競爭對手分析的第一步是判定主要競爭對手的當前目標及策略。
 
(一)判定競爭對手的當前目標

判定競爭對手的當前目標可以為企業(yè)提供有關(guān)競爭對手意圖的有價(jià)值信息，同時(shí)，也為競爭對手能力的評估準備背景資料。企業(yè)要明確三個(gè)基本的品牌或產(chǎn)品目標:

(1)成長(cháng)性目標。通常指品牌在戰略業(yè)務(wù)單位中的成長(cháng)或品牌市場(chǎng)份額的增加。在這樣的目標下，利潤是輔助性指標。

(2)保持性目標。市場(chǎng)份額正在減少的企業(yè)應該考慮采用這樣的目標。企業(yè)在市場(chǎng)回市場(chǎng)。菱縮的情況下，能夠扭轉局面的有效方法是采取有力措施減緩市場(chǎng)份額的下降，逐漸挽回損失。

(3)收獲性目標。在該目標指導下，利潤是最重要的參數。此外，具體的目標有獲的側重點(diǎn)和目標組合。利能力、市場(chǎng)占有率、現金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同。



在產(chǎn)品層面，目標主要是用市場(chǎng)份額或利潤來(lái)表達；在企業(yè)層面，目標與投資回報或其他的綜合統計有關(guān)。目標在很大程度上決定了企業(yè)應該采取什么樣的策略和市場(chǎng)會(huì ) 采取什么樣的行動(dòng)，例如，競爭對手的產(chǎn)品是以犧牲短期利潤來(lái)提升市場(chǎng)地位的話(huà)，就可能會(huì )出現如下現象:產(chǎn)品升級、價(jià)格降低、廣告投入增大、對消費者和中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)更加頻繁或者是分銷(xiāo)投入增多。換句話(huà)說(shuō)，希望擴大品牌市場(chǎng)份額的企業(yè)將會(huì )很活躍地在相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)上投入資金或降低價(jià)格。這樣的活動(dòng)很容易被產(chǎn)品經(jīng)理、廣告代理和其他評估競爭品牌的相關(guān)部門(mén)所掌握。又如，以收獲利潤為目標的品牌則會(huì )以相反的方式出現在市場(chǎng)上。競爭又對手提高價(jià)格、減少營(yíng)銷(xiāo)預算等行為可以理解為從活躍的市場(chǎng)競爭中退出，也許只是暫時(shí)的退出。

通過(guò)密切觀(guān)察和分析競爭對手的目標及其行為變化，可以為企業(yè)的競爭決策提供方向。例例如，當發(fā)現競爭對手開(kāi)辟了一個(gè)新的細分市場(chǎng)時(shí)，也就意味著(zhù)可以產(chǎn)生一個(gè)新的市場(chǎng)機會(huì )；當發(fā)現競爭對手試圖打入自己的市場(chǎng)時(shí)，就意味著(zhù)發(fā)生了新的市場(chǎng)威脅，需認真對待。

競爭對手的市場(chǎng)目標可能存在著(zhù)差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。例如，競爭者是尋求長(cháng)期業(yè)績(jì)還是尋求短期業(yè)績(jì)?是尋求當前企業(yè)利潤最大化，還是尋求企業(yè)股票市場(chǎng)價(jià)值的最大化?這一目標的差異將影響到競爭對手在利潤與收人增長(cháng)之間的權衡，也會(huì )影響到其在增長(cháng)與定期分紅決策之間的權衡。競爭對手的這些目標差異對企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略將產(chǎn)生重要影響。

(二)識別競爭對手的當前策略

市場(chǎng)策略的兩個(gè)關(guān)鍵要素是企業(yè)所訴求的細分市場(chǎng)和其核心能力。細分市場(chǎng)關(guān)系到企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，這對于企業(yè)避免激烈的競爭和確定目標很重要，企業(yè)往往可以從中發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )。核心能力關(guān)系到企業(yè)拿什么參與競爭，即企業(yè)的差異化優(yōu)勢何在。這點(diǎn)對制定營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要，它往往形成了基本的銷(xiāo)售提案。

對于工業(yè)用品來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)要素可以很容易地通過(guò)檢驗三個(gè)信息來(lái)源確定:企業(yè)的銷(xiāo)售手冊、銷(xiāo)售隊伍和商業(yè)廣告。銷(xiāo)售手冊提供了企業(yè)的核心信息，通常會(huì )詳細地介紹企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的不同之處。即使銷(xiāo)售手冊并沒(méi)有有意進(jìn)行品牌比較，也會(huì )突出說(shuō)明自身品牌的主要優(yōu)勢。銷(xiāo)售隊伍可以提供關(guān)于企業(yè)目標或行為的資料。這些資料差異化優(yōu)勢?？赡軄?lái)源于合同、展銷(xiāo)會(huì )等渠道。最后，從網(wǎng)站設計商業(yè)廣告中可以發(fā)現競爭企業(yè)的細分市場(chǎng)和對于消費類(lèi)商品，探詢(xún)競爭對手廣告就會(huì )找到幾乎所有有用信息。從電視廣告信息內容中可以了解產(chǎn)品細分市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢，而印刷廣告要比電視廣告包含更多的信息。