在社會(huì )科學(xué)中，社群是個(gè)古老的概念。自從有了人類(lèi)社會(huì )，就有了以各種標志來(lái)命名的社會(huì )群體。從社會(huì )學(xué)角度看，社群大至民族、階級、階層，小至家庭等共同體。從政治學(xué)角度看，社群是有特定政治訴求的利益群體。在西方的政治哲學(xué)中，一個(gè)與自由主義相對的、源遠流長(cháng)的思潮叫社群主義。從一般意義上說(shuō)，社群是指由在某個(gè)(些)方面具有相同特征的個(gè)體組織成的、存在特定功能和意義(目的)的、遵循一定規則和規范運行和活動(dòng)的群體。



這里所說(shuō)的某個(gè)(些)方面的特征，是區隔社群的標志，也是對社群的命名。比如，同學(xué)社群，其成員的共同特征是曾為某個(gè)學(xué)校、某個(gè)年級或某個(gè)班級的學(xué)生。再如，電影社群，其成員的共同特征是愛(ài)好電影(當然也不排除少部分人出于其他動(dòng)機混入其中)。從前面的的定義可見(jiàn)，社群的基本要素有三個(gè):社群成員、社群價(jià)值和社群規則。社群價(jià)值是指社群成員動(dòng)機的滿(mǎn)足。從價(jià)值角度，社群可分為三類(lèi):

第一，功能型社群。社群成員加入社群是為了獲得特定的實(shí)用價(jià)值和利益，比如為了獲得價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，為了學(xué)到能幫助自已職業(yè)成長(cháng)的知識，為了尋找一個(gè)知心伴侶等。而社群可以滿(mǎn)足社群成員的某種(些)利益愿望。

第二，情感型社群。社群成員加入社群主要出于情感動(dòng)機，而社群能為其成員提供情感交流、情緒疏解、情感撫慰和情感歸宿等價(jià)值。典型的例子是“發(fā)小”群。我的老母親年近八旬，最近還加入了小學(xué)同學(xué)群，和群友們一起到農莊摘黃瓜、茄子。

第三，使命型社群。社群成員集合起來(lái)的主要目的是實(shí)現某種理想、踐行某種價(jià)值理念、承擔某種群體及社會(huì )貴任或是在群體中實(shí)現自我認同。這種社群的主要功能是群體使命的達成。比如某些公益性社群。

這三種社群彼此是交叉和疊合的。有的社群三種價(jià)值兼而有之，有的社群具有其中的兩種價(jià)值。這幾種分類(lèi)模型參照了哈佛大學(xué)教授邁克爾?桑德?tīng)?Michael Sandel)的三種社群定義:工具意義上的社群(instrumental conception of community)、情感意義上的社群(sentimental conception of community)和構成意義上的社群(const-tutive conception of community)。

從運行規則看，社群可分為中心控制型社群、自組織型社群以及中間型社群。中心控制型社群設有指揮控制中心，其運行依賴(lài)中心的命令以及社群組織者制定的規范。自組織型社群則是多中心分布式的結構，無(wú)控制中心和指揮中中樞。但自組織型社群也有一定的運行規則和規范，生物界里自組織型動(dòng)物群的規則可能來(lái)自遺傳密碼(也有人說(shuō)是“上帝”賦予的)。而人類(lèi)自組織型社群的規則除了源于生命本能(遺傳基因)，還源于千萬(wàn)年傳承下來(lái)的文化傳統(文化基因)以及社群成員博棄后的相互約定。實(shí)際上，社會(huì )生活中，自組織型社群很罕見(jiàn)；大部分以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為連接平合的社群都是中心控制型和自組織型的融合。即社群既有組織者、影響者(有時(shí)也是指揮者) 以及規則的提供者；又給予社群成員彼此之間連接以及形成多中心分布式結構的自由空間和途徑。就好像大學(xué)里的班級，有學(xué)校派來(lái)的班主任(或輔導員)，有班級正規的領(lǐng)導機構(班委會(huì )等)，也有學(xué)校的各項規章制度；但同學(xué)之間還是可以自由動(dòng)態(tài)地形成多種組合、多種結構，組織還是有自動(dòng)自發(fā)的勃勃生機，還是能通過(guò)結構的變換創(chuàng )造出多種價(jià)值、實(shí)現多種設想。

談到社群，就涉及另一個(gè)含義相近的詞:社區。有的朋友說(shuō)，內部成員強聯(lián)系的是社群，弱聯(lián)系的是社區。但也有很多社群內部的聯(lián)系并不緊密和牢固，談不上強聯(lián)系。有的朋友說(shuō)，凡有情感價(jià)值的是社群，無(wú)情感價(jià)值的是社區。當然，社群成員如果長(cháng)期重復交往，通常會(huì )生成、積累情感，社群的組織者和運營(yíng)者也會(huì )努力使社群具有情感價(jià)值；但是肯定有部分社群沒(méi)有什么情感價(jià)值，比如一些純粹功利性社群、為特定的工作任務(wù)而組建的社群等。還有朋友說(shuō)，范圍較容、人群規模較小的是社群，反之則是社區。但從社會(huì )學(xué)角度看，社群可大至整個(gè)民族以及地球村的所有人。

如果把社群和社區放到特定的語(yǔ)境下，兩者之間的異同就比較容易辨析了。線(xiàn)下的社區，往往有地理和區域的含義；而線(xiàn)上的社區，就成員構成和內部關(guān)系而言，和社群沒(méi)有多大區別，兩者常?？梢曰Q。社群更側重于人(社群成員)和相互關(guān)系，而社區更具平臺、生態(tài)意義。

從網(wǎng)站設計營(yíng)銷(xiāo)角度看，社群是由企業(yè)(品牌)組織和運營(yíng)的、吸引目標顧客加人和參與的、為社群成員創(chuàng )造價(jià)值的共同體。它可以是線(xiàn)下的，也可以是線(xiàn)上的，還可以是線(xiàn)下線(xiàn)上的。社群的形式包括顧客會(huì )員組織、客戶(hù)聯(lián)盟及俱樂(lè )部、顧客微信群、粉絲團體等。不同的社群組織化程度不同，有的緊密，有的松散，有的規范，有的靈活。