?！掇k法》所定上限是30 000元, 而谷歌由于為加拿大網(wǎng)絡(luò )藥店發(fā)布違規廣告, 在2011年遭受的巨額罰款為當年該公司全部?jì)衾麧櫟?%, 遭受如此巨額罰款后, 谷歌再未發(fā)布此類(lèi)違規廣告。因此, 我們也應依據服務(wù)商違法所得及社會(huì )危害出臺更加嚴厲的懲罰標準, 使服務(wù)商能痛改前非, 還消費者以公道。
2.2.2 完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監測中心功能
應進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監測中心功能, 使其能為包括競價(jià)排名點(diǎn)擊、屏蔽在內的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監測, 對違規行為實(shí)現提前預警, 以?xún)艋ヂ?lián)網(wǎng)廣告氛圍和競爭環(huán)境, 督促服務(wù)商提升服務(wù)質(zhì)量和水平。
2.2.3 適時(shí)發(fā)布相應司法解釋
因為技術(shù)的迅猛發(fā)展同法律規制的滯后形成的反差越來(lái)越明顯, 規制互聯(lián)網(wǎng)廣告分歧的法律也應與時(shí)俱進(jìn), 所以, 最高法要適時(shí)發(fā)布相應司法解釋, 使省市法院能采用恰當一致的法律條文判決與執行, 以最大限度降低消費者受損利益。
2.2.4 實(shí)時(shí)修改并出臺有關(guān)規章制度
《規范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)秩序若干規定》第5條指出:嚴禁服務(wù)商用欺騙、誤導方式迫使消費者使用其產(chǎn)品及服務(wù), 違者在令其改進(jìn)基礎上懲罰10 000元～30 000元。而實(shí)際上不加醒目標注的競價(jià)排名就屬于該條文規制范疇。同時(shí), 由于手機搜索合同內容侵害消費者權益的隱蔽性, 導致消費者隱私被侵害現象頻頻發(fā)生。因此, 實(shí)時(shí)修改并出臺有效規制競價(jià)排名服務(wù)與手機搜索合同內容再次授權的可獲得性規章制度十分必要。
2.2.5 實(shí)施行業(yè)隱私認證及安全港規則
應像歐盟一樣, 服務(wù)商構建消費者數據庫須由主管部門(mén)批準后方可實(shí)施;并像英國、美國一樣, 實(shí)施行業(yè)隱私認證及安全港規則。
2.3 完善行業(yè)自律制度
一是要根據《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》和《辦法》, 出臺搜索引擎行業(yè)協(xié)會(huì )自治章程, 并參照上一年度消費者投訴及行政執法反饋侵害事件多少, 由會(huì )員單位分擔一定比例資金, 共同設置行業(yè)賠償基金。會(huì )員單位若出現侵害消費者權益現象, 協(xié)會(huì )從賠償基金代扣。二是由于現有的《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》并沒(méi)有關(guān)注競價(jià)排名問(wèn)題, 因此, 要盡快出臺包括競價(jià)排名服務(wù)在內操作性較強的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約及服務(wù)規范。即:非商用信息檢索應基于關(guān)鍵詞相關(guān)性、知名度、真正點(diǎn)擊率和鏈接數量與質(zhì)量的自然排名規則順序, 不得隨意屏蔽。為商用信息實(shí)施競價(jià)排名須認真審定其關(guān)鍵詞及其內容的真實(shí)性和安全性, 在與自然排名結果不同的醒目位置標注“廣告”基礎上展示。服務(wù)商要模范遵守上述自律公約及服務(wù)規范, 嚴禁服務(wù)商用欺騙、誤導方式迫使消費者使用其產(chǎn)品及服務(wù), 嚴禁服務(wù)商對搜索引擎顯示結果人為干預及內容屏蔽, 嚴禁服務(wù)商間聯(lián)手壟斷市場(chǎng), 強制漲價(jià)。