一.企業(yè)內部環(huán)境
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與企業(yè)的其他職能部門(mén)，包括企業(yè)高層管理者、財務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、人力資源部門(mén)、原材料供應部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)等相互配合。各職能部門(mén)的合理分工、密切配合和相互協(xié)作是成功開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。
(1)人力。人力是企業(yè)的勞動(dòng)力資源，包括企業(yè)的職工與領(lǐng)導者。人是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)競爭中的主體因素，因而企業(yè)各個(gè)層次的人員對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所持的態(tài)度、企業(yè)職員的各方面素質(zhì)以及企業(yè)高層的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理水平等，對企業(yè)正確制定各種戰略決策及營(yíng)銷(xiāo)策略有著(zhù)十分重要的影響。
(2)物力。指各種勞動(dòng)資料、勞動(dòng)工具和勞動(dòng)條件，也就是企業(yè)從事市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的物質(zhì)基礎。一般來(lái)說(shuō)，在其他條件相同的情況下，誰(shuí)的設備先進(jìn)、原料充足、能源供應有保障，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)競爭能力就強。
(3)財力。指企業(yè)自有資金的多少以及資金籌措與運用能力。強有力的財力支持有利于企業(yè)抓住市場(chǎng)機會(huì )，取得規模經(jīng)濟，降低成本，提高競爭力。
(4)研發(fā)能力。指企業(yè)所掌握和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)以及勞動(dòng)者運用先進(jìn)技術(shù)的能力。越越來(lái)越多的企業(yè)認識到技術(shù)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件之一。對科學(xué)技術(shù)的掌握以及對其發(fā)展趨勢的認識是企業(yè)研發(fā)能力的重要體現。“研發(fā)一代，儲備一代，生代，銷(xiāo)售一代”的技術(shù)梯隊戰略越來(lái)越成為眾多企業(yè)的重要選擇。
(5)管理能力。企業(yè)的競爭能力不僅僅表現為企業(yè)內部的一系列的“硬件條件”，如資金、物質(zhì)資源等，還還表現為企業(yè)的“軟”實(shí)力，如管理能力。管理能力是企業(yè)有效地組織、控制和協(xié)調企業(yè)內外各種經(jīng)營(yíng)資源，進(jìn)行低耗高效生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的能力。管理能力的強弱越來(lái)越成為企業(yè)在市場(chǎng)競爭中勝出的關(guān)鍵，尤其是在企業(yè)高速成長(cháng)的過(guò)程中，企業(yè)的管理能力如不能跟上企業(yè)快速發(fā)展的步伐，就會(huì )成為制約企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素?？傊?，不論是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)不僅要“向外看”，還要“向內看”，重視“內功”的訓練與提升，只有這樣才能更好地利用市場(chǎng)提供的機會(huì )和規避市場(chǎng)風(fēng)險。
二.供應商
供應商是指為企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃和營(yíng)銷(xiāo)目標的完成。供應商對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現在以下幾個(gè)方面:
(1)供應的及日田時(shí)性和穩定性。原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證供應，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。供應不及時(shí)，可能導致企業(yè)生產(chǎn)停工待料，不能按時(shí)交貨，從而導致顧客不滿(mǎn)滿(mǎn)。為此，企業(yè)必須和供應商保持良好的關(guān)系，及時(shí)了解和掌握供應商的情況，分析市場(chǎng)狀況和變化。
(2)供應的貨物價(jià)格變化。供應商提高原材料價(jià)格，必然會(huì )帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品成本上升企業(yè)如提高產(chǎn)品價(jià)格，會(huì )影響市場(chǎng)價(jià)格競爭力和銷(xiāo)路；若維持價(jià)格不變，又會(huì )減少企業(yè)利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應商的貨物價(jià)格變動(dòng)趨勢，使企業(yè)早做準備，
積極應對。
(3)供貨的質(zhì)量保證。供應商能否供應質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會(huì )影響到銷(xiāo)售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。為此，企業(yè)必須對供應商進(jìn)行嚴格的質(zhì)量監控，這是保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和形象定位的重要一步。
三.營(yíng)銷(xiāo)中介
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要一些營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節的協(xié)助。營(yíng)銷(xiāo)中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售涉及的所有的公司、組織和個(gè)人，可分為四類(lèi):中間商、實(shí)體分配機構、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構、金融機構。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)中介的關(guān)系在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中具有舉足輕重的作用。
(1)中間商?？煞譃樯倘酥虚g商和代理中間商。商人中間商從事商品的購銷(xiāo)活動(dòng)，對商品擁有所有權，如批發(fā)商和零售商。代理中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品、協(xié)助達成交易，對產(chǎn)品不享有所有權，如經(jīng)紀人和制造商代表等。中間商對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有極其重要的影響，它 能幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，為顧客創(chuàng )造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷(xiāo)的合格中間商，與他們建立良好的合作關(guān)系，了解和分析其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并采取一些激勵性措施來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。
(2)實(shí)體分配機構。指為商品交換和物流提供便利，并不直接經(jīng)營(yíng)商品的組織或機構，如物流公司、倉儲公司等。實(shí)體分配機構的主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運往銷(xiāo)安全、便利、經(jīng)濟，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和顧客滿(mǎn)意。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須了 售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。待售期間，還有保管和儲存問(wèn)題。這些機構是否解和研究實(shí)體分配機構及其業(yè)務(wù)的變化動(dòng)態(tài)。
(3)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構。指提供信息、策劃、設計和執行的組織或個(gè)人，如廣告公司、媒體組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研公司等。企業(yè)可以通過(guò)外購這些機構的專(zhuān)業(yè)服務(wù)而獲得高水平
的廣告策劃、制作和發(fā)布服務(wù)、市場(chǎng)調研報告，獲取制定營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息。
