騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶(hù)負責人欒娜，攜手騰訊廣告的眾多合作伙伴共同出席本屆論壇，共話(huà)時(shí)代變革之下的增長(cháng)新思路與新辦法。作為騰訊廣告在旅游行業(yè)的重要合作伙伴，攜程集團平臺合作增長(cháng)部總經(jīng)理王績(jì)強以《玩轉小程序，增長(cháng)可持續》為題，分享了攜程對小程序生態(tài)在拉新拓客、分享裂變、活躍留存方面的理解和實(shí)踐經(jīng)驗，并思考如何為品牌構建可持續的用戶(hù)與營(yíng)收增長(cháng)。以下為演講實(shí)錄。
王績(jì)強：各位嘉賓下午好！前面聽(tīng)到各位的分享，我覺(jué)得這個(gè)PPT的標題應該改一下，原來(lái)叫做《玩轉小程序，增長(cháng)可持續》，但對于增長(cháng)來(lái)說(shuō)，它必須是長(cháng)期規劃和長(cháng)期目標，如果增長(cháng)不可持續，它其實(shí)是一個(gè)偽命題，因為任何短期增長(cháng)或者為了短期目標做的活動(dòng)，長(cháng)期來(lái)看都會(huì )被經(jīng)濟學(xué)所制裁。所以我覺(jué)得，可持續的增長(cháng)對市場(chǎng)或者對增長(cháng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)偽命題。
前面嘉賓說(shuō)了很多今年大形勢如何不好，流量獲取也變得非常困難，大家都到處在找有沒(méi)有新的渠道、新的流量。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為例，它的月活躍用戶(hù)數量的增速同比一直在下降。到今年春天我們可以看到，手機的月活同比增長(cháng)速度首次跌破4%。這對我們運營(yíng)而言其實(shí)是一個(gè)信號——智能手機用戶(hù)的增長(cháng)已快要見(jiàn)頂，我們在這樣情況下去哪里尋找新的流量，這是我們每個(gè)做增長(cháng)和市場(chǎng)的同學(xué)要思考的問(wèn)題。
當然，小程序現在已經(jīng)不是一個(gè)非常新的東西了，而且攜程從2017年到現在已經(jīng)用了兩年多的時(shí)間。那到了今天，小程序還是不是一個(gè)新的流量藍海？我們應該怎么樣看待小程序給我們帶來(lái)的機會(huì )？我認為，相對APP來(lái)說(shuō)，小程序還是一個(gè)相對來(lái)說(shuō)比較新的渠道，我們怎樣去挖掘這個(gè)渠道，怎么樣運營(yíng)好這個(gè)渠道，對我們來(lái)說(shuō)其實(shí)都是一個(gè)新的課題。
這里我分享一下，攜程從2017年剛剛開(kāi)始做小程序到拓展到今天的一些心路歷程。其實(shí)剛開(kāi)始做小程序的時(shí)候我們也會(huì )有一些顧慮。小程序相對APP來(lái)說(shuō)，我們擔心它會(huì )影響我們攜程APP的月活躍和用戶(hù)數，擔心這些用戶(hù)會(huì )不會(huì )遷移到小程序？但是通過(guò)我們一些運營(yíng)和推廣以后發(fā)現其實(shí)并沒(méi)有，小程序和APP覆蓋的用戶(hù)還是有不同的。
可以看到，攜程整個(gè)小程序的用戶(hù)更加偏年輕化，這些是攜程APP比較難覆蓋的用戶(hù)，現在通過(guò)小程序，我們覆蓋到這些以前并沒(méi)有探索到的一些用戶(hù)，這其實(shí)是我們做小程序最大的機會(huì )。
