1 月 9 日，我注意到百度發(fā)布了一項數據，目前百度搜索結果中有 30% 以上的用戶(hù)流量都由百度智能小程序承接，而且該比例仍然在上升。而在當天的微信公開(kāi)課上，張小龍雖然沒(méi)有到場(chǎng)，但是也在 12 分鐘的寄語(yǔ)視頻中提到，「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè) App 更加割裂…希望搜索能夠進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內部」。
另一方面，去年，支付寶小程序在首頁(yè)搜索位置中的位置也超過(guò)了生活號，權重不斷提升。
看起來(lái)，巨頭都在不斷加碼搜索與小程序的關(guān)聯(lián)，而在搜索布局上的成效，或許也將成為影響小程序戰事的「取勝之匙」。
01 探討之前的幾點(diǎn)背景
想要解釋搜索之于小程序的重要性，就先要從小程序本身的誕生背景說(shuō)起。
經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展，過(guò)去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大盤(pán)增長(cháng)不斷放緩，目前已經(jīng)觸及天花板。根據 1 月 8 日 QuestMobile 發(fā)布的《2019 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)八大關(guān)鍵詞》，2019 年全年互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)用戶(hù)增長(cháng)不足 300 萬(wàn)，同時(shí)，三分之二的細分行業(yè)頭部 App 已經(jīng)聚攏了超過(guò)半數的行業(yè)用戶(hù)。
這說(shuō)明，其一，大盤(pán)進(jìn)入到存量搏殺階段，想要從零到一做一個(gè) App 的成本太高，機會(huì )渺茫，事實(shí)上 2019 年我們也幾乎沒(méi)有看到「現象級」的 App 殺出重圍；其二，形成了數個(gè)頭部 App、超級 App，他們擁有大量用戶(hù)，地位穩固，尤以微信、支付寶、百度為代表。其三，紅利見(jiàn)頂也證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了國民級的基礎設施，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了打通線(xiàn)上線(xiàn)下，提供服務(wù)價(jià)值的新機會(huì )，這是在 PC 互聯(lián)網(wǎng)階段，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期所沒(méi)有的新變量。
2017 年初，微信推出小程序，隨后的兩年內，百度、支付寶也都相繼推出了自己的小程序，手機廠(chǎng)商們也推出了和小程序性能類(lèi)似的「快應用」。很短的時(shí)間內，小程序幾乎成為了「超級 App」、「頭部 App」的標配設施。
那么我們再來(lái)看，小程序的出現，究竟提供了什么樣的價(jià)值？
供給端來(lái)看，超級 App 和其背后的巨頭，需要探索如何為用戶(hù)提供更多維度的價(jià)值，小程序成為它們開(kāi)疆拓土、建立生態(tài)的新武器；對于小程序最主要的開(kāi)發(fā)主體——中小創(chuàng )業(yè)公司以及長(cháng)尾商戶(hù)們來(lái)說(shuō)，不需要再承擔高昂的開(kāi)發(fā)成本和推廣成本，利用小程序敏捷開(kāi)發(fā)、迅速上線(xiàn)，同時(shí)又能從巨頭的流量汪洋中直接借力；消費端來(lái)看，用戶(hù)不需要再下載、安裝、注冊額外的 App，即用即走，方便快捷。
2019 年 4 月，金沙江創(chuàng )投主管合伙人朱嘯虎曾高調地對小程序的發(fā)展做了一番預判：未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì )成為小程序公司，小程序將成為標配。隨后他預測，2019 年小程序電商總成交額將破萬(wàn)億。