(4)金融機構。指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機構，包括銀行、信托公司、保險公司等。它們的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供融資及保險服務(wù)。金融機構業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化會(huì )影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如銀行貸款利率上升，會(huì )使企業(yè)成本增加；信貸資金來(lái)源受到限制，會(huì )使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困困境。為此，企業(yè)應與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩定和渠道的暢通。
四.顧客
顧客是指使用最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標市場(chǎng)。
顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務(wù)的目標市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對象。一般說(shuō)來(lái)顧客來(lái)自于五種不同的市場(chǎng)
(1)消費者市場(chǎng)。指為滿(mǎn)足個(gè)人或家庭消費需求而購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的組織。他們購買(mǎi)是為了把所購買(mǎi)的物品投入生產(chǎn)過(guò)程或為組織的運營(yíng)而使用，最終通過(guò)銷(xiāo)售自
己所生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)獲取利潤。
(3)中間商市場(chǎng)。指購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)以轉售，從中盈利的組織。
(4)非營(yíng)利組織市場(chǎng)。由政府機構、社會(huì )團體組成，他們們的購買(mǎi)是為了履行某種職能或職責，以保障組織的運行。
(5)國際市場(chǎng)。指購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的國外個(gè)人及組織，包括外國消費者、生產(chǎn)商、中間商及非營(yíng)利組織等。
各類(lèi)市場(chǎng)的購買(mǎi)目的不同，需求存在差異且經(jīng)常變化，并又對所需的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的要求。因此，企業(yè)要深入地研究目標市場(chǎng)，要針對顧客的特點(diǎn)，提供合適的產(chǎn)品。
五、競爭者
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì )遇到競爭對手的挑戰。由于競爭者往往是和企業(yè)競爭同樣的顧客，因此競爭者的一舉一動(dòng)都影響著(zhù)企業(yè)的命運。從競爭者競爭的層次來(lái)看，競爭者一般可以分四種類(lèi)型
(1)愿望競爭者。指來(lái)自不同行業(yè)的供應商向同一消費者群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足不同需求的競爭者。例如，生產(chǎn)彩電、洗衣機、冰箱的家電企業(yè)之間的競爭就是愿望競爭者。對于生產(chǎn)彩電的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何說(shuō)服顧客首先購買(mǎi)彩電而不是其他家電，就是它的競爭力的來(lái)源之一。實(shí)質(zhì)上，愿望競爭者是在爭奪消費者錢(qián)包的投向。
(2)形式競爭者。指向同一消費者群體提供能夠滿(mǎn)足同一種需求但產(chǎn)品形式不同的競爭者。例如，電影、電視和影碟機都能滿(mǎn)足影視媞樂(lè )的需要，自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)等都可以用作家庭交通工具，但它們是可以相互替代的，因而構成競爭關(guān)系。
(3)行業(yè)競爭者。指制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的不同公司，它們以同類(lèi)但不同品種、不同規格的產(chǎn)品，爭奪有著(zhù)相同需求的消費者。例如，影碟機行業(yè)的VCD、DVD、ED( Enhanced Versatile Disc，增強的多用途磁盤(pán))的制造商紛紛向消費者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而形成激烈的競爭局面。
(4)品牌競爭者。指以相近的價(jià)格向相同的顧客群提供不同品牌的相同產(chǎn)品和服務(wù)的競爭者。這些競爭者之間展開(kāi)直接的競爭，如步步高、新科、夏新、萬(wàn)利達等DVD制造商之間展開(kāi)了激烈的品牌競爭。
廣告宣傳、促銷(xiāo)手段的變化以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)的加強，都將直接對本企業(yè)造成 企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格、地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。威脅。為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前必須充分了解主要競爭對手，做到知己知彼，有效的開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要對競爭對手了解、分析的情況有:
①競爭企業(yè)的數量有多少；
②競爭企業(yè)的規模大小和能力的強弱；
③競爭企業(yè)對競爭性產(chǎn)品的依賴(lài)程度；
④競爭企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略及其對其他企業(yè)策略的反應程度；
⑤競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來(lái)源及供應渠道等。
六、社會(huì )公眾
社會(huì )公眾是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱(chēng)。公眾對企業(yè)的態(tài)度會(huì )對其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，這種態(tài)度可能有助于樹(shù)立企業(yè)良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持，為企業(yè)營(yíng)造和諧、寬松的社會(huì )環(huán)境。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類(lèi)。
(1)金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，它們對企業(yè)的融資能力有重要影響。
(2)媒介公眾。主要包括報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等傳播媒介，傳媒工具有著(zhù)廣泛的社會(huì )聯(lián)系，能直接影響社會(huì )輿論對企業(yè)的認識和評價(jià)。
(3)政府公眾。主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各級政府機構部門(mén)，它們所制定的方針、政策，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或是限制，或是機遇。
(4)社會(huì )團體。主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的非政府機構，如消費者組織、環(huán)境保護組織以及其他群眾團體。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及社會(huì )各方面的利益，來(lái)自這些社團公眾的意見(jiàn)、建議，往往對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有著(zhù)十分重要的影響。
(5)社區公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區團體。社區是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持好與社區的良好關(guān)系，為社區發(fā)展展做貢獻，會(huì )受到社區居民的好評，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì )上樹(shù)立良好的形象。
(6)內部公眾。指網(wǎng)站建設企業(yè)內部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)內部公眾的支持。應該處理好與廣大員工的關(guān)系，調動(dòng)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性與創(chuàng )造性。
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