如何才能做好一場(chǎng)高效轉化的直播呢?接下來(lái)，小編將從直播創(chuàng )建到直播中預熱、互動(dòng)、轉化、沉淀進(jìn)行拆解，結合優(yōu)質(zhì)品牌案例分析 ，整理出這份直播干貨運營(yíng)指南，幫助受到疫情影響的零售商家快速借助直播實(shí)現突圍。
一、 完善準備工作，為直播保駕護航
直播準備工作如平臺選擇、分工安排、商品規劃以及預熱等，很大程度上決定了直播觀(guān)看效果。要打造一場(chǎng)關(guān)注度高、轉化效果好的直播，必須重視前期對直播細節的把控，盡可能保障直播當天萬(wàn)無(wú)一失。
1、兩大直播工具，助力業(yè)績(jì)翻倍
直播平臺的選擇直接決定了直播項目開(kāi)展方式和直播效果，企業(yè)應根據自己的實(shí)際情況來(lái)選擇適合的直播平臺。一般挑選平臺的幾大要素有：直播開(kāi)通條件、觀(guān)看方式、互動(dòng)效果、營(yíng)銷(xiāo)工具及最終轉化情況。微盟為商家提供了兩種直播方式：
1) 微盟直播小程序
商戶(hù)可以使用微盟直播小程序創(chuàng )建直播間實(shí)現直達購買(mǎi)，并結合微盟提供的豐富營(yíng)銷(xiāo)玩法快速拉新獲客，夢(mèng)潔家紡、珀萊雅、臺鈴電動(dòng)車(chē)等便是借助微盟直播小程序快速提升銷(xiāo)量。
2) 小程序直播組件
獲得微信公測資格的商家可以在微信小程序后臺申請開(kāi)通直播。直播開(kāi)通后，商戶(hù)在微信小程序后臺創(chuàng )建直播間，并在微盟后臺同步直播間，配置店鋪直播間入口和商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，將商品同步到微信小程序后臺商品庫，在直播間中導入商品庫中的商品，即可開(kāi)啟直播互動(dòng)。
2、做好直播間角色分工，效率翻倍
新冠疫情下的消費方式正在改變，“直播+小程序電商”的模式發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為眾多商家營(yíng)銷(xiāo)的首要選擇。對于直播間角色的構成，小編推薦重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)崗位。
在所有角色中，主播最直接與觀(guān)眾接觸，主播的形象、口才、控場(chǎng)能力以及對產(chǎn)品的熟悉度等會(huì )直接影響直播轉化效果，因此在挑選主播時(shí)，除與外界主播合作以外，企業(yè)還可結合自身資源優(yōu)勢來(lái)靈活挑選主播。
1) 培訓門(mén)店導購做主播
導購對產(chǎn)品熟悉，且有應對客戶(hù)的經(jīng)驗，轉到線(xiàn)上做主播具備先天工作優(yōu)勢，比如，巴拉巴拉的主播是門(mén)店導購，通過(guò)讓導購當主播的形式，讓每個(gè)門(mén)店參與直播，打造千店千面的直播間。
2) 有影響力的企業(yè)高管
比如萊特妮絲高顏值CEO直接進(jìn)入直播間化身主播帶貨，小程序商城上線(xiàn)2小時(shí)突破百萬(wàn)業(yè)績(jì)。
3) 邀請明星進(jìn)入直播間
明星自身有知名度和粉絲基礎，進(jìn)入直播間能夠為直播帶來(lái)流量。比如，珀萊雅牽手《安家》明星海玲為新品直播，借助滿(mǎn)減優(yōu)惠抽獎贈好禮等玩法，直播間觀(guān)看人次突破100W。
3、直播選品五大技巧，提升銷(xiāo)量
直播商品的吸引力、競爭力如何直接影響到直播轉化效果。做直播之前，直播團隊必須認真根據品牌調性、直播主題及直播目的選擇符合要求的商品。一般來(lái)說(shuō)，直播中賣(mài)得好的產(chǎn)品符合以下特征：與目標用戶(hù)需求匹配度高，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高、有特色、時(shí)令商品等。
1) 新品首發(fā)
品牌每一次的新品都可以看作是對之前所有的更新，新亮點(diǎn)、新設計甚至新材質(zhì)，對品牌忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)都具有強烈吸引力。選擇將新品首發(fā)在直播，可充分吸引品牌的忠實(shí)用戶(hù)的關(guān)注，快速打開(kāi)新品市場(chǎng)。