否則, 將采取通報批評、巨額懲罰、錄入社會(huì )信用檔案和吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照等處罰。三是構筑行業(yè)網(wǎng)站, 接受消費者對成員單位提供產(chǎn)品服務(wù)咨詢(xún)、建議、投訴及處置反饋;以專(zhuān)業(yè)第三方監測成員單位檢索服務(wù)網(wǎng)站點(diǎn)擊率、鏈接數, 若某IP某時(shí)段出現大量重復點(diǎn)擊, 理應排除并保留記錄, 為有關(guān)部門(mén)查詢(xún)和核查提供公正材料, 避免惡意點(diǎn)擊與屏蔽的滋生蔓延;及時(shí)通報成員單位侵害消費者事件與處置情況, 以警示其余成員。四是加強對成員履約行為監管, 不定期核查其履約行為, 發(fā)現違規的要限期整改, 存在分歧的應實(shí)行仲裁、移交上級單位及司法部門(mén)。五是為消費者設置聽(tīng)證、復核、申訴、服務(wù)商舉證責任倒置、工信部終裁等救濟制度, 使消費者權益得到有效保護。六是應逐步完善對模范執行公約者褒獎、對帶頭違背公約者嚴懲的獎懲措施, 以督促服務(wù)商將有效保護消費者權益內化成與提供服務(wù)一樣重要的自覺(jué)行為。
2.4 架構以信譽(yù)度為主的排序模式
改競價(jià)排名為以信譽(yù)度為主的排序模式是消費者呼吁搜索引擎服務(wù)商應盡社會(huì )責任的強烈訴求, 此舉可以有效提高消費者對檢索結果的滿(mǎn)意度, 抑制服務(wù)商憑借自己的專(zhuān)業(yè)實(shí)力隨意實(shí)施壟斷市場(chǎng)、強制漲價(jià)、對搜索引擎顯示結果人為干預及內容屏蔽等行為。然而, 信譽(yù)度的評價(jià)體系包括社會(huì )、技術(shù)、數據、倫理等多個(gè)維度, 不可能一步到位, 只能逐漸完善。而且, 信譽(yù)度的評價(jià)體系也不可能完全由服務(wù)商主導, 只能是工信部、服務(wù)商、第三方評價(jià)組織、消費者 (協(xié)會(huì )) 集中反饋等多方共同發(fā)力。評價(jià)組織應充分發(fā)揮自己公正、專(zhuān)業(yè)、社會(huì )影響力大的優(yōu)勢, 架構能把握消費者心聲、體現服務(wù)商提供服務(wù)價(jià)值、符合工信部要求, 且指標能反映精、準、全特征的信譽(yù)度評價(jià)指標體系, 并逐漸完善。谷歌憑借出價(jià)、質(zhì)量與評價(jià)進(jìn)行綜合排序, 其中的質(zhì)量部分包括點(diǎn)擊率、跳轉鏈接效果、廣告與檢索顯示關(guān)聯(lián)度等, 得分越高者出價(jià)越低, 排名越靠前, 且鏈接數不得超過(guò)3個(gè), 其做法對我們有重要的借鑒意義。
2.5 創(chuàng )新搜索技術(shù)
首先, 中搜第三代搜索技術(shù)應創(chuàng )新。其一, 消費者有機會(huì )進(jìn)入引擎后臺, 編制出滿(mǎn)足自身要求的顯示內容。其二, 知識匹配。中搜第三代搜索顯示的內容都為消費者輸入檢索詞所對應的知識集合。其三, 性質(zhì)歸屬不一樣的知識 (如新聞、百科、錄音錄像等) 檢索分別按各自不同綜合門(mén)戶(hù)集中顯示。其四, 滿(mǎn)足消費者檢索知識顯示內容全、精準、智能、美觀(guān)、互動(dòng)等新要求。其五, 構筑獨立于正常檢索知識顯示內容之外的廣告顯示模塊, 以區別于廣受消費者指責的競價(jià)排名混排顯示。
其次, 搜狗垂直檢索。其一, 搜狗與微軟合作, 在微軟必應基礎上構建的搜狗英文與學(xué)術(shù)垂直檢索給國人開(kāi)辟了一個(gè)全新的英文垂直檢索渠道。其二, 消費者輸入醫療關(guān)鍵詞后, 在嚴謹、專(zhuān)業(yè)醫學(xué)知識匹配基礎上, 走進(jìn)專(zhuān)業(yè)雜志、維基百科等醫學(xué)殿堂。
再次, 360搜索合力研發(fā)的智能摘要、知識圖譜。