新大陸正在迅速成型。據虎嗅，阿拉丁&小盟廣告創(chuàng )始人史文祿認為，小程序未來(lái)會(huì )成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的基礎設施，它開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代，并且這和 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意義同等。小程序帶來(lái)的 GMV 和日活數據，都在迅速追趕上現有記錄。
02 為什么搜索這么重要
當下，搜索正在成為小程序發(fā)展的重中之重，究其原因，其實(shí)還是來(lái)自于搜索對于各方價(jià)值提升的不可替代性。
前面我們提到，對于超級 App 們來(lái)說(shuō)，小程序是他們建立生態(tài)的利器。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App 之間是平行關(guān)系，每個(gè) App 都像是一個(gè)內容黑箱，用戶(hù)無(wú)法進(jìn)行全局搜索。不久前百度創(chuàng )始人李彥宏在印度理工學(xué)院演講時(shí)也提到了這一趨勢，應用程序變成一座座孤島，很多大型 App 已經(jīng)成為相互孤立的狀態(tài)，其內容和服務(wù)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)搜索引擎或第三方程序方便獲取。
小程序，作為天然存在于超級 App 生態(tài)內的一種運作形式，為打破孤島效應創(chuàng )造了前提條件。想要在島嶼間架起橋梁，最重要的抓手，就是搜索。
搜索作為由用戶(hù)發(fā)起的信息分發(fā)方式，天然與用戶(hù)需求緊密連接，在精準度和效率上都具有顯著(zhù)優(yōu)勢，因此能夠帶來(lái)極高的商業(yè)價(jià)值。以百度為例，去年 8 月，極光大數據發(fā)布的《2019 年 App 流量?jì)r(jià)值評估報告》中，百度 App 以 425 億元的流量?jì)r(jià)值排在僅次于微信的第二位。
而對于開(kāi)發(fā)者們來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)小程序數量的不斷增多——據測算，全網(wǎng)小程序數量超過(guò) 450 萬(wàn)，而蘋(píng)果端的應用數量為 280 萬(wàn)——開(kāi)發(fā)者們也需要重新思考如何更有效的運作小程序，在用戶(hù)增長(cháng)的每一個(gè)環(huán)節不斷打磨，建設長(cháng)期運營(yíng)體系才是關(guān)鍵。
因此，通過(guò)被用戶(hù)搜索到，精準高效地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，再利用生態(tài)提供的一系列能力做好長(cháng)期維護，也開(kāi)始成為開(kāi)發(fā)者一端愈發(fā)迫切的訴求。和私域的、去中心化的社交分發(fā)相比，搜索作為公域化的、具有全局屬性的分發(fā)入口，也具有更大的流量和更好的適配性。
以百度智能小程序為例，一款名為香哈菜譜的小程序只用 2 個(gè)月的時(shí)間，日活用戶(hù)就提升了 21 倍，新增用戶(hù)提升了 17 倍，次月留存達到了 25%，能夠取得這樣的成績(jì)，正式源自于百度「搜索 + 信息流」的大流量入口。
舉個(gè)例子，當用戶(hù)想要做紅燒肉這道菜的時(shí)候，她會(huì )帶著(zhù)明確的需求，去百度搜「紅燒肉怎么做」，然后通過(guò)搜索結果，十分自然的進(jìn)入到香哈菜譜或其他菜譜類(lèi)百度智能小程序。這也是微信小程序和支付寶小程序所無(wú)法媲美的，畢竟，基本沒(méi)有人會(huì )去微信和支付寶上搜怎么做菜。
對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的搜索，永遠都是用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)世界的剛性需求。能夠連接內容與服務(wù)的小程序，反過(guò)來(lái)是對搜索滿(mǎn)足用戶(hù)需求能力的重要強化。
舉例來(lái)說(shuō)，春運馬上就要到了，過(guò)去搜索買(mǎi)火車(chē)票，也只能是跳轉到能夠買(mǎi)票的網(wǎng)站再去購買(mǎi)，有了小程序之后，用戶(hù)可以直接在百度搜索火車(chē)票就能喚起小程序，以遠比 H5 流暢的體驗完成買(mǎi)票操作。
