年初的微信公開(kāi)課上，微信就首次透露了上線(xiàn)小程序官方直播組件的消息，一度引發(fā)了不小的爭論。畢竟在人口紅利進(jìn)入瓶頸期的當下，擁有3億日活的微信小程序已然是零售商們不可錯失的流量陣地。
1月17日前后，不少商家表示收到微信小程序直播的公測邀請，可以在小程序后臺直接開(kāi)通直播功能，進(jìn)而打通直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。
不過(guò)微信并非是騰訊內部最早向商家推出直播能力的平臺。去年3月份基于小程序開(kāi)放能力的“看點(diǎn)直播”就開(kāi)始內測，騰訊看點(diǎn)也在年末推出了“引力播”計劃，希望在2020年幫助微信上的10萬(wàn)商家進(jìn)行商業(yè)變現……
一連串圍繞小程序直播的動(dòng)作背后，有關(guān)騰訊“電商夢(mèng)”的說(shuō)法也再度發(fā)酵。
01 一個(gè)特殊的時(shí)間節點(diǎn)
截止到目前，大多數城市的線(xiàn)下零售業(yè)尚未全面復工，面臨店鋪租金、商品庫存、店員工資等多重壓力的商家，紛紛開(kāi)始轉型線(xiàn)上打起“增長(cháng)保衛戰”，直播正是連接“暫停營(yíng)業(yè)”商家與“閉門(mén)在家”消費者的樞紐之一。
淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續向商家們拋出了橄欖枝，并給出了快速開(kāi)通、減免服務(wù)費、運營(yíng)指導等幫扶措施。
據淘寶官方公布的消息，從2月份開(kāi)始每天有3萬(wàn)多家線(xiàn)下商家入駐淘寶，淘寶直播新開(kāi)播的直播間數量同比翻倍，新開(kāi)播場(chǎng)次同比漲了110%，其中不少商家選擇了“導購在家直播”的模式；快手官方也披露了相關(guān)數據，“零門(mén)檻入駐快手小店”活動(dòng)推出后，5天時(shí)間里有超過(guò)5000家線(xiàn)下商家報名，服飾、美妝和食品商業(yè)占了很大的比重。
不過(guò)微信官方在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)公測小程序直播，并非沒(méi)有自己的邏輯。國內的大中小城市政陸續解除“封閉”狀態(tài)，大批的“柜姐”們先后從老家返城，其中不少人已經(jīng)結束了14天的居家隔離，停擺的線(xiàn)下零售業(yè)正逐步復工。想要迅速喚醒因疫情暫停的消費潮，直播可能是商家的必備武器之一。
只是不同于淘寶直播、快手電商等零門(mén)檻入駐，微信提供的還只是小程序直播組件，需要商家自主創(chuàng )建直播間。不過(guò)據多個(gè)接到公測邀請商家的反饋，小程序直播并不需要太復雜的流程，最快一天就可以免資質(zhì)完成直播間的開(kāi)發(fā)及搭建，也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務(wù)商幫助完成小程序直播間的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)。
從實(shí)際體驗來(lái)看，微信小程序直播選擇了豎屏的形態(tài)，直播畫(huà)面內可以看到商品展示、點(diǎn)贊、評論、抽獎等功能，并且可以直接在商家的小程序內完成購買(mǎi)，同時(shí)商家還可以利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶(hù)回流，幫助商家“賣(mài)貨”的邏輯不無(wú)清晰，在轉化率上較于其他直播電商平臺有著(zhù)不可小覷的優(yōu)勢。
事實(shí)似乎也是如此。
時(shí)尚美妝品牌完美日記公布的數據顯示，2月份小程序直播的場(chǎng)均觀(guān)看人數環(huán)比增長(cháng)3—10倍，購買(mǎi)轉化率比其他平臺高出2—3倍；零售科技服務(wù)商銳鯊幫助運營(yíng)的服飾品牌快魚(yú)2月5日首次直播的觀(guān)看人數近20萬(wàn)，促進(jìn)了超過(guò)50萬(wàn)的成交額，2月6日的成交額直接增長(cháng)到了130萬(wàn)；美妝品牌蜜思膚在2月18日開(kāi)通小程序直播后，新增用戶(hù)環(huán)比增長(cháng)了500%，交易金額環(huán)比提升300%，單筆客單價(jià)環(huán)比增長(cháng)了70%以上……
