營(yíng)銷(xiāo)管理分為需求管理和管理需求。
 
1.需求管理

需求管理即營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)]尋找辦法去影響需求水平、需求時(shí)機和需求構成。

企業(yè)對其產(chǎn)品總是希望達到某種預期的理想需求水平。但是，隨時(shí)都有可能出現沒(méi)有需求、充分需求或過(guò)量需求等情況，因此營(yíng)銷(xiāo)管理部廣]必須找到解決這些不同需求狀況的方法，不但要負責尋找和增加需求，而且還要負責改變、延緩、轉移甚至減少需求。



一般情況下，市場(chǎng)上經(jīng)常存在著(zhù)如下幾種需求狀態(tài):

(1)潛在需求。很多顧客對現有產(chǎn)品在滿(mǎn)足其需求方面感到不滿(mǎn)足，強烈希望有更好的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足其需要。如無(wú)害香煙、對人體無(wú)害的鮮飲料、既安全又具有高熱效率的鍋爐等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是測定這種潛在需求的規模，并開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和提供有效的服務(wù)。

(2)負需求。如果市場(chǎng)上多數顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)非常反感或討厭，甚至愿意花錢(qián)來(lái)回避，這種產(chǎn)品市場(chǎng)就處于負需求狀態(tài)。如企業(yè)在工人招聘過(guò)程中對經(jīng)常酗酒者，兒童對各種接種預防疫苗等都屬于負需求。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是分析顧客厭惡這些產(chǎn)品的原因，探討是否可以通過(guò)重新設計產(chǎn)品或降低價(jià)格、采用更積極的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)改變顧客的想法和態(tài)度。

(3)沒(méi)有需求。目標市場(chǎng)就是企業(yè)預計為之服務(wù)(提供產(chǎn)品或服務(wù))的市場(chǎng)。如果目標市場(chǎng)對產(chǎn)品不在意或不感興趣，就認為顧客對該產(chǎn)品沒(méi)有需求，如早期人們對保險、微波爐等不感興趣或不在意。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是尋找能夠把產(chǎn)品銷(xiāo)售同顧客需求與興趣結合起來(lái)的方法，如進(jìn)行深人宣傳等，以促使顧客對產(chǎn)品注意并感興趣，進(jìn)而購買(mǎi)。

(4)下降的需求。任何一個(gè)企業(yè)早晚都會(huì )遭遇到市場(chǎng)對其產(chǎn)品需求的下降。例如，收錄機的購買(mǎi)數量逐漸減少；高壓閥門(mén)的訂貨量逐年下降。營(yíng)銷(xiāo)管理者應該分析造成需求下降的原因，確定是否可以通過(guò)尋找新的市場(chǎng)、改變產(chǎn)品的特性或進(jìn)行更有效的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)重新激起顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是通過(guò)有效的、有創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)轉變這種下降的需求。

(5)不規則的需求。對于有些產(chǎn)品，顧客的需求是呈不規則形態(tài)的，這很容易造成廠(chǎng)家在有些時(shí)候生產(chǎn)能力過(guò)剩，而有些時(shí)候生產(chǎn)能力卻不足的現象。例如，節假日的鐵路客運超負荷，周末影院爆滿(mǎn)等。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是通過(guò)彈性?xún)r(jià)格(變化的價(jià)格)、促銷(xiāo)活動(dòng)等來(lái)改變這種需求方式。

(6)充分的需求。如果企業(yè)對其產(chǎn)品的銷(xiāo)量感到很滿(mǎn)意或滿(mǎn)足，則認為這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是充分的需求。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，時(shí)刻了解顧客對產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，使其產(chǎn)品能夠隨著(zhù)顧客消費傾向的改變和市場(chǎng)競爭的變化保持需求水平。

(7)過(guò)分的需求。顧客如果對企業(yè)的某種產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)所希望的水平以致企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足，這種需求就是過(guò)分的需求。例如，游覽故宮和長(cháng)城的游客數量太大，以致加快了古跡的損害。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不是保持或刺激顧客的需求，而是尋求降低需求的方法或途徑，比如提高價(jià)格、減少促銷(xiāo)活動(dòng)或減少服務(wù)。但是，降低需求并不是取消顧客的需求，而是把顧客的需求控制在一定范圍之內。

(8)不健康的需求。有些需求盡管存在，但是不健康。例如，對武器、毒品，有些顧客存在一定的需要。對這類(lèi)需求，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是促使這些顧客放棄這種需求，即可以通過(guò)限銷(xiāo)、渠道控制或制定無(wú)法接受的價(jià)格甚至通過(guò)法律等形式來(lái)阻止這種需求。

總之，市場(chǎng)存在著(zhù)多種需求形態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)并不是一味地滿(mǎn)足這些需求，而是針對具體不同的需求，采用相應的策略來(lái)處理或實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
 
2.管理需求

管理需求即管理顧客。企業(yè)的需求來(lái)自?xún)山M顧客:新顧客和回頭客。傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐強調招徠新顧客和創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，但是今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重心正在轉移:除了設計戰略招俫新顧客，企業(yè)正全力以赴地保住現有顧客和建立持久的顧客關(guān)系。

強調留住現有顧客的第一個(gè)主要原因是招徠新顧客越來(lái)越難。過(guò)去，面對不斷擴張的經(jīng)濟和快速成長(cháng)的市場(chǎng)、企業(yè)可以采用用“漏斗”式營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)場(chǎng)的成長(cháng)意味著(zhù)大量新顧客的補充，企業(yè)可以不停地用新顧客來(lái)填滿(mǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)漏斗，而不必擔心從漏斗的底孔流失掉過(guò)多的老顧客。但是，如今企業(yè)正面臨著(zhù)一些新的營(yíng)銷(xiāo)現實(shí)，如許多行業(yè)中生產(chǎn)過(guò)剩、競爭者更加精明老練、經(jīng)濟緩慢增長(cháng)等，所有這些因素都意味著(zhù)周?chē)男骂櫩驮絹?lái)越少，招徠新顧客的成本正在上升，甚至招徠一個(gè)新顧客的成本已達到使一個(gè)現有顧客繼續感到滿(mǎn)意的成本的五倍。第二個(gè)主要原因是企業(yè)已認識到，失去一位顧客遠不止失去一筆買(mǎi)賣(mài)，而是該顧客在其購物生命期內可能發(fā)生的整個(gè)購物量。因此，努力保住顧客，會(huì )產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，盡管企業(yè)可能會(huì )在某筆交易上賠錢(qián)。

當然，網(wǎng)站建設招徠新顧客仍然是營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的一項重要任務(wù)，與此同時(shí)，企業(yè)還必須注重保持現有顧客并與他們建立可獲利的長(cháng)期關(guān)系。