不同信息呈現方式中, 用戶(hù)的認知資源不同, 并進(jìn)而形成不同程度的認知負荷, 認知負荷會(huì )影響用戶(hù)行為意圖, 因而不同信息呈現方式最終影響用戶(hù)產(chǎn)生不同的行為意圖。
從用戶(hù)購買(mǎi)決策的角度, 整理和分析了圖片、文字兩種不同的信息呈現方式對用戶(hù)購買(mǎi)意圖或行為產(chǎn)生的影響。
(1) 、圖片信息呈現方式對用戶(hù)購買(mǎi)決策的影響。
圖片信息呈現方式生動(dòng)直觀(guān), 內涵豐富, 容易幫助用戶(hù)形成意象, 會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)動(dòng)態(tài)的感覺(jué), 從而增強視覺(jué)吸引力和用戶(hù)產(chǎn)品卷入度。當圖片內容與商家店鋪特征一致時(shí), 圖片信息呈現方式會(huì )積極影響用戶(hù)購買(mǎi)態(tài)度, 進(jìn)而刺激用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)意圖或行為。
相同商品特征情境下, 如果網(wǎng)頁(yè)內容設計過(guò)于繁雜或用戶(hù)面臨的選擇較多時(shí), 圖片信息呈現方式會(huì )增加用戶(hù)感知多樣性和復雜度, 會(huì )增加用戶(hù)認知負擔, 使用戶(hù)陷入選擇困境, 不利于用戶(hù)做出選擇或者購買(mǎi)行為。
(2) 、文字信息呈現方式對用戶(hù)購買(mǎi)決策的影響。
相比圖片信息呈現方式而言, 文字信息呈現方式信息處理過(guò)程比較慢, 用戶(hù)認知負擔較重, 不利于刺激用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)意圖或行為。雖然文字信息呈現方式缺乏視覺(jué)吸引力, 但并不代表文字信息呈現方式不重要。當用戶(hù)面臨的網(wǎng)頁(yè)內容比較復雜, 商品種類(lèi)信息量很大, 商品選項信息比較復雜時(shí), 文字信息呈現方式會(huì )減少用戶(hù)感知多樣性和復雜度, 用戶(hù)認知負擔較輕, 會(huì )幫助用戶(hù)記住商品信息, 有利于用戶(hù)做出商品選擇或購買(mǎi)行為。