2.6 服務(wù)商理應肩負相應社會(huì )責任
《民法通則》指出, 嚴禁服務(wù)商侵害用戶(hù)權益, 若已知某些網(wǎng)站對用戶(hù)實(shí)施侵權, 則必須盡快清除其相關(guān)信息。而據報道, 百度雄居中國搜索份額的69%, 是名副其實(shí)的搜索行業(yè)老大。它把控了信息入口, 實(shí)際上已經(jīng)形成公共服務(wù)的一部分, 因此, 理應肩負相應的社會(huì )責任, 不斷創(chuàng )新搜索技術(shù), 為消費者提供公正、客觀(guān)、準確、完整、權威的檢索體驗, 積極向廣受消費者詬病的唯利益至上及憑借一邊倒的格式條款不當得利的既有規則宣戰。魏則西事件告訴我們, 網(wǎng)絡(luò )“病態(tài)”往往就是網(wǎng)下現實(shí)生活“病態(tài)”的反映, 只有網(wǎng)上網(wǎng)下齊抓共管方可見(jiàn)效。服務(wù)商要大膽向自己開(kāi)戰, 勇于肩負高于法律的倫理責任, 既要大力提升自身的核心競爭力, 也要履行承諾為消費者提供值得信任的產(chǎn)品及服務(wù), 并認真執行保護消費者權益的義務(wù)?，F在, 百度超過(guò)95%的網(wǎng)站內容依靠系統審核, 約5%的網(wǎng)站內容依靠人力審核;若確認實(shí)施競價(jià)排名的廣告違規, 則將對其立即進(jìn)行斷開(kāi)鏈接、屏蔽、刪除;用戶(hù)可經(jīng)jubao.baidu.com網(wǎng)站進(jìn)行投訴, 若內容屬實(shí), 百度將傾全力嚴懲損害消費者權益的行為。百度此舉值得期待。
2.7 構筑有效保護消費者權益的監督機制
一是對社團監督實(shí)施改革, 有效發(fā)揮其從保護廣大消費者利益角度出發(fā)替消費者發(fā)聲的作用。二是強化媒體監督力度, 使其可以在不受外力因素干擾的基礎上, 實(shí)時(shí)準確曝光消費者權益受侵害事件, 迫使服務(wù)商彌補自身產(chǎn)品缺陷及管理服務(wù)漏洞。三是在主管部門(mén)主導下構筑監督平臺, 引導、鼓勵消費者為服務(wù)商所提供產(chǎn)品及管理服務(wù)給予客觀(guān)評價(jià), 并對其不當行為加以舉報投訴, 在認真查證基礎上, 根據侵害程度不同, 交由上級有關(guān)部門(mén)分別給以勒令改正直至吊銷(xiāo)執照的懲處。對排名靠前的內容更應嚴加監管, 對其中查證不實(shí)的部分要做到零容忍。四是構建從事搜索引擎服務(wù)的企業(yè)工會(huì )監督規范, 從而有效提高工會(huì )會(huì )員對服務(wù)商所提供產(chǎn)品及管理服務(wù)的監督與約束。五是關(guān)于用戶(hù)某一時(shí)間段反饋集中而法規一時(shí)又難以介入的競價(jià)排名、格式合同、隨意留存或泄露用戶(hù)個(gè)人信息及其二次加工后進(jìn)行倒賣(mài)等行為, 要最大限度行使消費者協(xié)會(huì )公益訴訟職能。
3 結語(yǔ)
作為以全部互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站信息為基礎為消費者提供搜索服務(wù)的搜索引擎, 理應借助搜索技術(shù)快速為消費者提供公正、客觀(guān)、準確、完整、權威的檢索結果, 而人為干預的競價(jià)排名違背了上述原則, 誤導了消費者, 使消費者正當權益受到損害。因此, 應在完善法律規制及從業(yè)規則的前提下, 創(chuàng )新搜索技術(shù), 改競價(jià)排名為以信譽(yù)度為主的排序模式。服務(wù)商也應積極向廣受消費者詬病的唯利益至上及憑借一邊倒的格式條款不當得利的既有規則宣戰, 勇于肩負高于法律的倫理責任, 既要大力提升自身的核心競爭力, 也要履行承諾, 為消費者提供值得信任的產(chǎn)品及服務(wù), 并認真執行保護消費者權益的義務(wù)。唯有如此, 有序、健康的搜索服務(wù)競爭環(huán)境才能形成, 搜索服務(wù)市場(chǎng)的大繁榮才能指日可待。