在2020年,哈根達斯通過(guò)與有贊的合作,積極布局社交電商,業(yè)務(wù)覆蓋同城配送、到店自提,覆蓋范圍從上?？焖偻卣沟饺珖?80余家門(mén)店,哈根達斯小程序上線(xiàn)僅4個(gè)月?tīng)I業(yè)額增長(cháng)明顯,成為冰淇淋品牌向私域轉型的標桿。
用小程序盤(pán)活優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群
根據中國冰淇淋市場(chǎng)研究中心發(fā)布的數據,2019年中國冰淇淋市場(chǎng)的規模達到1380億元,超越美國成為全球最大市場(chǎng)。
1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái),哈根達斯受到了國內消費者的認可與歡迎,擁有著(zhù)極高的國民度,幾乎是高端冰淇淋的代名詞。目前哈根達斯已經(jīng)覆蓋了全國約70個(gè)城市,擁有約380余家門(mén)店。
而隨著(zhù)私域經(jīng)濟時(shí)代的全面到來(lái),如何在原有業(yè)務(wù)之外找到增長(cháng)的第二曲線(xiàn),通過(guò)私域渠道最大化釋放品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢能,成為了哈根達斯的新課題。
今年突如其來(lái)的疫情,對餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗。這也讓哈根達斯下定改變的決心,“哈根達斯擁有很多優(yōu)質(zhì)客群,但是怎么更好的觸達客戶(hù)、提高客戶(hù)黏性,我們需更適合的工具和成熟的方法論來(lái)支持。”通用磨坊(哈根達斯所屬集團)媒體總監榮蓉說(shuō)道。
2020年4月底,哈根達斯與有贊正式合作。通過(guò)有贊提供的小程序,哈根達斯將門(mén)店搬到了線(xiàn)上,依靠小程序+社群的營(yíng)銷(xiāo)方式,業(yè)績(jì)提升明顯,同時(shí)哈根達斯還通過(guò)小程序布局同城配送、到店自提等新模式,到8月份,小程序營(yíng)業(yè)額遠超期望值。
“作為一家美國上市的公司,我們在數據安全、系統安全上有非常高的等級要求,這一次跟有贊的合作,其實(shí)某種程度上也是我們在中國很大的一個(gè)‘越界’。值得慶幸的是,有贊的穩定的系統讓我們迅速放下了心。”榮蓉表示。
切入私域直播,聯(lián)動(dòng)約380余家門(mén)店
助力私域直播,則是哈根達斯與有贊合作后的又一創(chuàng )新嘗試。哈根達斯私域直播有3大策略:聯(lián)動(dòng)門(mén)店、社群營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)動(dòng)其他品牌。
今年中秋,有贊聯(lián)合直播平臺愛(ài)逛,協(xié)助哈根達斯在西湖文化廣場(chǎng)店開(kāi)啟了首次私域直播。本場(chǎng)直播的全程在愛(ài)逛小程序進(jìn)行,主播直接到哈根達斯門(mén)店進(jìn)行探店直播,粉絲可以在直播間下單,到店自提,既增強了品牌與消費者的互動(dòng)感,也為門(mén)店帶來(lái)了龐大的客流量。
直播期間,全國約380余家哈根達斯門(mén)店也全面聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),哈根達斯通過(guò)官方公眾號進(jìn)行了預熱推送,閱讀量迅速突破10萬(wàn)+,約380余家哈根達斯門(mén)店分別建立了快閃群,直播期間通過(guò)快閃群同步推廣。在社群中,哈根達斯還借助了有贊的營(yíng)銷(xiāo)工具,發(fā)起了組隊搶券、0元單品兌換券等多種營(yíng)銷(xiāo)方式吸引粉絲關(guān)注和到店轉化。
將這場(chǎng)直播首秀選在西湖文化廣場(chǎng)的銀泰百貨,有贊和哈根達斯也有意與銀泰百貨進(jìn)行聯(lián)動(dòng),通過(guò)商圈為直播引流。同時(shí)這次直播還是有贊與愛(ài)逛“品牌聯(lián)營(yíng)計劃”的首播,哈根達斯作為直播主品牌,拉面說(shuō)、認養一頭牛、燕之屋、良品鋪子則作為合作品牌,這些一線(xiàn)品牌合力為直播間推廣引流,并通過(guò)現場(chǎng)品鑒、直播間抽獎等多種形式參與進(jìn)來(lái),形成了品牌聯(lián)動(dòng)效應。
最后的數據顯示,這場(chǎng)直播吸引了6萬(wàn)網(wǎng)友觀(guān)看,哈根達斯的“月球狂想”冰淇淋禮盒更是被直播間顧客紛紛搶購。整場(chǎng)直播最高成交轉化率達14%,平均客單價(jià)接近500元,其中新客成交占比高達73%。
如今直播已經(jīng)成為品牌的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段,隨之而來(lái)的是品牌方需要重新思考直播的意義。而有贊聯(lián)合哈根達斯在愛(ài)逛平臺上嘗試的私域直播模式,以門(mén)店為單位,讓品牌可以精準的觸達用戶(hù),對直播帶來(lái)的用戶(hù)實(shí)現更好的留存,成為私域運營(yíng)的重要一環(huán),這種創(chuàng )新無(wú)論對于品牌還是直播行業(yè),都有著(zhù)極其深遠的價(jià)值。
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