另外一方面，在很多場(chǎng)景里，我們看到小程序的轉化路徑相對APP來(lái)說(shuō)是更方便的。舉個(gè)例子，在線(xiàn)下這樣的場(chǎng)景里，用戶(hù)往往需要很快捷的服務(wù)，如果從App端他需要先下載，然后再找到需要的服務(wù)，然后再填訂單，完成一系列的操作非常復雜，用戶(hù)的體驗比較差；但如果我們試著(zhù)用小程序的二維碼讓他直接掃碼，然后直接進(jìn)入他想獲取服務(wù)的頁(yè)面，然后直接出票，對他來(lái)說(shuō)非常方便，這就是我們說(shuō)在某些線(xiàn)下場(chǎng)景，比如購買(mǎi)火車(chē)票、汽車(chē)票、景區入園時(shí)，小程序相對APP有天然優(yōu)勢。
當然，在很多地方APP相對小程序也有不可替代優(yōu)勢，比如它頁(yè)面打開(kāi)速度、服務(wù)豐富性等等，所以在短期之內討論小程序能不能替代或者威脅到APP，這并沒(méi)有很大的意義。在不同的渠道、不同的場(chǎng)景，我們充分利用各自的優(yōu)勢，為這些用戶(hù)做好服務(wù)才是我們現在做增長(cháng)或者運營(yíng)的同學(xué)應該考慮的事情。在什么樣的線(xiàn)上場(chǎng)景，在什么樣的線(xiàn)下場(chǎng)景，然后又用什么樣的端去服務(wù)，其實(shí)都沒(méi)有問(wèn)題，但是哪一個(gè)能給用戶(hù)提供更好的價(jià)值，這是我們應該思考的。
小程序應用到今天是不是還有機會(huì )點(diǎn)？我認為機會(huì )一直有，當然可能每個(gè)時(shí)期會(huì )出現不同的紅利，比如2018年可能小程序的元年，那時(shí)候微信開(kāi)放平臺幾乎每個(gè)月都會(huì )放出一個(gè)小程序新的功能，基本上都是在每天的十一、十二點(diǎn)會(huì )換一個(gè)新的功能出來(lái)。那時(shí)我們會(huì )跟的很緊，因為每個(gè)新的功能都對應一個(gè)新的機會(huì )和新的入口，其實(shí)微信很多入口都是用戶(hù)養成習慣以后，發(fā)起分享給身邊的人演化出來(lái)的，但是這些基礎功能更多影響我們怎么樣定位和設計一個(gè)產(chǎn)品。
我想跟大家分享一些微信開(kāi)放平臺推出的新功能，以前，在用戶(hù)點(diǎn)擊小程序內按鈕后，開(kāi)發(fā)者必須在7天內給用戶(hù)主動(dòng)下發(fā)模板消息，但模板消息不僅難以完全滿(mǎn)足信息推送訴求，還有可能對用戶(hù)帶來(lái)困擾。
然后是搜一搜的功能和好物圈，我們看到在微信里已經(jīng)有一個(gè)入口，這一塊也是承載了小程序內容分發(fā)比較大的入口，通過(guò)搜一搜好物圈我們可以找到想要的服務(wù)和內容，這些內容都是用小程序的卡片頁(yè)做承載。其實(shí)我們在攜程的APP里面也有一鍵分享到好物圈的，比如你看到一個(gè)酒店非常好，或者你看到這個(gè)景點(diǎn)想推薦給自己的朋友的話(huà)，也可以一鍵分享到好物圈。
其實(shí)、微信開(kāi)放平臺每天會(huì )發(fā)出很多新的功能，到現在為止，比如附近、代金券、卡包、出行有禮等等這些都是新的，我們都可以去運營(yíng)和關(guān)注。
談到第二個(gè)機會(huì )點(diǎn)，我認為是在騰訊廣告這一塊，這兩年我們看到，其實(shí)小程序的廣告一直在不停的做流量，騰訊廣告這一塊的努力非常多。最開(kāi)始我們在朋友圈不能直接打開(kāi)小程序，但是現在小程序的服務(wù)和鏈路在微信已經(jīng)形成非常普遍的使用。我們也看到，在旅游行業(yè)里比如旅游局、景區很多都已經(jīng)通過(guò)小程序在微信做推廣，同時(shí)還通過(guò)一個(gè)小游戲為官方的小程序頁(yè)面引流，這也是一個(gè)新的廣告模式。