不要小看體驗提升帶來(lái)的價(jià)值，現在人們的耐心越來(lái)越少，網(wǎng)頁(yè)刷新慢了一兩秒都可能會(huì )切到其他頁(yè)面，仍然以百度智能小程序為例，因為能夠提供類(lèi)原生 App 的使用體驗，用戶(hù)可以獲得更強的沉浸感，數據顯示，懂得網(wǎng)在上線(xiàn)智能小程序產(chǎn)品后，日活用戶(hù)相較于此前的 H5 頁(yè)面提升了 60%。
事物發(fā)展有其內在規律。
PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索連接了人與信息；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App 開(kāi)始有了承載服務(wù)的能力；到了小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索不但能夠連接人與信息，同時(shí)也能夠一站式地滿(mǎn)足用戶(hù)對于商品和服務(wù)的需求。搜索能力的建設，將會(huì )是左右小程序戰爭的重中之重。
03 再看百度智能小程序的機遇和前景
提到搜索，百度是繞不開(kāi)的話(huà)題。
橫向對比來(lái)看，巨頭們都在布局小程序，但路徑上也有所不同，微信、支付寶是從內容和服務(wù)出發(fā)，延伸出搜索能力，而百度則是以搜索作為基本盤(pán)，延展到內容和服務(wù)領(lǐng)域。
流量是有屬性的，用戶(hù)在使用不同產(chǎn)品時(shí)也有著(zhù)不一樣的心理預期。QuestMobile《2019 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，在 MAU 超過(guò) 100 萬(wàn)的小程序類(lèi)型統計中，微信小程序，手機游戲和移動(dòng)購物兩類(lèi)占比超過(guò)了 40%，支付寶小程序，則是由生活服務(wù)類(lèi)小程序占據更多份額，兩者都體現出一定的「偏科」特點(diǎn)。
而在百度智能小程序平臺上，背靠以信息和知識為核心的移動(dòng)生態(tài)，百度智能小程序可以天然的連接用戶(hù)的各類(lèi)需求。同時(shí)，「搜索 + 信息流」雙引擎可以為各行各業(yè)的智能小程序都帶來(lái)可觀(guān)的流量，這也是其他平臺所不具備的能力。因此，可以看到，在移動(dòng)視頻、移動(dòng)購物、生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)、新聞資訊等各個(gè)領(lǐng)域，百度都出現了許多月活破百萬(wàn)的智能小程序。
和支付寶與微信相比，百度的搜索服務(wù)更加中性，用戶(hù)帶著(zhù)多種多樣的需求，也因此，更多行業(yè)可以在百度平臺上分享到小程序時(shí)代的紅利。反過(guò)來(lái)看，物種的多樣性，也將很大程度上影響一個(gè)生態(tài)的繁榮與穩定。2018 年底時(shí)，百度智能小程序月活已經(jīng)超過(guò) 1.5 億，而據百度最近發(fā)布的數據，百度智能小程序月活已經(jīng)超過(guò) 3 億，一年時(shí)間 MAU 翻了一倍。
得益于智能小程序的加持，百度 App 也進(jìn)化成了一個(gè)綜合性的內容消費和服務(wù)平臺，并實(shí)現了日活和時(shí)長(cháng)的雙增長(cháng)。據 QuestMobile 數據顯示，盡管 2019 年下半年中國移動(dòng)用戶(hù)用戶(hù)總時(shí)長(cháng)增長(cháng)放緩，但百度系移動(dòng)產(chǎn)品的用戶(hù)總時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)分別達到 29%、31%，領(lǐng)先于頭條、騰訊、阿里等其他主流互聯(lián)網(wǎng)公司。與此同時(shí)，百度 App 的日活也早已突破 2 億。
進(jìn)一步來(lái)看，未來(lái)的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，App 也不再是連接人與內容、服務(wù)的唯一途徑。
通過(guò)小度、阿波羅提前錨定了智能家居、無(wú)人車(chē)等萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)賽道的百度，也有更好的機會(huì )讓用戶(hù)以語(yǔ)音、車(chē)輛屏幕等不同方式獲取內容與服務(wù)。當搜索不再局限于一種場(chǎng)景，百度智能小程序的邊界也將隨之拓展。
拐點(diǎn)已至，不妨靜觀(guān)其變。
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