關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論將供需雙方的交易合約從時(shí)點(diǎn)延長(cháng)至時(shí)段，強調雙方在長(cháng)期合作中増進(jìn)信任、深化關(guān)系、創(chuàng )造價(jià)值(不是國內有些讀者朋友理解的找熟人、找關(guān)系)。與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念還有顧客忠誠、顧客終身價(jià)值等概念。在操作上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以建立顧客檔案、數據為前提；可以通過(guò)軟件系統自動(dòng)生成顧客互動(dòng)策略一到了人工智能時(shí)代，將從相對簡(jiǎn)單以及標準化的模式演變?yōu)閭€(gè)性化、精準化、柔性化的模式；同時(shí)基于以往的顧客互動(dòng)實(shí)踐，進(jìn)行迭代式升級(這里已有了一些機器深度學(xué)習的意味)。當然除了軟件系統，企業(yè)中各個(gè)層級和顧客反復接觸的人員是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主角，他們的服務(wù)行為是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內容。
時(shí)下人們熱議的社群營(yíng)銷(xiāo)，其主要元素都可以在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內找到下面我們介紹一個(gè)若干年前的案例，讀者朋友看看，它是否和今天的社群營(yíng)銷(xiāo)有幾分相像?
《英語(yǔ)周報》是一份由山西師范大學(xué)主辦的教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)報紙，目標市場(chǎng)主要定位于基礎教育領(lǐng)域內的大中小學(xué)生以及教師，宗旨是為大中小學(xué)生英語(yǔ)教學(xué)服務(wù)。在21世紀初互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的紙質(zhì)媒體時(shí)代，該報每期一一包括小學(xué)、初中、高中學(xué)生、教師版，大學(xué)生(一、二年級)版等20個(gè)細分版本一一發(fā)行量曾高達1600多萬(wàn)份。這個(gè)數字意味著(zhù)每2個(gè)高中生、每8個(gè)初中生、每10個(gè)大學(xué)生(一、二年級)就有1人在閱讀、使用這份報紙，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)令人驚嘆。目前，紙質(zhì)媒體整體退潮，《英語(yǔ)周報》面臨互聯(lián)網(wǎng)的挑戰，正在進(jìn)行轉型。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，《英語(yǔ)周報》之所以獲得成功，原因之一是不斷深化與教師這一群體的關(guān)系。(當然，這份報紙也深化與學(xué)生的關(guān)系，不過(guò)這里重點(diǎn)分析與教師的關(guān)系。)用今天的話(huà)說(shuō)，《英語(yǔ)周報》構建和運作了教師社群。
在《英語(yǔ)周報》的價(jià)值鏈中，中小學(xué)英語(yǔ)教師是特別重要的環(huán)節。他們既是消費者(讀者/使用者)，又是生產(chǎn)者(作者/建議者)；對于報紙的另一顧客群學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們是輔導者和指導者，是英語(yǔ)學(xué)習活動(dòng)的組織者，也是最為重要的影響者乃至驅動(dòng)者。因此，深化與教師的關(guān)系，既能夠保證報紙的質(zhì)量一他們處于一線(xiàn)，最了解學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習中的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)，最能反映出真正的需求，寫(xiě)出的文章貼近實(shí)際情況，有針對性，內容鮮活；又能保證和推動(dòng)報紙的傳播與發(fā)行。此外，平時(shí)教師在集體和組織內工作，彼此之間交流較多，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎?！队⒄Z(yǔ)周報》深化與教師的關(guān)系、運作教師社群的主要做法如下。
第一，讓教師參與價(jià)值創(chuàng )造。核心競爭力理論創(chuàng )始人之一、美國管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)在《消費者王朝:與顧客共創(chuàng )價(jià)值》一書(shū)中指出:“未來(lái)的競爭(卻)完全依賴(lài)于完全不同的、新的價(jià)值創(chuàng )造方法一一以個(gè)性為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng )造價(jià)值。”按照我的理解，這種價(jià)值創(chuàng )造方式有以下幾個(gè)要點(diǎn):首先，形成非大眾化的、與顧客一對一的、反饋式的接觸、交往、溝通、對話(huà)機制；建立獲取顧客愿望、想法，體會(huì )顧客態(tài)度、情感的信息通道。其次，將企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造網(wǎng)絡(luò )延伸至顧客社群；尊重并重視顧客的主體性(在價(jià)值創(chuàng )造中起主導作用)和創(chuàng )造力，并為這種主體性和創(chuàng )造力提供表現、釋放的機會(huì )和途徑；使顧客參與價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程；在顧客價(jià)值中，體現顧客的意志和勞動(dòng)成果。最后，與顧客之間的合作長(cháng)期化，使之可持續、可延伸；增加合作中的情感含量；建立互信和彼此承諾機制。
