在顧客認知價(jià)值定價(jià)模式下,定價(jià)的基本原則是“價(jià)格=價(jià)值”。如果價(jià)格大于價(jià)值,企業(yè)會(huì )丟失市場(chǎng)機會(huì )(失掉份額);如果價(jià)值大于價(jià)格,企業(yè)不能收獲應有的利益。在這個(gè)等式中,價(jià)格是企業(yè)向顧客開(kāi)出的交易條件,而價(jià)值則由顧客來(lái)評價(jià)。換個(gè)角度看,顧客對價(jià)值的評估,實(shí)際上就是對價(jià)格的接受區間的界定。

讀者朋友可能會(huì )問(wèn):顧客如何評估產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值?他們會(huì )考慮哪些變量? 他們會(huì )受哪些因素影響?下面我們一一說(shuō)明(見(jiàn)圖12-2)。
 

 
(1) 需求強度

系指顧客希望得到某種價(jià)值的迫切性和強烈程度;也可以理解為顧客得不到某種價(jià)值的風(fēng)險程度和損失程度。人們通常稱(chēng)之為需求剛需求強度大的價(jià)值,往往與顧客的基本生存需要以及職業(yè)發(fā)展處境改善等重要需求相關(guān)。需求強度和顧客對價(jià)值的評價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系;強度越大,價(jià)值越高;強度越小,價(jià)值越低(有些讀者朋友可能會(huì )問(wèn):顧客對水、糧食等的需求強度很大,為什么這些商品平時(shí)的價(jià)格并不高? 這一問(wèn)題涉及需求強度以外的其他變量,比如價(jià)值的稀缺性、獨特性等。我們將其他變量設定為常數,即不變的,在其他變量相同的情形下,再分析不同的需求強度對價(jià)值評估的影響。下面分析其他因素,也采取同樣的方法),同一顧客群,在不同的情境(場(chǎng)影下,對同一價(jià)值的評估相差甚大。出國旅游的朋友到了異國他鄉,往往會(huì )對榨菜、辣醬這些國內很便宜的食品更加青睞和熱衷。而不同的顧客群,針對同一種價(jià)值的需求強度也相距甚遠。比如有些人非常迷戀麻將,而有些人毫無(wú)興趣。
 
(2) 稀缺性

系指供給的有限性。某些產(chǎn)品(服務(wù))來(lái)源于存儲量稀少的自然資源(比如翡翠);或者價(jià)值制造過(guò)程(設計、制造)復雜、漫長(cháng)導致供給數量較少(比如手工制造的高級手表);或者處于壟斷地位的供給方控制了供給數量(比如香港的住宅用地供給)產(chǎn)品(服務(wù))在稀缺情形下只能通過(guò)價(jià)格提升來(lái)實(shí)現供需平衡。而顧客之所以接受稀缺產(chǎn)品(服務(wù))的高定價(jià),有時(shí)是因為在高需求強度下不得不如此.有時(shí)則是因為顧客對稀缺性本身給予較高的價(jià)值。稀缺意味著(zhù)少,而少本身就是一種價(jià)值,它可以使顧客獲得心理滿(mǎn)足(比如人無(wú)我有的自豪感等),同時(shí)衍生出保值、增值等其他價(jià)值。奢侈品領(lǐng)域的限量游戲,正是利用了顧客物以稀為貴的心理。 
 
(3) 獨特性

系指在特定的時(shí)間和空間內,產(chǎn)品(服務(wù))的某些價(jià)值是差異化的、與眾不同的,市場(chǎng)上不存在與之相同或者相似的價(jià)值。獨特的反義詞是替代,替代程度越低,獨特性就越大。同時(shí),在顧客眼中,獨特性?xún)r(jià)值就是新價(jià)值,是與時(shí)間因素相關(guān)的。因此,顧客對獨特性?xún)r(jià)值的評估可以分解為兩個(gè)方面:一是對獨特性?xún)r(jià)值本身的評估-如果它們正好切中了顧客未被滿(mǎn)足或未能很好滿(mǎn)足的需求,就會(huì )獲得較高的估值乃至溢價(jià)性估值。所謂溢價(jià),是指價(jià)格超出了價(jià)值 (當然,是否溢價(jià)并無(wú)客觀(guān)、準確的標準,但人們憑經(jīng)驗和常識基本上能作出彈性的判斷),二是對附屬于獨特性?xún)r(jià)值的時(shí)間價(jià)值的評估,對于獨特性?xún)r(jià)值的時(shí)間差-領(lǐng)先于其他供給者出現于市場(chǎng),顧客會(huì )給予評估的增量。
 