2) 熱銷(xiāo)爆款
熱銷(xiāo)爆款是品牌及其門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要支柱，在直播間也可以充分利用爆款來(lái)引流，提高直播的競爭力。商家在打造爆款時(shí)，可重點(diǎn)從新奇感、療效感、用戶(hù)易分享及低消費門(mén)檻四個(gè)角度來(lái)選擇。
3) 特價(jià)清倉
庫存積壓給商家帶來(lái)很大的運營(yíng)壓力，以特價(jià)方式將庫存清掉，在回饋粉絲的同時(shí)，也快速回流資金。
4) 主題商品
每一場(chǎng)直播都有一個(gè)對應的主題，在直播間除了重點(diǎn)推薦主題商品，還可以介紹周邊、搭配商品，比如連衣裙主題可推薦匹配的腰帶、鞋子或包包等，此外還可以推薦一些時(shí)令商品，以帶動(dòng)整體銷(xiāo)量。
5) 組合選品
按價(jià)格區間將挑選的商品，在直播不同時(shí)間段上線(xiàn)不同檔位的產(chǎn)品。夢(mèng)潔家紡在直播中將產(chǎn)品分為低檔、中檔、中高檔及高檔四個(gè)等級，并結合前期直播經(jīng)驗總結及時(shí)調整策略，比如在拉動(dòng)銷(xiāo)量上選取價(jià)格相對較低、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而在品牌形象打造上則選用品牌經(jīng)典款和熱銷(xiāo)款，以增強用戶(hù)對品牌的認知。
當直播選品類(lèi)別確定后，接下來(lái)可重點(diǎn)優(yōu)化直播間商品分布與各SKU的占比，比如可設置為熱銷(xiāo)爆款10%+新品首發(fā)10%+特價(jià)清倉款10%+常規款40%+利潤款20%，其中爆款與新品幫助品牌增加競爭力獲取直播流量，特價(jià)清倉款快速清庫存回籠資金，常規款與利潤款則在豐富品類(lèi)的基礎上，維持銷(xiāo)量提升利潤。
二、 直播前 ： 多渠道預熱推廣，快速蓄積流量
隨著(zhù)使用直播的商戶(hù)越來(lái)越多，直播的推廣和直播間流量獲取也成為一大難題。如何快速為直播間導流?商家可根據自身實(shí)際需求和直播目標確定預熱渠道、預熱時(shí)間、預熱頻次及預熱內容等等，此外還可通過(guò)導購、社群等方式觸達用戶(hù)，提前讓新老用戶(hù)種草，調動(dòng)用戶(hù)參與積極性，為當天直播引流。
1、線(xiàn)上觸點(diǎn)
常見(jiàn)的有公眾號推文、模板消息、自定義菜單欄、小程序商城首頁(yè)及商品詳情頁(yè)等，直播開(kāi)始前，可獲取每場(chǎng)直播的小程序碼和鏈接，直接推送或更新相關(guān)設置，為小程序進(jìn)行預熱。
2、社交觸點(diǎn)
社交觸點(diǎn)形式非常多樣化，從與用戶(hù)直連的門(mén)店導購、加盟商、品牌個(gè)人號到組合營(yíng)銷(xiāo)玩法，每一個(gè)觸點(diǎn)都可以借力所在渠道特色方式為以后的直播預熱，蓄積流量。
1) 店員導購
導購是連接用戶(hù)的關(guān)鍵一環(huán)，在直播預熱期，通過(guò)導購宣傳、一對一發(fā)送給消費者，能夠為直播蓄積大量流量。尤其是當用戶(hù)通過(guò)帶有導購標識的小程序碼關(guān)注直播間后，后續用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)，導購都可以得到相應的業(yè)績(jì)提成，以此提高導購的宣傳積極性。以夢(mèng)潔家紡為例，在活動(dòng)預熱期導購將帶有導購參數的預熱海報轉發(fā)到朋友圈、社群進(jìn)行宣傳。當老客戶(hù)掃碼產(chǎn)生購買(mǎi)，專(zhuān)屬導購可獲得相應提成，新客戶(hù)則與首次接觸到直播海報內所帶參數的導購員形成關(guān)系鏈，掃碼下單后該導購即可獲得對應業(yè)績(jì)。
2) 聯(lián)動(dòng)加盟商
積極聯(lián)動(dòng)加盟商參與直播活動(dòng)，各城市加盟商通過(guò)當地資源整合，引入一些與目標消費者群體相關(guān)的社群資源，此外還可針對加盟商做先期培訓，建立核心指揮群，對門(mén)店群主、大區群主進(jìn)行統一的培訓和方法的傳輸。以夢(mèng)潔家紡314直播為例，即采用夢(mèng)潔總部發(fā)起，各加盟門(mén)店、加盟商及導購共同參與宣傳、銷(xiāo)售和分業(yè)績(jì)的模式，大家共同協(xié)作，共享成果。