早在2018年雙11期間，微信小程序就曾聯(lián)合優(yōu)衣庫、Zara、綾致等零售品牌“集結火力”狙擊，當天的交易金額同比增長(cháng)了22倍，小程序“智慧門(mén)店”逐漸成為線(xiàn)下零售標配。選擇2020年復工季公測的小程序直播，是否預示著(zhù)對直播電商的一次奇襲？
02 電商直播的第三種可能
某種意義上說(shuō)，電商直播并不是什么新概念。
2016年淘寶就正式上線(xiàn)了直播功能，2017年抖音、快手先后入局電商直播，2018年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰局，直到2019年伴隨李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的大紅大紫，電商直播才開(kāi)始從圈內燒到了圈外。
長(cháng)達四年的淘汰和沉淀，也讓電商直播逐漸被固結成了兩種模式。
一類(lèi)是淘寶為代表的電商平臺。初衷在于通過(guò)直播的形式幫助商家們激活淘寶域內的私域流量，只是現實(shí)中似乎有一些“跑偏”。薇婭、李佳琦們抓住了淘寶直播的風(fēng)口，帶動(dòng)了一大批MCN機構的崛起，私域流量的激活戰瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭奪戰。
另一類(lèi)是抖音代表的流量平臺。作為近兩年異軍突起的流量根據地，抖音、快手等短視頻平臺建立了高效的UGC內容體系，迅速占領(lǐng)了大把的用戶(hù)時(shí)間。如何幫助UGC紅人們進(jìn)行流量變現？電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。
無(wú)可否認的是，兩種電商直播的商業(yè)模式皆已被市場(chǎng)驗證，卻也存在明顯的缺陷。
比如淘寶流量分配的“二八法則”，2018年淘寶直播平臺前10的榜單中，排名前三主播的收入遠高于四到七名主播的總和；網(wǎng)紅電商直播機構納斯公布的數據也顯示，TOP 20的主播貢獻全年60%的GMV。
再比如抖音并未構建起自己的電商生態(tài)，以及對應的保障體系，主要關(guān)聯(lián)淘寶等電商平臺的商品櫥窗，消費者的購買(mǎi)行為建立在對主播的信任上。然而在信息不對稱(chēng)和沖動(dòng)消費的雙重作用下，交智商稅的現象時(shí)有發(fā)生。
在這樣的局勢下，小程序直播似乎并不缺少成為第三種電商直播模式的可能。
結合微信官方和阿拉丁的統計數據，2019年小程序的日活已經(jīng)超過(guò)3億，日活超過(guò)千萬(wàn)的小程序已經(jīng)達到幾十家；2019年小程序的GMV交易額高達8000億元，交易額破百億的小程序已經(jīng)有5家之多。單從數據上看，小程序已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上不可小覷的基礎平臺，并不缺少攪局電商直播的籌碼。
另一方面，小程序的電商生態(tài)主要以私域邏輯為主，業(yè)已形成了“公眾號+微信群+小程序”的流量轉化體系，以及導購助手、物流助手、行業(yè)助手等相對完善的運營(yíng)工具體系，“直播”這一帶貨模式的價(jià)值在于進(jìn)一步將私域流量轉化成私域用戶(hù)，在商家與消費者之間建立粘性更強的交互行為。
打一個(gè)比方的話(huà)，淘寶、抖音的電商直播體系屬于KOL主導的江湖，有著(zhù)層次清晰的頭部和長(cháng)尾；微信小程序直播偏向于KOC模式，線(xiàn)下零售門(mén)店里的“柜姐”們可能是主流的直播群體，當然微信官方并沒(méi)有向MCN機構關(guān)上大門(mén)。
03 小程序重構電商新體系
不過(guò)小程序的野心，恐怕并不局限于直播電商。
在小程序直播的消息尚未敲定時(shí)，阿拉丁創(chuàng )始人史文祿就給出了這樣的觀(guān)點(diǎn)：小程序電商將成為繼傳統電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時(shí)代。
正如前面提到的一組數據，2019年小程序全年交易額為8000億元人民幣，同比增長(cháng)高達160%，交易規模的高速增長(cháng)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。同時(shí)小程序電商的品牌認證、物流工具、評價(jià)體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善，企業(yè)微信已經(jīng)與微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜......