(4) 認知和介入

這里的認知是指顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的了解和理解,即顧客所具有的相關(guān)知識基礎。顧客認知或知識與其對產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的評估之間,關(guān)系較為復雜。顧客對產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值一無(wú)所知或認知甚少,很可能導致對價(jià)值的漠視和忽略-一對交響樂(lè )完全不懂的人,怎么可能理解和尊重貝多芬的價(jià)值?但是,在另一些消費領(lǐng)域,顧客的無(wú)知恰恰成為廠(chǎng)商通過(guò)傳播影響顧客認知、提高顧客估值的條件和契機--這在保健品行業(yè)司空見(jiàn)慣。反過(guò)來(lái),顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的知識越全面、越深入,很可能對產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值就越欣賞、越重視。很多讀者朋友是某種消費品的玩家,同時(shí)也是專(zhuān)家,兩者互動(dòng),共同提升--越是專(zhuān)業(yè),就越是迷戀;越是迷戀,就越驅動(dòng)自己成為專(zhuān)家。但是,當顧客和產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值之間不存在信息(知識)不對稱(chēng)時(shí),對某些產(chǎn)品(服務(wù))來(lái)說(shuō),顧客的價(jià)值評估有可能更客觀(guān)、更準確,從動(dòng)態(tài)角度看估值有可能下降。通過(guò)上面的分析,我們可以得出兩點(diǎn)結論:第一,顧客認知與價(jià)值評估之間的關(guān)系,在不同的產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域呈現出不同的變化方向;第二,幫助顧客提高認知、增加知識,消除信息不對稱(chēng),為顧客提供客觀(guān)、堅實(shí)、合情合理的決策支持,是顧客價(jià)值導向的體現,也是營(yíng)銷(xiāo)境界遞進(jìn)的路徑之一。

這里所說(shuō)的介入,是指顧客參與產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。開(kāi)放價(jià)值鏈,全程與顧客交互,不僅能聽(tīng)取顧客的意見(jiàn),把握顧客的需求脈動(dòng),在創(chuàng )造產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值時(shí)體現顧客的意志,同時(shí)能使顧客更加理解和重視產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō),顧客介入程度越深,對產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的估值就越高。介入意味著(zhù)體驗;各種類(lèi)型的顧客體驗,是幫助顧客評價(jià)、提升顧客估值的重要機制和途徑。
 
(5) 認同和信任

認同是顧客對產(chǎn)品(服務(wù))提供的價(jià)值以及品牌價(jià)值主張的認可、接受和共鳴;在認同的基礎上,顧客進(jìn)而會(huì )對產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值及其品牌(企業(yè))產(chǎn)生信賴(lài),認同和信任的對象,可能是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的來(lái)源和理由(價(jià)值的背后邏輯),產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的可靠性、真實(shí)性和一致性(企業(yè)宣傳的價(jià)值和實(shí)際價(jià)值相吻合),也可能是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值提供者(廠(chǎng)家、渠道) 的背景,認同和信任本身就是顧客價(jià)值的組成部分(品牌價(jià)值就源于顧客的認同和信任,同時(shí)是影響顧客價(jià)值評估的因素。同樣的產(chǎn)品,為什么中國消費者要去日本、德國購買(mǎi)? 很大程度上是因為對日本、德國企業(yè)和品牌的信任。顯然,認同和信任和價(jià)值的評估具有正相關(guān)關(guān)系。越認同、越信任,顧客就會(huì )越放大價(jià)值的意義。
 
(6) 收入水平

顧客的收入狀況和收入水平會(huì )從收入效應角度制約需求,同時(shí)會(huì )影響價(jià)值評估(這是制約需求的另一路徑),收入越高,顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值評估(用價(jià)格來(lái)衡量)上限的容忍度就越大,物有所值的心理尺度也就越高。城市里的一群“吃貨”到農村去吃農家菜,大喊土雞便宜、土雞蛋劃算;其實(shí)在當地老鄉心目中,這些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很高了。再如,富有的企業(yè)家或高級經(jīng)理人如果喜歡能彰顯身份和氣質(zhì)的名牌領(lǐng)帶,會(huì )覺(jué)得幾千元一條也是合適的、可以接受的。
 
