第一,從大眾傳播到分眾傳播。國外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家早就提出了分眾營(yíng)銷(xiāo)的主張,國內市場(chǎng)上這方面的實(shí)踐則剛剛起步。隨著(zhù)消費者層次類(lèi)型的增11以及互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑的豐富,分眾傳播既具有必要性,也具有可行性。今后,除了少數面向大眾市場(chǎng)的品牌主要借助大眾媒體傳播,絕大多數企業(yè)都需要根據目標市場(chǎng)定位在分眾的范圍內找到合適的溝通主題和傳播組合。“分眾”也是一個(gè)動(dòng)詞;不斷細分的結果則是一對一溝通。
第二,從粗放溝通到精準溝通。分眾傳播是精準傳播的體現。進(jìn)而言之,精準既指傳播對象(目標受眾)的精準,也指通往傳播對象的傳播途徑(媒介)的精準,還指傳播內容的精準,在信息涌流而過(guò)剩的環(huán)境下,企業(yè)(品牌)需要找準溝通點(diǎn),考慮顧客的認知心理特征,關(guān)注顧客的核心利益,在溝通內容方面體現真實(shí)性、可信性以及差異性,與受眾深層次的價(jià)值觀(guān)、思維方式以及情感相通。從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)角度看,精準溝通在一定程度上以顧客數據分析為前提和依據。
第三,從功能性傳播到情感性傳播。企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌時(shí)不僅要關(guān)注具體的、實(shí)用的功能性概念,而且要注意情感性訴求。只有這樣,才能真正打動(dòng)消費者的內心,與消費者豐富的情感世界相契合,引發(fā)消費者百感交集、難以言狀的心理感受,將成為品牌塑造的基本方式。這不僅要求企業(yè)(品牌)在溝通內容的設計上更加注重情感類(lèi)、情緒類(lèi)主題,同時(shí)要求企業(yè)在創(chuàng )意和表達形式上更加親切、生動(dòng)、有趣,更加風(fēng)格化、個(gè)性化,更為受眾所喜聞樂(lè )見(jiàn)。
第四,從灌輸型傳播到啟發(fā)型傳播。面對自主性強、個(gè)性化程度高的新一代消費者,再也不能沿用以往“我打你通”的單向傳播模式而是要激發(fā)消費者對產(chǎn)品及品牌的自主認知和理解,借助消費者的心理機制和情感機制真正實(shí)現傳播定位,輸送給消費者的信息、符號和內容,往往不再是最終的結論和答案,而是使之思考、體會(huì )的材料;往往不再是赤裸裸的訴求,而是供其體驗、參與的背景和契機,在互聯(lián)網(wǎng)背景下,需要借助每個(gè)受眾都是信息生產(chǎn)者的自媒體機制,使受眾自主、自發(fā)加工并傳播信息,形成速度快、范圍廣、參與者多、參與者投入程度高、多輪次信息激蕩的網(wǎng)絡(luò )傳播效應。
第五,從交易前傳播到交易后傳播。以往的傳播常把焦點(diǎn)和重點(diǎn)放在對消費者購買(mǎi)行為的驅動(dòng)上。這無(wú)可厚非,但僅僅做到這一步是不夠的。依據培養顧客忠誠的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念,交易達成是雙方長(cháng)期合作的開(kāi)始,因此與顧客進(jìn)行持續、規范并且鮮活的溝通,將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的通行做法?？梢灶A計,客戶(hù)關(guān)系管理模式以及各類(lèi)社區、社群溝通模式,將會(huì )得到更加廣泛的應用。
第六,從單一傳播到立體傳播。多種傳播手段、途徑并存,一方面可以發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(同時(shí)避開(kāi)各自的不足),另一方面可以相得益彰,取得整體大于局部之和的系統效應。在眾多的媒介形式中,與消費者直接接觸的直效傳播,互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區傳播(包括手機、微信等平臺的移動(dòng)傳播),終端、線(xiàn)下社區等現場(chǎng)的體驗式傳播,將會(huì )成為溝通的主流。其基本特點(diǎn)是直接、互動(dòng)、準確。
以上諸種變化,目的在于使網(wǎng)站建設溝通更有深度、更為人本,企業(yè)(品牌)與消費者的關(guān)系更加融合 雙方達成心理默契,彼此間有令人感懷的情感紐帶,合作關(guān)系持久、牢固。
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