“在中國，90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公眾號訂房，而且每個(gè)品牌都有自己微信直銷(xiāo)運營(yíng)的方式。”日前，在上海舉辦的微信公開(kāi)課上，微信酒店景區行業(yè)運營(yíng)團隊Berrygao向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，這相當于讓酒店直接繞開(kāi)了中間商，直接與消費者進(jìn)行交流和互動(dòng)，而不是預訂完成之后就不再有關(guān)聯(lián)。
與此同時(shí)，隨著(zhù)微信、飛豬在“信用免押”上的全面推動(dòng)，一些中小型酒店如漢庭、如家也不再收取押金。亞朵酒店市場(chǎng)副總裁康韋在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)透露，目前在亞朵的中央渠道訂單中，微信小程序占比第一，截至2019年11月11日，累計注冊用戶(hù)超40萬(wàn)。“微信平臺讓我們接觸到了很多非核心用戶(hù)，以前都是28歲到35歲之間，但微信帶來(lái)越來(lái)越多的95后用戶(hù)。”
一直以來(lái)，獲客成本高、服務(wù)響應不及時(shí)、人力成本上升，都成為傳統酒店和旅游行業(yè)的痛點(diǎn)。而借助社交平臺，預訂、發(fā)券、會(huì )員卡成為酒店最為直接和節省成本的應用。但是，在尋找新的流量來(lái)源時(shí)，酒店行業(yè)自身仍然需要突破多元化、高門(mén)檻的競爭。
低成本引流
微信已經(jīng)成為酒店行業(yè)訂房的重要渠道。在酒店行業(yè)的智慧直銷(xiāo)方面，其涵蓋小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優(yōu)化等六大工具；在智慧服務(wù)方面，微信支付提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式，實(shí)現入住前、中、后的流程自動(dòng)化。此外，在旅游行業(yè)，微信支付也推出了掃碼購票、智慧景區商圈、目的地旅游等小程序。自2015年起，華僑城也上線(xiàn)了微信游園服務(wù)系統、公眾號、人臉儲物柜及景區通碼、小程序購票等，帶動(dòng)游客量的攀升。今年10月，微信與萬(wàn)達酒店及度假村達成合作，這也是支付分在酒店行業(yè)的首次應用。
據悉，雙方基于微信支付產(chǎn)品能力對酒店及度假村服務(wù)場(chǎng)景、數字化營(yíng)銷(xiāo)能力等進(jìn)行改造，從而提升萬(wàn)達酒店及度假村經(jīng)營(yíng)效能，帶來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)。這一合作已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生效應。
萬(wàn)達酒店及度假村品牌&會(huì )員中心總經(jīng)理王鑫介紹，萬(wàn)達酒店及度假村微信小程序預訂增長(cháng)超過(guò)110%，2019年雙11的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，微信總銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)，比2018年提升370%。“小程序是我們所有渠道里成本最低的一個(gè)，且投入的技術(shù)成本是可持續的，我們投在其他平臺的成本，很難轉化成自己的訂單或者銷(xiāo)售額。”
目前，對于酒店、尤其是高端酒店品牌而言，微信小程序的功能正日益取代其自有APP?？淀f進(jìn)一步表示，小程序和其他平臺不同之處在于，“小程序的用戶(hù)目的性非常強，實(shí)際購買(mǎi)轉化率非常高，不是像在一些OTA（在線(xiàn)旅游）平臺逛一下就走，就訂房業(yè)務(wù)而言，我們運營(yíng)重心會(huì )放在這上面。”
多渠道互補
對于微信直銷(xiāo)帶來(lái)的轉化，微信團隊做了個(gè)計算：以鋪設了前臺掃碼訂的錦江We Hotel為例，每天有10萬(wàn)間客房通過(guò)小程序訂出，其中6萬(wàn)間是walkin客人通過(guò)掃碼進(jìn)入，4萬(wàn)間由客人第二次自主進(jìn)入小程序預訂。經(jīng)分析后發(fā)現，使用小程序帶來(lái)25%的復購率，而未用小程序下單的walkin客人復購率約10%。小程序也已成為BAT的標配，微信小程序側重游戲與電商交易，支付寶小程序中重視生活服務(wù)，百度小程序以移動(dòng)視頻和生活服務(wù)分發(fā)為主。字節跳動(dòng)也宣布在旗下火山小視頻上線(xiàn)小程序。剛剛過(guò)去的11月，洲際酒店集團宣布，旗下賓客忠誠獎勵計劃IHG優(yōu)悅會(huì )上線(xiàn)支付寶小程序，成為首個(gè)入駐支付寶小程序平臺的國際酒店集團。洲際酒店集團同時(shí)面向支付寶各級別會(huì )員，推出相應的專(zhuān)屬會(huì )籍匹配及升級計劃。
