作為快消行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，安利憑借獨特的銷(xiāo)售模式，以及社交媒體的傳播特性，將“安利”一詞寫(xiě)入了網(wǎng)絡(luò )熱詞榜。“接受周?chē)说陌怖?rdquo;、“求安利”，成為現代人的生活日常。
5月19日，安利做了一場(chǎng)主題為“雅姿寵粉節”的直播，總裁余放親自下場(chǎng)帶貨，分享自己的美容心得。當晚，在“安利云購”微信小程序的“優(yōu)選直播間”，創(chuàng )下了累計123萬(wàn)人觀(guān)看、2小時(shí)銷(xiāo)售額突破一個(gè)億的紀錄。
捷報傳至整個(gè)安利時(shí)，很多人都不敢相信這場(chǎng)直播帶動(dòng)的勢能。安利直播團隊的負責人坦言，“3月份剛開(kāi)始做小程序直播時(shí)，觀(guān)看人數只有1萬(wàn)多人。但現在，一場(chǎng)日常直播的觀(guān)看量，已經(jīng)穩定在三十多萬(wàn)了。”
2014年，依托傳統線(xiàn)下和“熟人社交”模式的安利著(zhù)手布局微信生態(tài)，培養營(yíng)銷(xiāo)人員的數字化能力。疫情期間，安利也是首批主動(dòng)接入微信直播小程序的商家之一。
亮眼的成績(jì)單背后，是安利對社交電商的大膽嘗試和持續深耕。
安利的數字化蛻變
2014年，安利洞察到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的發(fā)展趨勢及潛在機會(huì )，開(kāi)始布局數字化、體驗化、年輕化戰略，逐步打通線(xiàn)上與線(xiàn)下通路，打造一個(gè)突破傳統直銷(xiāo)、以數字化和社交電商驅動(dòng)的“新安利”。
2014年起，安利將在中國的200多家店鋪全線(xiàn)轉變成體驗實(shí)體，將線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景適配到微信生態(tài);2015年起三年內持續迭代社交電商平臺，營(yíng)銷(xiāo)人員移動(dòng)工作室、“安利云購”、“安利微購”相繼上線(xiàn)，逐步完善了微信公眾號、官方小程序商城、社群、直播等整一套數字化體系搭建。并且在物流端，與京東合作，一、二線(xiàn)城市24小時(shí)即可送貨到達。今年前4個(gè)月，安利線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達96%。
安利是怎么做到的?
1、完善、易操作的數字化工具打底
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交的時(shí)代，要實(shí)現內部稱(chēng)為“新安利”的數字化轉型，安利需要思考的是，如何借助私域化的精細化運營(yíng)，將微信生態(tài)的優(yōu)勢和原有營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行有機融合。
安利營(yíng)銷(xiāo)人員基數龐大，突然將營(yíng)銷(xiāo)模式轉移到線(xiàn)上，并不是每個(gè)銷(xiāo)售人員都能快速適應。
為了讓營(yíng)銷(xiāo)人員盡快適應新變化，安利利用數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，降低營(yíng)銷(xiāo)人員的操作難度。營(yíng)銷(xiāo)人員只需轉發(fā)官方提供的商城鏈接，后臺便自動(dòng)生成該營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)屬鏈接，自動(dòng)統計銷(xiāo)售額、轉化率等，相當于為每位營(yíng)銷(xiāo)人員打造了屬于自己的一家“云購微店”。
客戶(hù)打開(kāi)商城鏈接后，會(huì )收到相關(guān)歡迎語(yǔ)并引導客戶(hù)收藏微信小程序商城。后續客戶(hù)有購買(mǎi)需求時(shí)，自行下單，公司直接發(fā)貨，營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì )產(chǎn)生收益，極大提升了他們轉戰線(xiàn)上的積極性。
微信小程序直播也采用了同樣的方法，營(yíng)銷(xiāo)人員邀請進(jìn)直播間的客戶(hù)購物下單，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)都歸屬自己。有之前的鋪墊和習慣培養，這個(gè)模式理解起來(lái)很順暢，效率很高。
2、精細化運營(yíng)提升“操盤(pán)”能力
安利數字化團隊前期花費大量時(shí)間，研究安利自身的營(yíng)銷(xiāo)模式和微信生態(tài)的契合點(diǎn)。運營(yíng)OMO生活方式社群，就是安利摸索出來(lái)的一個(gè)創(chuàng )新嘗試。
安利數字化負責人介紹，公司通過(guò)系統的培訓、內容、互動(dòng)、工具等全面賦能營(yíng)銷(xiāo)人員基于自己的興趣、特長(cháng)，在朋友圈通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容在核心顧客中成為“KOL”，建立主題社群，將不同的客戶(hù)類(lèi)型分層進(jìn)行精細化溝通運營(yíng)。