另外一塊，我們可以尋找一些跨界業(yè)務(wù)展開(kāi)合作。畢竟在這個(gè)行業(yè)里，還是有頭部的小程序商家做的非常大，流量也非常好?？赡茉诓煌男袠I(yè)，這些用戶(hù)的流量可以做一些交叉合作，這個(gè)其實(shí)也是一個(gè)非常大的機會(huì )。
最后一塊我想說(shuō)的，是關(guān)于私域裂變的流量，怎么樣把這些私域的流量存在自己的小程序里？怎么樣運營(yíng)好小程序？通過(guò)這些轉變帶更多的用戶(hù)進(jìn)來(lái)？這也是非常大的機會(huì )點(diǎn)。
攜程小程序從0開(kāi)始做到3.2億用戶(hù)，我們用了兩年多的時(shí)間，前面也提到，我們開(kāi)始就在思考小程序怎么樣布局，這里會(huì )有一些和APP不同的點(diǎn)。人群互補我們說(shuō)過(guò)了，至于場(chǎng)景互補，在攜程的APP里面，可以做機票和酒店復購的場(chǎng)景非常多，但是小程序我們看到的，更多是火車(chē)票和汽車(chē)票預定這種比較輕量也需要快速預定的場(chǎng)景。
其實(shí)在整個(gè)攜程，我們有酒店住宿這樣的主流業(yè)務(wù)，還有非常多新的業(yè)務(wù)，比如說(shuō)美食、簽證、票務(wù)、外匯等等，小程序都可以在不同的場(chǎng)景去直接服務(wù)到不同的消費群體。這相較APP來(lái)說(shuō)也是場(chǎng)景上的互補。
最后一塊要談的是生態(tài)共贏(yíng)，生態(tài)也是我們這一年來(lái)提的最多的一個(gè)詞，之前攜程生態(tài)上的一些客戶(hù)比如酒店、旅游局目的地、航空公司，我們會(huì )給他們做一些廣告投放，但有些廣告投放并沒(méi)有非常好的留存數據，但如果我們可以為他們做小程序開(kāi)發(fā)，讓這些用戶(hù)在我們幫他開(kāi)發(fā)的小程序里面能夠留存，這對這批商戶(hù)來(lái)說(shuō)也有可持續投放，那他對這個(gè)投放就可能制定更長(cháng)久的規劃。
這也是我們利用小程序去完成整個(gè)廣告的最后一塊領(lǐng)土。因為之前投放的落地頁(yè)很多是H5，一波廣告投完以后沒(méi)有后續，如果有長(cháng)期的規劃和留存的話(huà)，對于很多商戶(hù)來(lái)說(shuō)他們更愿意看到的，然后也更愿意對這樣的方案做持續性投入。
我再介紹一下我們現在在小程序推廣和運營(yíng)的一些玩法，比如互選廣告，很多小程序的流量主有非常大的流量，比如他運營(yíng)一些小游戲的小程序，需要通過(guò)這些流量去變現，但是他沒(méi)有變現的產(chǎn)品，對這部分的流量，我們可以通過(guò)互選跑道進(jìn)行一些變現，我們也可以選擇跟旅游行業(yè)人群比較貼近的小程序，推廣我們的產(chǎn)品。
比如像現在有一款非?；鸬男〕绦驊媒?ldquo;小年糕”，他的人群可能是一些老年人群，這一群人可能我們之前也比較少能去接觸到，這一塊是我們做互選廣告和人群互補的機會(huì )。還有本地廣告也是非常有價(jià)值的，可以助力客戶(hù)在線(xiàn)下完成交易閉環(huán)最后一公里，
后面兩塊偏向于運營(yíng)的玩法，是我們攜程小程序那邊起的一個(gè)外號叫“蒲公英”，意思是他能夠像一個(gè)種子進(jìn)行擴散和裂變，我們通過(guò)蒲公英做了很多項目，比如說(shuō)火車(chē)票加速等等，后面我們也會(huì )做一些更新的嘗試，基于整個(gè)微信生態(tài)做小程序的裂變。