第三方數據分析機構QuestMobile 10月發(fā)布的數據顯示，支付寶月活躍度用戶(hù)數排名前30的小程序中，23.3%屬于旅游服務(wù)，在所有典型應用行業(yè)中排名第一，出行服務(wù)和生活服務(wù)并列第二（各占20%）。
對于整個(gè)酒店旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本引流固然重要，但是線(xiàn)下市場(chǎng)同樣不能忽略。
華僑城集團花橙旅游運營(yíng)總監張丹丹在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)認為，微信的游園系統和傳統服務(wù)是一個(gè)互補關(guān)系。“以游園導覽為例，可能會(huì )到微信上面查看一些路線(xiàn)、攻略，如果想看具體的項目信息，大多數游客會(huì )選擇園區現場(chǎng)的導游圖。作為景區，肯定會(huì )最大程度給游客一個(gè)選擇的余地。”
她還透露，目前如果單獨按使用微信游園的人數計算，大概有30%的人選擇線(xiàn)上服務(wù)。而對于萬(wàn)達集團來(lái)說(shuō)，多重渠道并行也十分必要。王鑫就坦言，OTA也是渠道之一，自身會(huì )在直銷(xiāo)與分銷(xiāo)之間找到一個(gè)平衡，就目前來(lái)看，直銷(xiāo)的空間還很大，也更方便建立自己的會(huì )員體系。
拓展多元化
從導流獲客、預訂轉化到會(huì )員運營(yíng)，酒店行業(yè)也在跨界上進(jìn)行積極探索，以拓展更多的營(yíng)收渠道。“微信承擔的更多是連接B端商家和C端住客之間實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺，不是訂單平臺、不是預訂行為完成之后，雙方關(guān)系就結束了。”微信團隊相關(guān)負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋?zhuān)陬A訂后，微信可以實(shí)時(shí)匹配并滿(mǎn)足酒店方和住客的需求，這與OTA和酒店產(chǎn)生的聯(lián)系不同。
這也是小程序與OTA生態(tài)最大的差異?？淀f認為，微信提供的是做一個(gè)整體性服務(wù)閉環(huán)，“假如客人在OTA發(fā)起投訴，我們無(wú)法立刻直接和他取得聯(lián)系，借助微信生態(tài)可以更好地了解發(fā)生的問(wèn)題和補救方式。”
服務(wù)方式正在變得完善起來(lái)。以云南省為例，在傳統旅游方式下，游客投訴仍然需要撥打投訴熱線(xiàn)號碼。但是，由于接入點(diǎn)比較多，而且投訴流程比較冗長(cháng)，使得投訴并沒(méi)有形成一個(gè)機制，嚴重影響了用戶(hù)體驗。在打造了“一部手機游云南”后，快速改造了旅游體系，使投訴短時(shí)間內高效觸達到相關(guān)企業(yè)。
云南大學(xué)教授李浩在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)認為， 傳統的業(yè)務(wù)流程，在現有的技術(shù)之上，仍然做不到這件事情。“通過(guò)技術(shù)賦能，使得我們完成了旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造，包括政府、企業(yè)、游客等全部被調動(dòng)起來(lái)。”
一些細微處的改變，也直接提升了用戶(hù)體驗，間接改變了行業(yè)?？淀f將這個(gè)趨勢稱(chēng)為“長(cháng)期主義”。旅行者的長(cháng)期需求是什么？按照馬斯洛需求結構分析可以概括為安全衛生、優(yōu)質(zhì)睡眠、友善和社群。
“亞朵每家酒店都有個(gè)竹居，里面平均有2000本書(shū)，供客人免費借閱。以430家酒店來(lái)計算，就是86萬(wàn)本書(shū)，如果按照25塊均價(jià)來(lái)算，需要2000多萬(wàn)元投入，這里是不產(chǎn)生坪效的，它并沒(méi)有商業(yè)模式。”康韋透露，截止到今年11月，通過(guò)這項服務(wù)收獲了96萬(wàn)多條好評。
而在酒店行業(yè)人士看來(lái)，社交平臺上的投入，可以整合訂房之外的場(chǎng)景服務(wù)仍然還有很多，比如餐飲、娛樂(lè )等非住宿服務(wù)。都能令酒店的預訂、獲客、用戶(hù)體驗得到提升，同時(shí)拓展多元化的收入來(lái)源。
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