3) 品牌個(gè)人號及品牌社群
品牌相關(guān)社群中，聚集的都是對品牌關(guān)注度比較高的粉絲群體，客服或個(gè)人號將直播預告分享至群，為直播導流的同時(shí)，還能提高群的活躍度。
4) 營(yíng)銷(xiāo)玩法
通過(guò)設置優(yōu)惠券或抽獎激勵，引導觀(guān)眾分享直播間，邀請新觀(guān)眾觀(guān)看，快速為直播引入新流量，拉動(dòng)整體銷(xiāo)量的增長(cháng)。
3、線(xiàn)下觸點(diǎn)
線(xiàn)下門(mén)店作為經(jīng)典消費場(chǎng)景，到店轉化率一直非?？捎^(guān)，每一位進(jìn)店的客戶(hù)都是對品牌和商品感興趣的潛在消費者。商家可在門(mén)店互動(dòng)大屏、掃碼購及店內海報等增加小程序直播二維碼，當顧客進(jìn)店后，門(mén)店導購可結合直播優(yōu)惠活動(dòng)、新開(kāi)卡權益等口頭引導顧客掃碼關(guān)注公眾號并預約直播間。
4、商業(yè)觸點(diǎn)
除上述商家自身資源之外，在直播預熱時(shí)還可以借助一些商業(yè)上的操作來(lái)將直播效益最大化，如與網(wǎng)紅KOL合作，或通過(guò)微信朋友圈廣告投放為直播引流。
三、 直播中 ： 9大互動(dòng)促轉玩法，引爆現場(chǎng)
影響一場(chǎng)直播轉化效果有兩個(gè)重要因素，一看直播現場(chǎng)互動(dòng)氛圍如何，觀(guān)眾觀(guān)看時(shí)長(cháng)、參與互動(dòng)意愿是否強烈;二看直播間活動(dòng)是否有吸引力，能否激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)欲望促進(jìn)裂變轉化。小編從這兩點(diǎn)出發(fā)結合眾多直播實(shí)戰品牌案例，總結出以下2大類(lèi)的9個(gè)引爆現場(chǎng)的互動(dòng)促轉玩法。
1、4個(gè)互動(dòng)玩法活躍直播間氛圍
在一場(chǎng)直播中，直播間氛圍對直播轉化效果起著(zhù)舉足輕重的作用，直播氛圍越熱烈，用戶(hù)轉化率將越高。在夢(mèng)潔314直播中，由于直播間氛圍太熱烈，夢(mèng)潔還特意將直播時(shí)間延長(cháng)，最終取得4小時(shí)2533萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。那營(yíng)造直播間氛圍的手段，小編提煉了以下4種。
1) 搶紅包
紅包是直播互動(dòng)中最常見(jiàn)的一種互動(dòng)，能最快調動(dòng)觀(guān)看直播互動(dòng)的熱情。臺鈴在3月10號上線(xiàn)的工廠(chǎng)直播中，設置了3輪搶紅包的活動(dòng)，每輪紅包開(kāi)始前，在屏幕右上角出現100元紅包的提示信息，吸引用戶(hù)持續觀(guān)看。
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2) 點(diǎn)贊&評論互動(dòng)
為讓直播間不冷場(chǎng)，維持良好直播氛圍，商家可借助點(diǎn)贊和評論區與用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)，以延長(cháng)用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(cháng)。比如在夢(mèng)潔家紡的女神節直播中，主播會(huì )口頭提醒直播觀(guān)眾全場(chǎng)點(diǎn)贊滿(mǎn)30萬(wàn)，即開(kāi)啟新一輪紅包贈送的任務(wù)，臨近任務(wù)完成時(shí)，主播再次渲染，將直播間氛圍再次推向高潮。
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3) 發(fā)送關(guān)鍵詞截圖
