小程序變現進(jìn)入快車(chē)道。7月25日，微信方面推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，還升級了“小游戲數據助手”、“小游戲流量主報表”等功能。更明顯的信號是，微信在不久前提高了小程序開(kāi)發(fā)者的分成比例。
根據QuestMobile最新數據，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，2019年二季度月活用戶(hù)減少200萬(wàn)，但小程序的數量和流量雙漲。一年間，小程序平臺從2家擴充到8家，平臺側重逐漸明確。激烈的平臺競爭讓小程序的自然流量增長(cháng)放緩，拉新難度增大，開(kāi)發(fā)者也需要在平臺間做出取舍，小程序商業(yè)化的進(jìn)程和成績(jì)則是平臺拉攏開(kāi)發(fā)者最直接的手段。
急不可耐
目前小程序商業(yè)變現有三種模式：廣告、增值服務(wù)、電商，其中廣告變現最具普遍性。2019年至今，微信最少8次扶持小程序廣告變現。近兩個(gè)月，微信廣告官方公眾號“騰訊廣告助手”發(fā)布的文章中，有超過(guò)一半以小程序為主題。
騰訊表示，微信廣告會(huì )綜合考慮市場(chǎng)需求、環(huán)境等因素，發(fā)布新產(chǎn)品、新功能、新政策均是正常的業(yè)務(wù)發(fā)展。
艾媒資訊分析師李松霖并不意外，他告訴北京商報記者，“小程序在微信生態(tài)里本就承擔著(zhù)商業(yè)化的角色。因為微信要考慮產(chǎn)品的公共性和用戶(hù)體驗，微信的商業(yè)化必須要克制，但小程序商業(yè)化不那么敏感，微信小程序自推出以來(lái)在逐步商業(yè)化，現在用戶(hù)習慣已經(jīng)形成，產(chǎn)品類(lèi)型也非常多樣，加速商業(yè)化非常有必要”。
微信廣告在7月25日就針對小程序，披露商業(yè)化解決方案。
據微信團隊介紹，微信從效率升級、小程序使用頻次提高等方面，對微信功能進(jìn)行了調整，比如微信搜索將支持直達小程序頁(yè)面功能、服務(wù)等。在提升觸達能力等方面，近期小程序將推出一次性訂閱消息能力，用戶(hù)可主動(dòng)按需訂閱，每條消息都能單獨訂閱或退訂。
“這些調整并沒(méi)有直接涉及小程序商業(yè)化，但可以為小程序商業(yè)化提供更適宜的土壤”，比達分析師李錦清認為。
針對小游戲商業(yè)化，微信團隊的建議則更加具體，專(zhuān)門(mén)為開(kāi)發(fā)者總結了一套攻略，從工具到運營(yíng)策略再到合作計劃。
在工具層面，小程序升級了小游戲激勵式廣告組件，提升eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）；在小游戲后臺新增數據看板，幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行組件效率和用戶(hù)結構針對性調整；升級后的小游戲收入充值賬期縮短，最短21天即可到賬投放。
在運營(yíng)策略上，微信團隊建議小程序開(kāi)發(fā)者，從游戲特點(diǎn)挑選合適的變現組合方案；通過(guò)后臺指標建立運營(yíng)視圖，持續調整；根據游戲所處生命周期，結合微信廣告能力調整運營(yíng)策略，最大化小游戲的收入。
為了讓開(kāi)發(fā)者專(zhuān)心于內容，微信廣告方面還推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，提供“推廣+變現”一體化的服務(wù)。首款合作產(chǎn)品《動(dòng)物餐廳》在ARPU（每用戶(hù)平均收入）穩定的情況下DAU（日活躍用戶(hù)）提升了3倍。
先發(fā)制人
微信并不是唯一的小程序平臺。2018年下半年至今，小程序平臺從2家擴充至8家，各平臺適用的場(chǎng)景和類(lèi)型各有側重。
按照阿拉丁指數的信息，微信小程序適用于社交場(chǎng)景，主要類(lèi)型以零售、游戲、內容、生活服務(wù)等為主，涉及種類(lèi)最廣；阿里小程序適用于商業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)，主要類(lèi)型也是以上述場(chǎng)景為主；百度小程序適用于內容資訊、服務(wù)搜索，主要類(lèi)型有娛樂(lè )、出行、電商、服務(wù)等。