前面說(shuō)了這么多都是流量的獲取，但我認為對增長(cháng)來(lái)說(shuō)，最重要的目的并不是流量的獲取，而是最后這些流量如何沉淀？如何轉化成有效的訂單？然后這些訂單如何去復購？我們這兩年也在思索這個(gè)問(wèn)題。
比如說(shuō)從0-3.2億的用戶(hù)，這些用戶(hù)會(huì )會(huì )第二次、第三次打開(kāi)攜程小程序？是不是體驗攜程更多的服務(wù)？這個(gè)是我們需要花更多的精力去思考的問(wèn)題。所以我們做了一套轉化的模型，可以判斷這用戶(hù)第一次進(jìn)入到小程序的時(shí)候，他打開(kāi)的是什么頁(yè)面，他在什么場(chǎng)景下打開(kāi)這個(gè)頁(yè)面，是通過(guò)活動(dòng)還是幫別人加速過(guò)來(lái)？或者他看到別人分享酒店的詳情過(guò)來(lái)？這些我們都會(huì )分析。然后看在什么情況下這些用戶(hù)還有可能再回來(lái)？他怎么樣才能回來(lái)？我們要怎樣他才有可能第一次體驗攜程的這些服務(wù)？我們一直在研究、優(yōu)化和提高我們的模型和運營(yíng)轉化的能力。
最后我想分享下對于整個(gè)小程序的展望，其實(shí)不單單是攜程的小程序，這也是很多小程序生態(tài)的展望，我們現在做小程序時(shí)，會(huì )有一些不同的思考，打開(kāi)很多小程序的首頁(yè)，我們會(huì )發(fā)現現在很多小程序跟APP的首頁(yè)非常相似，可能就是在某一些業(yè)務(wù)上、或者一些接入和編碼的寫(xiě)法上不一樣。
這真的是非常好的選擇嗎？我們現在看不一定。因為用戶(hù)并不需要另一個(gè)“APP”在微信里取代原來(lái)的自有APP，他需要的是什么？他可能需要的只是他想要的某個(gè)服務(wù)，而且在恰當的時(shí)候能找到那個(gè)服務(wù)。所以怎么樣能讓用戶(hù)更方便的獲得服務(wù)，這個(gè)才是我們未來(lái)會(huì )去思考的問(wèn)題。
關(guān)于流量我前面也說(shuō)了，流量并不是說(shuō)越多越好，這些越多越好的流量進(jìn)來(lái)以后，怎么樣的充分利用這些流量，然后更快轉化這些流量，這個(gè)其實(shí)才是我們這些去做增長(cháng)的人應該去考慮的問(wèn)題。
所以，現在我對小程序的預判是——現在大而全，未來(lái)小而美，我們看每一個(gè)場(chǎng)景下這些用戶(hù)的需求是什么，然后精細化運營(yíng)每一個(gè)小程序的頁(yè)面，每一個(gè)業(yè)務(wù)的小程序，給每一類(lèi)的用戶(hù)定制他的需求。
比如前面我說(shuō)到的，現在老年群體每年都有非常高的出游需求，而且這個(gè)客群的單價(jià)都不低，但是這個(gè)市場(chǎng)如果純粹按照現在線(xiàn)上的這些渠道，我們非常難做。因為很多老年人沒(méi)有第三方的支付，他們會(huì )覺(jué)得支付不方便；第二，很多老年人還是希望比如在實(shí)體店有客服跟他講，這些東西應該怎么樣完成，或者跟你講他整條線(xiàn)路是怎么樣的，他在線(xiàn)上支付的時(shí)候不放心，所以這一塊是我們更關(guān)注的，怎么樣為這些定制化的人群提供定制化的服務(wù)，然后把這些細分的市場(chǎng)和細分人群的服務(wù)做到極致。
當然不單單老年市場(chǎng)，包括一些年輕人的群體和更多的細分內容和細分場(chǎng)景，我們都會(huì )去做，而不是把整個(gè)攜程的小程序或者我們給商戶(hù)的小程序做成另外一個(gè)攜程的APP。今天分享就到這里，謝謝大家！
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