近年來(lái),國內一些著(zhù)名女裝品牌都將目標市場(chǎng)定位于中青年(35~50歲), 購買(mǎi)力較強,而且有鮮明的消費心理特征。我曾經(jīng)和一位著(zhù)名女裝品牌的董事長(cháng)進(jìn)行過(guò)一次對話(huà),根據他的介紹,我將這個(gè)群體的需求特征用三重緊張(矛盾)來(lái)概括:
第一重緊張: 人到中年與留住青春。隨著(zhù)年齡的增長(cháng),一些女性的心理發(fā)生了微妙的變化:長(cháng)時(shí)間地在事業(yè)和家庭兩個(gè)領(lǐng)域辛勤耕耘,事業(yè)已有基礎,孩子漸漸長(cháng)大,自己的體型變了、相貌變了;青春如此易逝,再不享受生活就太委屈了。她們似乎比以往更在乎自己,更喜歡投資自己(如美容、健身等),同時(shí)更忌諱老氣,更想留住青春,留住激情。
這種心理狀況蘊涵這樣的矛盾:一方面顧客已進(jìn)入中青年,著(zhù)裝應比較大氣、端莊、穩重、得體,另一方面顧客又有抓住青春尾巴的強烈愿望(極少數中年女性穿戴一些一二十歲少女的服飾,顯得夸張和滑稽),解決之道可以是:在服裝面料、樣式和格調大氣、端莊、符合顧客年齡特征的基礎上,讓一些局部(如衣領(lǐng)、衣袖、紐扣等) 具有青春氣息,富有情調和情趣;同時(shí)顏色、花紋明快、典雅,甚至奔放、熱烈?？偟膩?lái)說(shuō),內斂中透出激情,成熟中顯現年輕。
第二重緊張: 職業(yè)身份與個(gè)性追求。作為職業(yè)女性,無(wú)論是行為舉止,還是衣著(zhù)打扮,都有一些必須遵守的規范,這些規范換個(gè)角度看或許不合理,未來(lái)也有可能改變(規范本身也是不斷演變的),但在當下卻是一種文化性的強制。緊張和矛盾由此產(chǎn)生.中青年成功女性希望彰顯個(gè)性,希望與眾不同,希望標新立異,同時(shí)又要顧及職業(yè)限制以及社會(huì )心理(周?chē)巳簩ψ约旱目捶ê陀绊?,一些女裝品牌平衡的方法是: 首先考慮職業(yè)環(huán)境和職業(yè)基調,使顧客能穿得出去,能和職業(yè)氛圍、工作性質(zhì)相融合,在此基礎上凸顯個(gè)性和個(gè)人風(fēng)采。據我觀(guān)察,市場(chǎng)上銷(xiāo)量較大的女裝品牌都不太追求另類(lèi),而是在主流審美觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的前提下盡可能地有新意和創(chuàng )意。不過(guò),隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展,所謂的職業(yè)規范越來(lái)越寬松,這為時(shí)裝的創(chuàng )意留下了更大的空間。近年來(lái),女裝的風(fēng)格越來(lái)越輕松和自由,款式比以往更為大膽和前衛。行文至此,順便提一下,部分時(shí)裝品牌尤其是設計師品牌過(guò)于追求另類(lèi)和不同凡響,結果導致目標顧客群偏窄(真正另類(lèi)的人是極少數.大部分人有存異之心,亦有求同之志),同時(shí)也導致對創(chuàng )意和設計的要求過(guò)高、過(guò)于苛刻,使創(chuàng )意和設計走入死胡同。這種狀況有時(shí)與設計人員過(guò)于自我和藝術(shù)化有關(guān)。
第三重緊張: 現代和傳統,這是體現在現代女性身上的文化沖突。中青年成功女性生活在都市,其工作性質(zhì)、生活氛圍以及信息環(huán)境決定了這一階層的現代氣質(zhì)和追求:自主、自立、自尊、自強,追求事業(yè)成功和人生價(jià)值的實(shí)現,強調自我選擇。但同時(shí)她們生活在一個(gè)文化傳統極為深厚的社會(huì ),自覺(jué)不自覺(jué)地受其影響,價(jià)值觀(guān)、個(gè)性及生活方式中往往包含傳統因素,例如不喜歡被稱(chēng)作女強人,重視家庭,認同某些文化傳統對女性的要求,如溫婉、賢良、含蓄等。面向她們的產(chǎn)品和服務(wù),其基本氣質(zhì)當然是現代的,但在時(shí)裝設計、專(zhuān)賣(mài)店氛圍及顧客互動(dòng)方式等方面,可以蘊涵某些傳統的因素,在現代和傳統之間搭建橋梁。例如,一些產(chǎn)品的款式、面料、顏色、花紋顯現女性柔美的特征;專(zhuān)賣(mài)店呈現溫馨的家居情境: 顧客俱樂(lè )部活動(dòng)體現溫情和關(guān)懷等。
這里之所以如此詳細地說(shuō)明中青年成功女性對服裝需求的矛盾結構以及應對之道,主要是為了借鑒其中蘊涵的邏輯和方法:首先,需求結構中的內在緊張是時(shí)代、社會(huì )變遷的產(chǎn)物,是中國現代化過(guò)程中多種文化并存的寫(xiě)照。因此,需對目標顧客所處的社會(huì )、時(shí)代背景,目標顧客和社會(huì )、時(shí)代的關(guān)系有宏觀(guān)的視角和整體的觀(guān)照、考量,其次，找出顧客幾組(項/類(lèi))方向相反的需求。最后，分析、判斷它們的矛盾程度，即內在沖突的強度。沖突強度小，進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)可以采用折中和平衡的方法消解矛盾；沖突強度大，則只能進(jìn)行兩極化價(jià)值定位。以時(shí)下暢銷(xiāo)的轎跑汽車(chē)為例，一方面在品質(zhì)、安全等傳統價(jià)值維度上精益求精、至臻至善；另一方面在動(dòng)力、操控以及外觀(guān)等方面體現炫酷、勇氣和不羈。
其實(shí)，網(wǎng)站建設內在需求矛盾和沖突的又豈止是中青年成功女性。部分新生代(90后、00后)顧客也存在糾結的需求心理:既既要顯示個(gè)性，又要獲得群體認同；既想叛逆和挑戰，又想安全和輕松；既想獨立，又免不了啃老…而中產(chǎn)階層則既懷舊，又前瞻(喜歡學(xué)習新知)；既求安穩，又想變革；既希求內心的平靜，又渴望情感的激蕩……理解了顧客內心的矛盾，就為我們進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)提供了依據和指南。
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