用戶(hù)從哪兒來(lái)？行走的人流、消費的顧客都是“散點(diǎn)流量”，“地推”是用戶(hù)增長(cháng)的關(guān)鍵一步。CoCo都可就用2個(gè)月覆蓋全國2200家門(mén)店的地推速度，讓小程序快速被消費者接受，實(shí)現用戶(hù)量高速增長(cháng)。5月5日，CoCo都可行銷(xiāo)總監Mandy在微信公開(kāi)課線(xiàn)上版第三期里，帶來(lái)了如何通過(guò)體驗優(yōu)化收獲4500萬(wàn)小程序用戶(hù)、月增180萬(wàn)支付用戶(hù)的經(jīng)驗分享。
故事的開(kāi)始：小程序讓人動(dòng)心
如果在中午12：30分走進(jìn)CoCo都可的望京soho店點(diǎn)一杯飲料，因為是辦公區門(mén)店，過(guò)去往往要等上那么一段時(shí)間，現在只需出發(fā)前在手機上提前點(diǎn)單，走到門(mén)店時(shí)飲料就已經(jīng)做好擺放在取單區，直接拿走即可。
這個(gè)無(wú)需排隊的優(yōu)化點(diǎn)，是Mandy在去年推動(dòng)實(shí)現的。2017年，時(shí)任CoCo都可行銷(xiāo)總監的她在走訪(fǎng)門(mén)店時(shí)，留意到用戶(hù)線(xiàn)下點(diǎn)單時(shí)間非常長(cháng)，在快節奏的今天，長(cháng)時(shí)間等候過(guò)程意味用戶(hù)的不耐煩和流失可能。
CoCo都可是一家現制飲品品牌，這種類(lèi)型門(mén)店會(huì )根據用戶(hù)選擇進(jìn)行高度的客制化，用戶(hù)到店消費相當于等待了2次，一是排隊點(diǎn)單，二是等待飲品現場(chǎng)制作的時(shí)間。尤其在訂單量比較高的門(mén)店，排隊很容易造成用戶(hù)流失，以及當用戶(hù)排到點(diǎn)單時(shí)，還可能因為糾結于飲品/糖度/溫度的選擇而無(wú)法快速完成點(diǎn)單。
能不能減少排隊帶來(lái)的流失？Mandy察覺(jué)到這個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)，想著(zhù)能如何縮減用戶(hù)等待，甚至不再等待。
海外Panera Bread的一個(gè)案例給了第一個(gè)啟發(fā)，這是美國一家每到午餐時(shí)段大家會(huì )去買(mǎi)三明治和咖啡的品牌，中午的忙碌和擁擠讓消費者都戲稱(chēng)取餐區是演唱會(huì )的“搖滾區”。而數字化和免排隊點(diǎn)餐讓取餐這件事變得有序。如果對方可以用手機點(diǎn)單來(lái)解決免排隊問(wèn)題，那么CoCo都可也可以。
這個(gè)時(shí)間，恰好微信2017年初公開(kāi)課召開(kāi)，在那次會(huì )上正式推出了小程序解決方案，用戶(hù)無(wú)需下載，加上微信用戶(hù)群強覆蓋，光聽(tīng)下來(lái)就很讓人很動(dòng)心。
是用APP？還是H5？或者小程序？團隊在這個(gè)事情上進(jìn)行激烈討論。
Panera Bread的案例其實(shí)顯示了APP推廣的難度：雖然APP下載后放在手機桌面，用戶(hù)容易召回，功能和支付都更加豐富。但難題是下載APP門(mén)檻持續變高，為了推廣，這家面包店在門(mén)店裝了很多Pad讓消費者體驗。當時(shí)在海外的Mandy也體驗了一次Panera Bread APP的下載過(guò)程，發(fā)現下載后通常需要進(jìn)行用戶(hù)注冊、綁定支付信用卡等，整個(gè)流程即使順利也需5-10分鐘，如果綁定失敗，可能還需要重復5-8次，耗時(shí)半小時(shí)以上，這意味著(zhù)超高的用戶(hù)流失率。H5則是沒(méi)有承載頁(yè)面，最多嵌入企業(yè)微信公眾號，用戶(hù)進(jìn)入頁(yè)面的環(huán)節和步驟特別長(cháng)，不夠直接。
這些對比，讓CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時(shí)，CoCo都可手機點(diǎn)單小程序正式上線(xiàn)。到今天已經(jīng)累計收獲超4500萬(wàn)用戶(hù)，目前仍以每月新增180萬(wàn)支付用戶(hù)的速度增長(cháng)，且新用戶(hù)周留存率達到了8%，活躍用戶(hù)周留存在24%。
用戶(hù)體驗驅動(dòng)增長(cháng)：背后是大規模地推和運營(yíng)活動(dòng)配合
今天再和Mandy坐在一起，和她回顧CoCo小程序發(fā)展時(shí)，會(huì )發(fā)現是這是一個(gè)典型的用戶(hù)體驗驅動(dòng)增長(cháng)的過(guò)程。