再聯(lián)想到微信開(kāi)放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝在年初微信公開(kāi)課上的演講：“今年小程序重點(diǎn)是要建設商業(yè)交易場(chǎng)景，首要任務(wù)是幫商家打造自有商業(yè)閉環(huán)。”并明確表態(tài)將圍繞自然新增、提升留存以及商業(yè)化變現發(fā)力。有品牌、有服務(wù)商、有基礎平臺、有運營(yíng)體系，不難給出“一個(gè)區別于淘寶的微信電商生態(tài)正在形成”的結論。
至少在春節期間的“生鮮電商”爭奪賽中，小程序電商已經(jīng)證明了自身的“殺傷力”：截至到2月14日，小程序超市業(yè)態(tài)的訪(fǎng)問(wèn)人數同比增長(cháng)115%，生鮮果蔬業(yè)態(tài)的訪(fǎng)問(wèn)人數同比增長(cháng)168%，社區電商業(yè)態(tài)同比增長(cháng)了83%。
而小程序直播正是進(jìn)一步凝聚零售商家的核心一環(huán)。
愛(ài)風(fēng)尚CEO王梅就曾在媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言：“當直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里，我們的原動(dòng)力會(huì )更強。”這樣的回答并非沒(méi)有原因，相較于淘寶、抖音等對公域流量的爭奪，小程序直播與朋友圈、公眾號、微信群等多個(gè)觸點(diǎn)的疊加，勢必會(huì )讓私域流量釋放出更大的效能。何況微信提供的只是直播組件，直播用戶(hù)最終會(huì )沉淀到商家自己的小程序中，而用戶(hù)正是私域流量時(shí)代最重要的資產(chǎn)。
待解的問(wèn)題其實(shí)是微信官方之于小程序的態(tài)度，拋出小程序直播組件的橄欖枝后，還將有哪些進(jìn)一步的動(dòng)作？
比如微信是否愿意把小程序電商的商品內容、社交關(guān)系進(jìn)行整合，用戶(hù)在觀(guān)看某件商品的直播時(shí)，進(jìn)入商品詳情頁(yè)可以看到有多少朋友買(mǎi)過(guò)，哪些門(mén)店離自己最近，甚至可以推出出類(lèi)似“看一看”的入口，對好友的購買(mǎi)行為、購買(mǎi)力進(jìn)行排序。如果這樣的產(chǎn)品形態(tài)出現，不乏改變中國人購物習慣和購物決策方式的可能。
以及微信官方是否會(huì )進(jìn)一步向小程序直播開(kāi)放公域流量。就像微信不久前開(kāi)放的“智慧零售”入口，用戶(hù)可以通過(guò)微信客戶(hù)端里的“我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售”訪(fǎng)問(wèn)智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造類(lèi)似流量入口的可能，乃至于在微信的發(fā)現頁(yè)中開(kāi)放“直播”的二級入口，徹底激活小程序直播的業(yè)態(tài)。
沿循這樣的邏輯，一個(gè)以消費者和零售商為核心的社交電商體系正在逐步建立。
04 寫(xiě)在最后
只是在談?wù)擈v訊“電商夢(mèng)”的時(shí)候，阿里可能已經(jīng)不再是合適的比較對象。
擁有近11億月活的微信，早已是大多人的社交剛需，用戶(hù)行為越是深度在線(xiàn)化，微信的剛需性也就越穩定，零售無(wú)非是最基本的用戶(hù)行為之一。阿里所打造的還只是平臺型的電商，微信小程序電商則建立在現有社會(huì )資源的基礎上。
選擇權其實(shí)留給了追逐流量的商家們，如何抓住微信生態(tài)的紅利，尋找二次起跳的機會(huì )，或許也是一種學(xué)問(wèn)。
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