(7) 文化背景

任何顧客都處于一定的文化背景和文化氛圍之下。文化因素對顧客的價(jià)值評估持續產(chǎn)生深刻的影響。首先,雖屢經(jīng)沖擊甚至摧折,但文化傳統和習慣(群體心理和集體無(wú)意識)不絕如縷,或強或弱地影響顧客的估值導向、標準和水平。撇開(kāi)宗教因素不論,近年來(lái),體現傳統價(jià)值觀(guān)和審美風(fēng)格的產(chǎn)品(服務(wù))--主要體現在房地產(chǎn)、餐飲、服務(wù)、服裝、健康、文化娛樂(lè )等行業(yè)和領(lǐng)域-似乎越來(lái)越受到特定。

顧客群的重視和青睞。關(guān)于某某王朝、帝國高層權力運作的電視劇.很多人食之如飴、津津樂(lè )道;源于古老中醫(有的未必是真正的中醫)理論的養生方式方興未艾,不少人趨之若鶩……其次,社會(huì )上的潮流也可以理解為時(shí)尚,會(huì )裹挾大多數顧客趨赴、熱衷、追捧某些短暫的流行價(jià)值。如果說(shuō)文化傳統是靜水深流,那么社會(huì )潮流則是水面上的浪花。它與傳統有關(guān),也受外部信息、知識和文化影響;在一段時(shí)間內,它是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。最后,顧客所處的社群文化對其價(jià)值評估影響甚大。相對于全社會(huì )的文化傳統和潮流,社群文化是一種亞文化,它由社群成員創(chuàng )造,也會(huì )作用于社群成員的心理和行為。社群有很多類(lèi)型: 基于職業(yè)的,基于地域的,基于共同愛(ài)好的,基于共同喜愛(ài)的偶像的……社群成員之間的互動(dòng)會(huì )不同程度地使社群成員的價(jià)值評估趨同。美國中部、南部廣大地區的消費者大多喜歡傳統的美式家具,而東部都市群和西部硅谷的消費者則多數傾向于現代風(fēng)格。豆瓣網(wǎng)上同氣相求的小資和中產(chǎn)影迷們,經(jīng)常同時(shí)給予一些電影差評或好評。明星后援團的成員越是和明星以及彼此間高頻次交往,明星的估值越會(huì )高漲。需要說(shuō)明的是,我們這里說(shuō)的社群是廣義的和多層次的,它基本上對應于目標顧客群。狹義社群如微信朋友圈、企業(yè)顧客會(huì )員、校友會(huì )等也包含其中。
 
(8) 市場(chǎng)基準

顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的評估離不開(kāi)評價(jià)的參照物和標準。它們要么是市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品(服務(wù))的估值,要么是具有替代關(guān)系和相似功能的他類(lèi)產(chǎn)品(服務(wù))的估值。顧客評價(jià)任何產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值時(shí),都會(huì )自覺(jué)或不自覺(jué)地找出或設定一個(gè)乃至多個(gè)評價(jià)標準(上限標準和下限標準),看看與標準相比,評估的對象值不值。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)現,顧客在進(jìn)行價(jià)值評估時(shí),最初接觸到的產(chǎn)品(服務(wù))估值 (比如一輛汽車(chē)值多少錢(qián)) 會(huì )起一定程度的錨定作用,即先入為主所形成的思維和心理定式,但在動(dòng)態(tài)的競爭進(jìn)程中,市場(chǎng)上的估值基準--常常由市場(chǎng)領(lǐng)導者規定-不斷變化,錨定作用亦會(huì )消解(或者說(shuō),不斷形成新的錨定效應),若干年前,深圳核心區域高檔住宅的估值基準差不多是每平方米數萬(wàn)元,而當下人們已將香港同類(lèi)住宅現有價(jià)格作為未來(lái)幾年的估值基準。

有的讀者朋友也許會(huì )問(wèn):有沒(méi)有全新網(wǎng)站設計的產(chǎn)品(服務(wù))在一段時(shí)間內沒(méi)有估值的市場(chǎng)基準? 理論上存在,現實(shí)中很少,長(cháng)周期的技術(shù)革命初期或許會(huì )出現這樣的產(chǎn)品(服務(wù)),全新產(chǎn)品(服務(wù))在市場(chǎng)滲透期,總會(huì )有一些激進(jìn)的顧客率先嘗試;他們在不斷的試錯以及和供給者的博弈中,會(huì )找到自己認為合適的物有所值的均衡等式。這就是后續的消費者所參照的市場(chǎng)基準。