比如以減重塑形為主題的健康塑形俱樂(lè )部、以美容化妝為主題的雅姿魅力私享會(huì )、以親子為主題的安利美媽會(huì )，以及美食、健康管理、運動(dòng)、讀書(shū)、戶(hù)外等等豐富多彩的社群，賦能安利營(yíng)銷(xiāo)人員基于一部手機、一個(gè)興趣、一群朋友開(kāi)啟創(chuàng )業(yè)旅程，實(shí)現年輕人心儀的“生活就是工作、興趣就是事業(yè)、朋友就是伙伴”的理想生活。這些社群拓展并積累了龐大的忠實(shí)顧客群體，也就是安利的私域流量。”
通過(guò)運營(yíng)社群和個(gè)人品牌，目前已有一批安利營(yíng)銷(xiāo)人員KOC脫穎而出，接受相關(guān)直播培訓，成為安利的帶貨主播。
直播賦能營(yíng)銷(xiāo)人員
特殊時(shí)期，微信小程序直播加快公測，嗅到直播的風(fēng)口后，安利僅用了20天，就實(shí)現了快速組建直播團隊、開(kāi)發(fā)、選品、準備臺本到完成首播的全過(guò)程。
安利直播團隊負責人認為，小程序直播間的出現，持續通過(guò)數字化工具賦能營(yíng)銷(xiāo)人員。當新產(chǎn)品上線(xiàn)，或者是一些‘’小白”的營(yíng)銷(xiāo)人員對產(chǎn)品特性掌握不充分時(shí)，他就可以把顧客引流到直播間。
同時(shí)，小程序直播幫助品牌進(jìn)行從靜態(tài)商城到動(dòng)態(tài)的無(wú)縫切換，還附帶了“種草”功能。通過(guò)主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，打破了靜態(tài)商城冰冷的消費體驗，加上前期線(xiàn)上累積的穩定客群，小程序直播可以輕松提高客戶(hù)復購率、通過(guò)裂變營(yíng)銷(xiāo)為直播間引流，最終通過(guò)帶貨完成轉化。
經(jīng)過(guò)11場(chǎng)的直播試水，4月10日，安利以“云慶生”的方式慶祝25周年生日，吸引了約187萬(wàn)人次的觀(guān)看。隨即開(kāi)展的為期3天的優(yōu)選直播間帶貨，創(chuàng )下當時(shí)5516萬(wàn)元的銷(xiāo)售紀錄。
破億直播間誕生記：一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程
初嘗小程序直播的“甜頭”后，想要持續獲得穩定增長(cháng)，需要更精細化的運營(yíng)。
安利首場(chǎng)微信小程序試播，官方未做任何宣傳，1萬(wàn)多人觀(guān)看。下播后，安利直播團隊連夜開(kāi)會(huì )，從直播主題、選品、設計宣傳海報、視頻制作、直播腳本等，精細打磨。
為了促進(jìn)更多的銷(xiāo)售轉化，安利針對直播間設計了一套下單有禮的抽獎機制，下單抽獎金額會(huì )根據每一期的主題、主打產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)的不同而產(chǎn)生變化。安利通過(guò)直播間和訂單系統的對接，定時(shí)統計符合資格的訂單，納入抽獎池。在直播過(guò)程中通過(guò)投屏的方式將所有客戶(hù)名字顯示在大屏幕上，實(shí)時(shí)滾動(dòng)的參與者的名單，從而增加了觀(guān)看直播的粘性和緊張感。
從“云慶生”正式直播后，安利對外宣布了每周一次的常態(tài)化直播節奏。后續每周六的直播觀(guān)看人數都是在10幾萬(wàn)。4月20日的“安利櫻花季”直播活動(dòng)，當晚銷(xiāo)售額超過(guò)4000萬(wàn)。
安利在微信小程序直播的表現是循序漸進(jìn)的過(guò)程。每次下播后，安利團隊會(huì )基于直播數據看板工具進(jìn)行詳細分析，包括熱銷(xiāo)產(chǎn)品，客單價(jià)、不同人員的身份比例、觀(guān)眾流失情況等。通過(guò)這些數據分析，在下一次直播中，安利的直播人員可以進(jìn)行直播策略?xún)?yōu)化。
通過(guò)多場(chǎng)的直播，他們發(fā)現，之前主播怕貨品密度不夠，可能會(huì )選20多款產(chǎn)品。“實(shí)際上數據告訴我們，一場(chǎng)固定在8-12款產(chǎn)品效果是最佳的。” 直播結束后，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以通過(guò)個(gè)人微店的后臺，查看哪些客戶(hù)進(jìn)入了直播間，下單了哪些產(chǎn)品，從而和客戶(hù)進(jìn)行高效的二次溝通。
數據是檢驗效果最好的方法。5月19日安利雅姿寵粉節，創(chuàng )下2小時(shí)銷(xiāo)售額破億的新紀錄。
“特殊時(shí)期加速了直播電商的發(fā)展，未來(lái)，直播一定是線(xiàn)上能力的新基建，和線(xiàn)上商城配合形成‘一靜一動(dòng)’的雙引擎。將來(lái)我們會(huì )借助50個(gè)直播間同時(shí)開(kāi)播的能力，發(fā)展內部更多KOC加入直播。”安利數字化負責人稱(chēng)。
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