互聯(lián)網(wǎng)多向媒體為企業(yè)和品牌大范圍、高效率傳播信息創(chuàng )造了條件。但它只是必要條件。不能引發(fā)網(wǎng)絡(luò )受眾關(guān)注、共鳴，使之產(chǎn)生興趣、愿意分享的話(huà)題(內容)，其指數級快速擴散以及爆炸式傳播就不會(huì )出現。相對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的選擇，傳播話(huà)題的設計或許更加重要，也更加困難。



網(wǎng)絡(luò )上的話(huà)題及內容不少是低俗、八卦和離奇的。當網(wǎng)絡(luò )上存在大量的不隨意注意(事先沒(méi)有目的也不需要意志努力的注意)以及認知盈余(自由、漫無(wú)目的和意義的零星時(shí)間)時(shí)，只有低接受門(mén)檻的主題及內容才能吸引人們的注意。網(wǎng)絡(luò )傳播之所以被稱(chēng)作病毒傳播，與其內容特征不無(wú)關(guān)系一一當然更重要的原因在于病毒傳播的速度和網(wǎng)絡(luò )傳播相似。對企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，依托低俗內容進(jìn)行傳播既不可行(容易觸及法律法規以及社會(huì )公序良俗的邊界)，也不可取(對對自身品牌形象會(huì )有損害)；但但是，發(fā)現、設計受眾喜聞樂(lè )見(jiàn)同時(shí)又超越低層次趣味的主題(內容)殊為不易。這不僅是因為大部分企業(yè)缺少一流的寫(xiě)手，更主要的原因是:在企業(yè)范圍內，很難持續地生成和發(fā)現那么多新奇、有趣的話(huà)題。偶然的妙手天成不能成為可重復的傳播模式。

從社會(huì )角度看，有趣的、廣為流傳的內容資源是有限的、分散的許多紅遍網(wǎng)絡(luò )的內容很可能是某個(gè)偏僻地區的小人物創(chuàng )作的，絕大多數網(wǎng)紅在嶄露頭角之前名不見(jiàn)經(jīng)傳,因此,在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,企業(yè)(品牌)可行的內容策略是嵌入。

往哪里嵌入?往已經(jīng)引起網(wǎng)絡(luò )受眾關(guān)注或估計能夠引發(fā)網(wǎng)絡(luò )受眾關(guān)注的外部話(huà)題(內容)以及創(chuàng )意型知識產(chǎn)權(intellectual property right.IP)里嵌入。換言之,將外部的話(huà)題(內容)移引過(guò)來(lái),將企業(yè)自身的傳播內容巧妙地融入外部話(huà)題(內容)之中,并將受眾的注意從外部話(huà)題(內容)轉移到企業(yè)自身的內容上來(lái)。外部話(huà)題(內容)來(lái)源廣泛,可能與體育賽事及明星有關(guān),可能與文藝作品和文化事件有關(guān),可能與歷史、文化、經(jīng)濟、科學(xué)、社會(huì )等領(lǐng)域的思想成果有關(guān),可能與吸引注意力的人物相關(guān),可能與重要的節慶有關(guān)……外部話(huà)題(內容)的載體可以是文字、影像、音樂(lè )等。比如,2017年最受矚目的電視連續劇是《人民的名義》,其中受到熱捧的人物是個(gè)性鮮明的達康書(shū)記,有的品牌用達康書(shū)記臺詞的形式將傳播內容嵌進(jìn)去總共十句臺詞,前九句都是達康書(shū)記劇中的原話(huà),最后一句則轉到對自身品牌的宣傳上,還有更簡(jiǎn)單的嵌入-將達康書(shū)記的表情和傳播內容結合起來(lái)。

這種做法屬于腦筋急轉彎式的小技巧,有些品牌在社會(huì )普遍關(guān)注的宏大話(huà)題(內容)中嵌入,更加自然和巧妙,影響力也更大。在汶川大地震之后,加多寶慷慨捐助,這一舉措以及與之相關(guān)的話(huà)題,引發(fā)了大量年輕網(wǎng)友的強烈關(guān)注、討論乃至實(shí)際行動(dòng)。這次嵌入幾乎使加多寶--當時(shí)的新品牌一夜成名。

嵌入是一種能力,需要對外部新話(huà)題(內容)尤其是現象級的話(huà)題--非常敏感,發(fā)現外部話(huà)題(內容)資源與內部?jì)热菹嗷ミB接的紐帶和契機,并找到合適的形式和創(chuàng )意。嵌入時(shí)不能弄巧成拙過(guò)于直接和生硬,也不能太過(guò)功利。尤其在嵌入一些社會(huì )性的非商業(yè)性話(huà)題(內容)時(shí),要尊重原有話(huà)題(內容)的屬性,尊重廣大網(wǎng)絡(luò )受眾的認知能力,不能自作聰明地彰顯商業(yè)動(dòng)機。對于一些涉及社會(huì )倫理和公眾情感的話(huà)題,嵌入時(shí)更需要慎重,不能?chē)W眾取寵,為博取關(guān)注而引發(fā)道德、誠信及社會(huì )心理風(fēng)險,很多企業(yè)過(guò)去只有軟文操作經(jīng)驗,對引爆互聯(lián)網(wǎng)卻沒(méi)有什么章法,因此,需要在不斷的嘗試中,逐漸積累話(huà)題(內容)的整合能力以及內容的獨創(chuàng )能力。我們這里所講的嵌入是一種網(wǎng)站建設話(huà)題(內容)策略,企業(yè)不能因為有了嵌入而忽視自身的內容獨創(chuàng )能力。