價(jià)值轉換是指改變產(chǎn)品(服務(wù))的基本或主要價(jià)值;是產(chǎn)品(服務(wù))用途、意義的根本性、顛覆性改變。只要發(fā)生了價(jià)值轉換,就需要對產(chǎn)品(服務(wù))重新定義。有可能產(chǎn)品(服務(wù))的“名”(名稱(chēng))還在但"實(shí)”(內容)已經(jīng)變化;有可能"名”隨“實(shí)”變,原來(lái)的名稱(chēng)不存在了。



● 自行車(chē)從交通工具變成健身器材;手表從計時(shí)工具變成首飾;破舊的廠(chǎng)房變成工業(yè)主題公園。 

● 高級管理人員工商管理碩士培訓從學(xué)習功能變成社交功能;蘭花本來(lái)是怡情養性的高雅植物,一度卻成了保值、增值的工具。

● 中秋節的月餅主要不是用于品嘗,而是變成擊鼓傳花般流轉的禮品。

對部分顧客而言,裝潢精美的圖書(shū)擺在書(shū)架上炫耀和顯示的作用遠遠超過(guò)閱讀和學(xué)習等。

價(jià)值轉換經(jīng)常和有趣相隨,是一種富有想象力、轉變思維角度的創(chuàng )新。這種創(chuàng )新及差異化方法,主要適用于需求減少乃至喪失、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品(服務(wù)),假定產(chǎn)品(服務(wù))是一棵樹(shù),其根植的土壤發(fā)生流失,這時(shí)就需移植樹(shù)木,為它找到一片新的綠洲。也就是說(shuō),通過(guò)價(jià)值轉換打開(kāi)新的市場(chǎng)空間,使老樹(shù)開(kāi)出新花。 

20世紀60年代末,日本石英表得以發(fā)明。由于走時(shí)準確、成本低廉,它對昂貴的瑞士機械手表構成了極大的沖擊。瑞士手表品牌在沖擊之下必須尋找新的出路:如果將手表定義為計時(shí)器,機械表顯然比不過(guò)石英表;但如果將手表定位為首飾,新的市場(chǎng)空間就打開(kāi)了。當“山也不是那座山,河也不是那條河”時(shí),手表的價(jià)值定位便會(huì )發(fā)生重大變化,其特點(diǎn)在于凸顯歷史性、保值性、審美性和時(shí)尚性?xún)r(jià)值這也保證了產(chǎn)品的溢價(jià)。

中國的自行車(chē)如同瑞士手表一樣,也面臨過(guò)處于衰退期的尷尬。很多城市道路把自行車(chē)道越留越窄,騎車(chē)環(huán)境逐步消失;同時(shí),公交網(wǎng)絡(luò )日趨完善,電動(dòng)車(chē)性能不斷改進(jìn),逐漸超越、替代了自行車(chē)。在此情形下,自行車(chē)是交通工具這樣一種定義,顯然將它置于萎縮的市場(chǎng)空間中,因此必須重新發(fā)問(wèn): 自行車(chē)是什么? 新的答案是健身器材和休閑工具。這樣的話(huà),市場(chǎng)空間與過(guò)去不同,產(chǎn)品的價(jià)值定位亦隨之變化:更輕、更美觀(guān)、更加便攜等。

網(wǎng)站設計價(jià)值轉換對于企業(yè)的意義,往往超越了營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)入戰略層面,它很可能引發(fā)商業(yè)模式的變化。