從動(dòng)態(tài)角度看,任何產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值都在不斷變化,驅動(dòng)變化的概要地說(shuō)有三種力量:一是需求的力量:顧客需求變化牽引產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值變化,二是技術(shù)的力量:技術(shù)進(jìn)步導致新的價(jià)值不斷涌現,創(chuàng )造和激發(fā)顧客需求,三是競爭的力量:包括同一行業(yè)(同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給者的集合)內部的競爭、產(chǎn)業(yè)鏈上不同位置(上、中、下游)企業(yè)的競爭,以及現有產(chǎn)品(服務(wù))與替代品的競爭等 競爭的目的在于獲取優(yōu)勢,而優(yōu)勢的基礎以及優(yōu)勢的表現形式就是產(chǎn)品和服務(wù)的獨特價(jià)值。



產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的演變也可以稱(chēng)作進(jìn)化--代的產(chǎn)品(服務(wù))傳承、變異,往往發(fā)生在產(chǎn)品(服務(wù))生命周期中的成熟期和衰退期。到了這兩個(gè)階段,成熟產(chǎn)品(服務(wù))的需求規模通常不再增長(cháng)甚至萎縮,而替代品迅猛增長(cháng),不斷蠶食市場(chǎng)空間,在此關(guān)鍵時(shí)刻,成熟產(chǎn)品(服務(wù))只有通過(guò)價(jià)值進(jìn)化,才有可能在替代與反替代的市場(chǎng)爭奪中占據一席之地。以筆記本電腦為例,面對手機終端咄咄逼人、似乎很快一統霸業(yè)的攻勢,它并沒(méi)有坐以待斃,一直進(jìn)行著(zhù)價(jià)值演變。下面,我們將本章前面所講的若干種差異化創(chuàng )新方式整合在筆記本電腦一種產(chǎn)品上,看看成熟產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)化的方向和途徑
 
(1) 第一種進(jìn)化: 價(jià)值遞進(jìn)

隨著(zhù)顧客期望和要求的提高,產(chǎn)品價(jià)值沿著(zhù)一定的維度持續進(jìn)步:從性能角度說(shuō),運行速度越來(lái)越快,內存越來(lái)越大,分辨率越來(lái)越高,操作越來(lái)越簡(jiǎn)便等;從審美角度說(shuō),造型越來(lái)越精巧,厚度越來(lái)越薄款式更加人性化和個(gè)性化;從消費者使用代價(jià)角度說(shuō),能源消耗越來(lái)越少,產(chǎn)品重量越來(lái)越輕,攜帶越來(lái)越方便等。通過(guò)價(jià)值遞進(jìn),維護保護現有需求體量,同時(shí),以便捷對手機產(chǎn)品進(jìn)行反替代。換個(gè)角度看,產(chǎn)品價(jià)值也可以反遞進(jìn),即功能、造型、操作簡(jiǎn)單化,相應降低顧客代價(jià),從而使更多的人群使用--包括低收入的電腦初次使用者如學(xué)生,因價(jià)格昂貴不使用電腦的農民等。
 
(2) 第二種進(jìn)化: 價(jià)值細分

有兩種細分方式: 一是針對產(chǎn)品的第二、第三……使用現場(chǎng)(多個(gè)情境或場(chǎng)景),對產(chǎn)品的價(jià)值定位和組合進(jìn)行調整,比如凸顯方便.電池續航,上網(wǎng)等價(jià)值維度或價(jià)值點(diǎn),二是針對更加細分的人群,例如電游人群、音樂(lè )和電影發(fā)燒人群等,使產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化程度更高,核心價(jià)值更加適合細分人群的特殊要求。
 
(3) 第三種進(jìn)化: 價(jià)值延伸

豐富產(chǎn)品的功能和用途(音樂(lè )、影像,游戲、運動(dòng)、社交等),使之成為家庭中數字化娛樂(lè )的中心,未來(lái)成為家庭智能化家居的調控平臺。價(jià)值延伸的主要目的是替代家庭中的電視機(而電視機則通過(guò)電腦化和智能化進(jìn)行反替代)。

上面所述筆記本電腦產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)化,基本上是在產(chǎn)品已有的定義、概念和需求、網(wǎng)站設計價(jià)值邊界內發(fā)生的;用數學(xué)語(yǔ)言說(shuō),是一種連續性的變化。不過(guò),產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值進(jìn)化也存在非連續、突變的情形.這種非連續性進(jìn)化改變了產(chǎn)品(服務(wù))既定的定義和價(jià)值定義,使之進(jìn)入新的需求空間。此外,需要指出的是,產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值進(jìn)化,在技術(shù)的驅動(dòng)下,往往帶有升級、提升,進(jìn)步的屬性和特點(diǎn),但某些心理性/t青感性/審美性?xún)r(jià)值并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn),反而逆向地復古或出現周期性的循環(huán)。一些產(chǎn)品和服務(wù)或者變得更現代,或者變得更古典(有意思的是,有時(shí)候復古或古典往往成了最大的時(shí)尚),在社會(huì )文化潮流兒和社會(huì )心理的作用下,有的顧客會(huì )逐新,有的顧客會(huì )懷舊;同一群顧客,有時(shí)會(huì )前瞻,有時(shí)會(huì )溯源……由此可見(jiàn),顧客需求的非單向變化,是導致價(jià)值循環(huán)的主要驅動(dòng)因素。