關(guān)鍵詞截圖送獎的好處在于，能夠搭配優(yōu)質(zhì)的直播內容吸引用戶(hù)不斷觀(guān)看直播。 在操作上，用戶(hù)在評論中輸入指定關(guān)鍵詞參與抽獎，主播通過(guò)及時(shí)截圖方式現場(chǎng)播報中獎名單，也是一個(gè)比較常用和適用的直播間互動(dòng)方式。以伊華歐秀為例，直播時(shí)主播現場(chǎng)口播“伊華歐秀又潮又美”關(guān)鍵字，評論區上第一個(gè)文字顯示正確的用戶(hù)才可領(lǐng)取獎品，主播倒數開(kāi)始后評論區即被關(guān)鍵字刷屏，直播現場(chǎng)氛圍瞬間進(jìn)入一個(gè)小高峰。
4) 產(chǎn)品知識問(wèn)答
直播中出現的行業(yè)和產(chǎn)品知識講解、互動(dòng)問(wèn)答，不但可以幫助觀(guān)看直播的用戶(hù)了解產(chǎn)品詳情，還可以加深直播主播的專(zhuān)業(yè)形象，增加用戶(hù)對產(chǎn)品和品牌的信任度。母嬰品牌貝親在直播首秀中，貝親產(chǎn)品經(jīng)理便和市場(chǎng)部小伙伴化身為“主播”，通過(guò)直播推廣爆款奶嘴，結合產(chǎn)品知識講解、母嬰知識的分享，提升轉化。 據了解，貝親1次2小時(shí)的直播即相當于促銷(xiāo)活動(dòng)的日銷(xiāo)量!
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2、5大“直播+”玩法觸發(fā)高效轉化
為了幫助商家更快速的提升直播轉化，打通從直播創(chuàng )建、流量獲取以及交易轉化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現高效轉化，小編根據眾多高轉化品牌在直播間的玩法總結出五大玩法。
1) 直播+社群
社群作為承載私域流量重要的載體，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要場(chǎng)景，而直播+社群能夠為商家帶來(lái)高效的轉化。夢(mèng)潔家紡在314直播當天，同步3000社群 ，借助門(mén)店導購將線(xiàn)下的購買(mǎi)力快速轉化到線(xiàn)上，進(jìn)行社群分級分層管理，同時(shí)共享直播內容、社群里導購一對一介紹，用戶(hù)形成更大覆蓋，黏性也相對高 ，使直播轉化率得到提高。
2) 直播+社交裂變
直播和裂變的結合能夠幫助商家在短時(shí)間內聚集大量用戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。比如，商家在直播中將原價(jià)119.9的外套設置最低9.9的砍價(jià)活動(dòng)，用戶(hù)在直播間發(fā)起購買(mǎi)后分享給好友、朋友圈等進(jìn)行砍價(jià)，砍價(jià)結束后用戶(hù)可以以?xún)?yōu)惠價(jià)購買(mǎi)商品，好友可以再次發(fā)起砍價(jià)，通過(guò)好友裂變?yōu)橹辈ラg帶來(lái)更多流量，也促進(jìn)銷(xiāo)量提升。
3) 直播+限時(shí)折扣
價(jià)格優(yōu)勢一直是商家吸引客戶(hù)下單的重要方式，在直播中我們也同樣可以借助限時(shí)折扣等，集中引爆用戶(hù)購買(mǎi)意愿，在短時(shí)間即形成銷(xiāo)量的爆發(fā)增長(cháng)。拉夏貝爾在直播中通過(guò)主播發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等折上折的方式，營(yíng)造良好的直播氛圍，刺激用戶(hù)購買(mǎi)，實(shí)現快速促單，直播期間優(yōu)惠券發(fā)放6000張，帶動(dòng)商城整體業(yè)績(jì)突破1千萬(wàn)。
4) 直播+秒殺
直播間的秒殺活動(dòng)一般都會(huì )掀起直播氛圍的小高峰，促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。臺鈴電動(dòng)車(chē)在3月10號工廠(chǎng)直播首秀中，將原價(jià)1688元的電動(dòng)車(chē)，在當晚18:55分以888元限時(shí)秒殺的形式推出 ，讓現場(chǎng)用戶(hù)直享直播福利，刺激購買(mǎi)需求提高銷(xiāo)量。
5) 隨時(shí)錄播回放，帶來(lái)持續銷(xiāo)售