聊天開(kāi)始前，我們準備了一份長(cháng)長(cháng)的提綱，里面充滿(mǎn)著(zhù)理工男的好奇，如：你們的增長(cháng)方法論是什么？用了哪些功能和方式？用戶(hù)畫(huà)像怎么建立的？怎么明確的用戶(hù)行為習慣并設計對應的功能和增長(cháng)模型？等等。但當長(cháng)聊下來(lái)，會(huì )發(fā)現Mandy只在聚焦用戶(hù)體驗，她會(huì )詳細說(shuō)到自己如何進(jìn)店去體驗，如何像用戶(hù)一樣在大熱天中走進(jìn)一家店面去排隊、點(diǎn)單，掐表算著(zhù)時(shí)間，觀(guān)察用戶(hù)會(huì )不會(huì )不耐煩等。而小程序的增長(cháng)，就潛藏在這些環(huán)節和故事中。
9月底CoCo都可手機點(diǎn)單小程序上線(xiàn)，意味推廣第一個(gè)階段正式開(kāi)始。
這個(gè)階段面臨的新問(wèn)題是用戶(hù)連接。盡管幾個(gè)月后微信推出“跳一跳”，小程序賽道籍此獲得了爆發(fā)式增長(cháng)。但在那個(gè)時(shí)間段前后很長(cháng)一段時(shí)間內，那時(shí)包括CoCo在內打通線(xiàn)下場(chǎng)景的小程序，對大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)仍是一件新鮮事物：小程序要怎么用？
為此，CoCo設置了大量展架、二維碼、地貼，甚至服務(wù)員手持舉牌等各種方式，引導用戶(hù)通過(guò)小程序下單，甚至還特意調整了門(mén)店考核標準和獎金辦法，鼓勵店員走出柜臺，手把手引導用戶(hù)使用小程序。第一個(gè)月，CoCo完成了500家門(mén)店的上線(xiàn)，上線(xiàn)2個(gè)月后，覆蓋了全國2200家門(mén)店，累積超過(guò)1000萬(wàn)用戶(hù)，其中單月新用戶(hù)超300萬(wàn)。到今天，CoCo在內地的門(mén)店數量早已超過(guò)3300家。
這個(gè)階段里，Mandy還推出了“優(yōu)惠”這個(gè)行業(yè)中屢試不爽的大招，如設置了比線(xiàn)下點(diǎn)單還要大的優(yōu)惠（如周五是CoCo持續了好幾年的“咖啡好友分享日”，在線(xiàn)下柜臺下單享受的優(yōu)惠是“第二杯半價(jià)”，小程序下單則是“買(mǎi)一贈一”），為此還在夏天時(shí)啟動(dòng)了一檔“預約點(diǎn)單”大型推廣活動(dòng)，這使得通過(guò)“預約點(diǎn)單”的支付占比達到平時(shí)的10倍，活動(dòng)結束后仍是平時(shí)的4倍以上，期間用戶(hù)單日最高超過(guò)57萬(wàn)人。
另一個(gè)策略是社交立減金。凡使用微信支付的用戶(hù)就可以享受這一優(yōu)惠，分享給自己的好友還有優(yōu)惠券領(lǐng)取。這個(gè)玩法在一個(gè)月內帶來(lái)超1400萬(wàn)次曝光，其中560萬(wàn)次優(yōu)惠券被領(lǐng)取，90萬(wàn)張券被核銷(xiāo)，13萬(wàn)人第一次用小程序點(diǎn)單。
2.0版本：增長(cháng)升級為復購，大數據助力
第一個(gè)階段養成了用戶(hù)習慣，但數據也反饋出了新的問(wèn)題。Mandy發(fā)現最初版本（1.0版）用戶(hù)跳出率較高。長(cháng)期體驗和觀(guān)察發(fā)現，這是因為產(chǎn)品多元，消費者在尋找想喝的產(chǎn)品時(shí)需要花費較多時(shí)間的緣故。用戶(hù)要想選擇喜歡的飲品，先要找到相應類(lèi)目，再找到相應產(chǎn)品，往往要用很長(cháng)時(shí)間。在這個(gè)前提下，CoCo都可手機點(diǎn)單小程序進(jìn)入第二個(gè)階段的優(yōu)化。Mandy開(kāi)始考慮如果透過(guò)對小程序的優(yōu)化來(lái)提升對用戶(hù)的黏著(zhù)和復購，2.0版本被提到了議事日程上。
2018年7月，新版本再度上線(xiàn)，“猜你喜歡”功能被加入了進(jìn)來(lái)，這背后結合了微信支付大數據，從結果上看，新版在幫助用戶(hù)節省下單時(shí)間、提升下單率方面有了很大程度優(yōu)化：下單轉化率提升了22%，下單時(shí)間減少一半，從過(guò)去4分鐘降低到了現在不足2分鐘。52%用戶(hù)看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率非常高。
其他功能還有“限時(shí)拼團”、“影院”等嘗試，后者是CoCo拍攝的一些食材、飲品制作、品牌故事等視頻。甚至，新版還上線(xiàn)了一個(gè)很小、很體貼的功能：導航。當小程序下單完成后，可以直接導航到門(mén)店?，F在，CoCo想著(zhù)如何從中延展很多功能……