《英語(yǔ)周報》歡迎并鼓勵教師投稿，并向一些優(yōu)秀教師約稿，這是教師參與報紙價(jià)值創(chuàng )造最基本的做法。報社經(jīng)常舉辦原創(chuàng )課件、教案大賽，以達到培養教師，讓更多的人分享優(yōu)秀教學(xué)經(jīng)驗，鼓勵教師鉆研業(yè)務(wù)、進(jìn)行教學(xué)創(chuàng )新，以及提高報紙內容質(zhì)量等多重目的。由于教學(xué)內容、形式以及學(xué)生、教師的結構、素質(zhì)、特點(diǎn)總是處于發(fā)展和變化中，因此課件、教案的創(chuàng )新也就永無(wú)止境，這一活動(dòng)可以長(cháng)期進(jìn)行。同時(shí)，巡回召開(kāi)讀報用報座談會(huì )，邀請教師代表參加。一來(lái)向他們說(shuō)明辦報思路及主要做法，指導他們用好報紙上的內容和信息，使之發(fā)揮更大的作用，起到實(shí)效；二來(lái)聽(tīng)取他們對如何辦報的建議和意見(jiàn)。這種面對面的溝通及信息反饋形式，最能直接了解教師們的想法和心聲，近距離地進(jìn)行感情交流。除了以上幾種方式，還有通過(guò)報紙版面及網(wǎng)站進(jìn)行雙向交流等常規形式，以及對優(yōu)秀小作者的指導老師進(jìn)行獎勵等一些富有特色的活動(dòng)等。教師們參與價(jià)值創(chuàng )造，和報紙的關(guān)系便發(fā)生了變化，他們不再只是被動(dòng)的“受眾”，在一定程度上成了報紙的主人。
第二，為教師賦能。教師既是知識的傳遞者，又是知識的接受者；其知識需要不斷地補充、更新，業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)需要不斷地提升、豐富?；鶎訉W(xué)校尤其是偏遠地區學(xué)校的教師，自身?yè)碛械闹R資源是有限的，缺少動(dòng)態(tài)地接觸、掌握最新知識的條件和機會(huì )，他們對培訓、輔導以及教學(xué)研究有著(zhù)強烈、迫切的需求。而《英語(yǔ)周報》則很好地擔任了廣大教師“良師益友”的角色。除了報紙、網(wǎng)站本身就是傳追知識、提供輔導幫助的工具，報社還組織了一系列知識服務(wù)活動(dòng)。例如，邀請名師推廣新的教學(xué)模式；由報社內部及教育部門(mén)的教研人員舉辦講座；召開(kāi)專(zhuān)題性的教學(xué)研討會(huì )；對基層一線(xiàn)教師進(jìn)行培訓；指導有關(guān)學(xué)校和教師開(kāi)展課題研究；提供名師授課視頻；贊助全國性的英語(yǔ)教學(xué)觀(guān)摩會(huì )等?！队⒄Z(yǔ)周報》在教育主管部門(mén)的指導、支持和幫助下，與中國外語(yǔ)教育研究中心、中小學(xué)英語(yǔ)教育研究中心等權威研究部門(mén)合作，與國內一些作為英語(yǔ)教學(xué)改革創(chuàng )新研究平合的優(yōu)秀學(xué)校合作，整合了豐富的教學(xué)、科研資源，為廣大教師構建了既豐富又先進(jìn)，并且動(dòng)態(tài)變化的知識背景。
第三，構建貼近教師的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。在《英語(yǔ)周報》結構性的營(yíng)銷(xiāo)模式中，最為重要也最為關(guān)鍵的環(huán)節和因素，是建立覆蓋面廣、與教師距離近的服務(wù)組織體系(建立在基層縣市的工作站網(wǎng)絡(luò ))。工作站具有多重功能:首先，與教師、學(xué)生及學(xué)校持續、繁密地溝通、互動(dòng)了解他們的愿望、要求并快速、準確作出回應，例如幫助教師投等。
其次，組織、承辦(或參與)多種活動(dòng)，比如中學(xué)生英語(yǔ)演講比賽等最后，承擔報紙發(fā)行及推廣工作。這樣一個(gè)多功能的網(wǎng)絡(luò )，是教師社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎性平臺。它的建立和維護殊為不易:從日時(shí)間角度看，它不可能一蹴而就，需長(cháng)時(shí)間的滲透、積累，其中的艱難不言而喻。從管理角度看，它依賴(lài)于較強的跨空間組織機構及團隊管理能力，以及組織文化的凝聚力。自建網(wǎng)絡(luò )、貼近顧客、精細運作的營(yíng)銷(xiāo)模式，起步時(shí)效率似乎是低下的一一就發(fā)行而言，它不及在各地尋找大型包銷(xiāo)商來(lái)得快；但從長(cháng)期效果看，它會(huì )形成穩定定、別別人難以模仿且不斷自我強化的優(yōu)勢。一旦網(wǎng)絡(luò )建成并有效地運轉，便構建了幾乎是高不可攀的競爭壁壘。
《英語(yǔ)周報》教師社群營(yíng)銷(xiāo)的一些其他方式，比如評選優(yōu)秀鄉村教師等，在此不一一詳述。經(jīng)過(guò)多年的運作和實(shí)踐，《英語(yǔ)周報》已擁有規模較大、與報紙長(cháng)期合作、情感紐帶牢固的英語(yǔ)教師資源。這些工作在教學(xué)一線(xiàn)的教師對報紙的價(jià)值怎么估計也不過(guò)分。報紙和教師的互動(dòng)，使雙方處于共同學(xué)習與成長(cháng)的動(dòng)態(tài)結構和情境之中。在這樣的生態(tài)中，可以把兩者比作不斷向上生長(cháng)的大樹(shù)，彼此依持，卻能夠根深葉茂，永葆活力。
在不講社群似乎不能營(yíng)銷(xiāo)的今天，我們]用20世紀90年代的案例證明“太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事”。當然，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)必然有新的載體、工具和形態(tài)，但其基本理念和原則卻是一脈相承的。饒有意味的是，二三十年前，當時(shí)身在信息相對封閉的內陸城市的《英語(yǔ)周報》同仁們，未必接觸到美國最新的營(yíng)銷(xiāo)思想一這是揣測，但他們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及路徑(尤其是20世紀90年代中期以后)卻與之不謀而合、異異曲同工。這一方面說(shuō)明真理、規律的普遍屬性，另一方面說(shuō)明網(wǎng)站建設本土也能開(kāi)出最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)之花。它或許與傳統的晉商文化有某種間接、曲折的聯(lián)系，但可以肯定的是，它更多地源于企業(yè)家精神和實(shí)踐中的摸索和總結。
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