目前，各平臺對開(kāi)發(fā)者均有一定的扶持，游戲、生活服務(wù)成為平臺起步的首選，平臺用流量扶持，幫助優(yōu)質(zhì)小程序度過(guò)冷啟動(dòng)階段。
不過(guò)，微信小程序是商業(yè)化進(jìn)程比較快的一家，其他平臺大多處于底層架構的搭建階段。
阿拉丁指數方面表示，“賺錢(qián)難”是很多小程序開(kāi)發(fā)者當下最大的焦慮，其中不乏具備10萬(wàn)以上DAU的小程序開(kāi)發(fā)者。阿拉丁在2019小程序半年報中提到，廣告主和媒體主所關(guān)心的第一大問(wèn)題就是跳轉限制多。
騰訊方面表示，小程序開(kāi)發(fā)者提升變現能力，增加廣告數量并不是唯一途徑，還可以通過(guò)運營(yíng)調優(yōu)工具，優(yōu)化用戶(hù)結構，獲得更多流量收益。
李松霖認為，“小程序對跳轉的限制主要是為了保證用戶(hù)體驗。這次微信功能升級，主要是豐富廣告組件，上線(xiàn)激勵廣告、插屏廣告、視頻廣告、視頻前貼廣告等，并提供數據與指標更加完善的數據洞察看板。這些調整與跳轉限制沒(méi)有太多關(guān)系，但可以幫助開(kāi)發(fā)者優(yōu)化曝光量和eCPM，其實(shí)也是解決了小程序跳轉限制的問(wèn)題”。
流量黑馬
根據QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)(港股00941)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，2019年二季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規模從11.38億下滑至11.36億，用戶(hù)日均上網(wǎng)時(shí)間從3月的349.6分鐘增長(cháng)至358.2分鐘，但時(shí)長(cháng)增速從11.8%降至6%。
小程序是少數仍在享受流量紅利的產(chǎn)品形式。QuestMobile報告顯示，MAU（月活躍用戶(hù)）超過(guò)100萬(wàn)的微信小程序數量有883個(gè)，同比增長(cháng)99.8%。MAU超過(guò)500萬(wàn)的微信小程序有180個(gè)，同比增長(cháng)35.3%。實(shí)用工具、生活服務(wù)和移動(dòng)視頻類(lèi)中均出現了更多的100萬(wàn)量級以上的小程序，移動(dòng)購物類(lèi)小程序則趨于向頭部集中，500萬(wàn)量級占比大幅增加。
微信團隊提供的數據更能說(shuō)明問(wèn)題：目前小程序周使用次數同比增長(cháng)70%，人均使用個(gè)數增長(cháng)率156%，人均分享個(gè)數和人均支付個(gè)數的增長(cháng)率分別為38%和109%，50歲以上使用小程序的用戶(hù)增加22%，各類(lèi)活躍小程序增長(cháng)率超過(guò)100%。
支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理管仲在社交平臺也公開(kāi)表示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見(jiàn)頂，“政務(wù)、教育、生活服務(wù)小程序增長(cháng)亮眼，恰恰證明還有廣泛的地區和細分人群亟待享受互聯(lián)網(wǎng)普惠服務(wù)。唯人口紅利論不再持續時(shí)，用戶(hù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、商業(yè)效率價(jià)值將真正得以體現”。
對于開(kāi)發(fā)者而言，平臺百家爭鳴可以快速推動(dòng)整個(gè)小程序生態(tài)壯大，但是如何在各平臺間取舍也是挑戰。
在李松霖看來(lái)，“各巨頭對B端和C端資源的爭奪都十分激烈。想要把流量主留在自己的平臺上，微信小程序加速商業(yè)化可以拉攏開(kāi)發(fā)者”。
騰訊則認為，小程序生態(tài)良性運轉的模式是，開(kāi)發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)-用戶(hù)使用小程序-有價(jià)值的小程序開(kāi)發(fā)者獲得回報，從而提供更好的服務(wù)，這也是小程序吸引開(kāi)發(fā)者的魅力所在。
