第一,類(lèi)型所針對的需求集合應有較大的容量。也就是說(shuō),在離散性的需求總體中,要找到規模相對較大的子需求集合,好比在島嶼林立的千島湖中,需要占據較大的島嶼。“007”系列電影之所以觀(guān)眾眾多且長(cháng)盛不衰,是因為它滿(mǎn)足了庸常生活中大多數人對驚險、新奇刺激乃至浪漫的心理需求。近年來(lái),國內音樂(lè )市場(chǎng)上原本處于較為邊緣位置的民謠作品異軍突起,其真誠、質(zhì)樸、簡(jiǎn)單和生活化,在轉型的時(shí)代打動(dòng)了許多城市中的年輕朋友以及不再年輕的朋友。
第二,類(lèi)型的特色必須鮮明,結構性要素需要精當、有力、簡(jiǎn)潔輪廓分明。所謂結構性要素,是指支撐起類(lèi)型且相互關(guān)聯(lián)、共同發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節和因素,好比斜拉式大橋中兩座立塔和若干斜索。大量所謂的好萊塢大片,情節并不復雜(不能復雜,需要簡(jiǎn)單清晰)且常常似曾相識,從內容上說(shuō),正義與邪惡、忠誠與背叛、本我與超我(描繪英雄的成長(cháng)軌跡)之間的對比和張力屢見(jiàn)不鮮;從形式上說(shuō),浩大的場(chǎng)面,沖擊性強的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果必不可少。再以我國傳統戲劇為例,才子、佳人磨難重重,但最終定是團圓美滿(mǎn)。這種情節幾乎天天唱、月月唱,但戲迷們百看(聽(tīng))不厭,它們就是前面所提的結構性要素。再如,我曾讀過(guò)葉兆言寫(xiě)的有關(guān)家庭裝修的散文,文中提及他請了一位畫(huà)家朋友做設計,在諸多裝修要素和環(huán)節中,書(shū)房中的面墻用傳統的小塊青磚砌成.使得書(shū)房古雅之氣撲面而來(lái),朋友們嘖嘖稱(chēng)贊。小塊青磚之墻是裝修風(fēng)格中的結構性要素之一,它在某種程度上是傳統建筑的象征和符號。通過(guò)上面兩個(gè)例子可以得出結論: 結構性要素的精當(精確、準確、得當)是指符合消費者最本質(zhì)的需求和最核心的愿望;結構性要素的有力是指內在邏輯嚴謹、周全(例如,某一種家居風(fēng)格定義為歐式古典,那么無(wú)論是材質(zhì)、色彩、結構還是家具、飾物等,均需符合歐式的且古典的邏輯),能支撐得起風(fēng)格之帆。結構性要素的簡(jiǎn)潔、輪廓分明主要是指無(wú)論哪種類(lèi)型,其內涵和特色均需概念集約,易于認知和把握。
第三,類(lèi)型要有豐富的創(chuàng )意資源。類(lèi)型化的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略,主要適合于審美價(jià)值和情感價(jià)值較大的領(lǐng)域,如家居、服裝、文化娛樂(lè )、旅游等,當然也可以延伸至房地產(chǎn)、汽車(chē)、家電、手機、數碼等其他領(lǐng)域。一種類(lèi)型往往意味著(zhù)一種審美風(fēng)格和情感類(lèi)別,因此創(chuàng )意是類(lèi)型存在并延續的條件和關(guān)鍵。支撐創(chuàng )意的是多種文化資源。搭建起創(chuàng )意背后的文化背景,不僅會(huì )使某種類(lèi)型更加豐滿(mǎn).蘊藉和雋永,更加層次豐富,同時(shí)會(huì )使某種類(lèi)型得以持續創(chuàng )新和變化例如,新中式裝修類(lèi)型可以從民族審美傳統中源源不斷地汲取營(yíng)養第四,類(lèi)型要根據時(shí)空條件變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)轉換。既然是類(lèi)型,就會(huì )有較長(cháng)的存活時(shí)間;但是當外部市場(chǎng)環(huán)境及社會(huì )潮流發(fā)生變化時(shí),類(lèi)型本身也需推陳出新,即用新的類(lèi)型替代舊的類(lèi)型。若非如此,則不能贏(yíng)得市場(chǎng)。以我國京劇為例,傳統劇目距現代較遠,無(wú)法激發(fā)青年觀(guān)眾的廣泛興趣?，F代劇目(指表達現代題材的劇目,非指樣板戲)內容和形式的統一問(wèn)題似乎并未解決,一方面劇目稀少,另一方面審美價(jià)值未得到確認,尚未形成一個(gè)類(lèi)型。目前較受歡迎的當屬新編歷史劇(如《曹操與楊修》《宰相劉羅鍋》等劇目),但類(lèi)型化的打造-需要以市場(chǎng)為導向-還遠遠不夠,主要表現為高質(zhì)量的劇目依然偏少,不能形成持續的市場(chǎng)供給?？梢赃@樣說(shuō),我國國粹京劇欲在藝術(shù)以及娛樂(lè )市場(chǎng)上爭取、拓展更大的空間,首先需要解決的問(wèn)題就是類(lèi)型化的突破和創(chuàng )新。
第五,類(lèi)型要有核心競爭力的支撐。類(lèi)型化并不能只是提出一個(gè)概念,而是要形成別人不易模仿的獨特商業(yè)模式以及價(jià)值鏈體系(在文藝娛樂(lè )領(lǐng)域,一旦某種類(lèi)型受到市場(chǎng)歡迎,肯定是跟隨、模仿者甚眾,魚(yú)龍混雜,使消費者真偽莫辨),好萊塢的大片從商業(yè)角度看成功率較高,從創(chuàng )意、編劇、導演、制作到推廣、發(fā)行以及衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售,形成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的完整體系;每個(gè)環(huán)節都可整合全球資源(最近把我國的國寶熊貓、武俠乃至禪、道等都整合進(jìn)去了),從消費者的角度說(shuō),我并不喜歡某些好萊塢大片,但從商業(yè)評論和營(yíng)銷(xiāo)分析的角度看,其運作體系確有值得借鑒之處?？偟膩?lái)說(shuō),類(lèi)型化的能力取決于較長(cháng)時(shí)期內經(jīng)驗的積累、網(wǎng)站設計對消費者需求特征的洞悉、技術(shù)資源的投入商業(yè)模式及價(jià)值鏈的戰略性安排等諸多方面。
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