回放功能不但可以幫助商家復盤(pán)直播，而且可以讓老用戶(hù)回顧直播將心儀商品添加到購物車(chē)，新用戶(hù)查看直播商品解讀，了解品牌和商品，從而下單購買(mǎi)。 錄播回放的開(kāi)啟，讓每場(chǎng)直播的投入獲得最大化的價(jià)值與收益。夢(mèng)潔家紡、珀萊雅等品牌均已開(kāi)啟錄播，通過(guò)視頻回放持續促銷(xiāo)，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量。
四、 直播后 ： 4大私域運營(yíng)，持續留存促復購
直播結束不是跟用戶(hù)關(guān)系的終結，而是進(jìn)一步將公域流量轉化私域流量，建立黏性更強的用戶(hù)關(guān)系促成二次消費，完成私域流量的運營(yíng)閉環(huán)的一個(gè)絕佳時(shí)機。
在直播過(guò)程中，商家可主要通過(guò)以下四種方式來(lái)沉淀流量，待直播結束后，持續留存促復購。
1、引導關(guān)注公眾號深度運營(yíng)
微信公眾號觸達用戶(hù)方便，是商家私域運營(yíng)的一個(gè)重要渠道。首先在直播設置時(shí)，商家可選擇開(kāi)啟“關(guān)注公眾號”。當用戶(hù)進(jìn)入并關(guān)注直播間后，可同步關(guān)注公眾號，商家可再通過(guò)公眾號菜單欄、模板消息、圖文推送等方式深度運營(yíng)粉絲將其進(jìn)一步轉化。
2、打造個(gè)人IP拉近粉絲距離
個(gè)人IP在促進(jìn)用戶(hù)二次復購中起著(zhù)舉足輕重的作用，基于這種熟人心理，商家可利用直播間與觀(guān)眾互動(dòng)的機會(huì )，現場(chǎng)口述主播或導購微信號，引導用戶(hù)加其為好友，并通過(guò)微信聊天、朋友圈互動(dòng)、日常優(yōu)惠提醒等將自己打造成用戶(hù)身邊的朋友，逐漸拉近與用戶(hù)的距離，打造個(gè)人IP。
在直播活動(dòng)前后，導購既可以通過(guò)轉發(fā)帶導購參數的活動(dòng)介紹、商品詳情等到朋友圈預熱，引導用戶(hù)關(guān)注，又可以借力個(gè)人IP號創(chuàng )建微信社群，通過(guò)針對VIP社群贈送限時(shí)優(yōu)惠碼等形式，進(jìn)一步刺激用戶(hù)購買(mǎi)下單。
3、客服高效互動(dòng)促復購
直播過(guò)程中主播與用戶(hù)的互動(dòng)有限，為解決用戶(hù)在直播過(guò)程中遇到的問(wèn)題，如如何參與活動(dòng)，如何購買(mǎi)或兌獎等，商家可以通過(guò)在直播時(shí)讓用戶(hù)加客服微信進(jìn)行咨詢(xún)的方式來(lái)解決。如此一來(lái)，客服與用戶(hù)之間便形成直接可觸達的關(guān)系鏈，直播結束后借由客服微信與用戶(hù)加強黏性，并促進(jìn)復購下單。
4、社群運營(yíng)擴大私域流量池
社群擁有爆發(fā)強、銷(xiāo)貨快的優(yōu)勢，是沉淀和運營(yíng)私域流量重要的載體，但它絕不是依托商品而存在，品牌必須對社群進(jìn)行持續不斷的運營(yíng)，拉近用戶(hù)與品牌之間的關(guān)系，才能打造高黏性的社群。
在卡賓的社群運營(yíng)中，將社群娛樂(lè )放在重要位置，比如卡賓會(huì )在社群中發(fā)起大轉盤(pán)、社群曬單抽獎等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加社群活躍度;通過(guò)發(fā)布優(yōu)惠券等方式進(jìn)行激活復購。而在優(yōu)質(zhì)社群社群中，卡賓會(huì )通過(guò)VIP粉絲限時(shí)限量秒殺刺激購買(mǎi)。據了解，每場(chǎng)參與秒殺的商品都被搶購一空。
隨著(zhù)各地企業(yè)陸續復工，圍繞小程序直播的數字化轉型成為企業(yè)恢復經(jīng)營(yíng)的重要手段。企業(yè)商戶(hù)可使用微盟直播小程序創(chuàng )建直播間，快速實(shí)現直達購買(mǎi)，通過(guò)微盟直播提供的紅包、砍價(jià)、拼團等營(yíng)銷(xiāo)工具，并結合門(mén)店導購、社群等開(kāi)展私域運營(yíng)，盤(pán)活線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。
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