一個(gè)月前，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，雙十一期間，淘寶天貓用4982億的GMV刷新了歷史記錄，有超過(guò)3億人在淘寶看直播。
可這個(gè)冬天，蔣凡再也不能高枕無(wú)憂(yōu)。
因為騰訊一舉殺回阿里了的老巢。
2020年9月，剛登陸微信一年多的拼購電商小程序“京喜”，其微信小程序月活用戶(hù)數已經(jīng)突破1.43億，僅次于拼多多，同比暴漲4876.5%。
11月25日，騰訊智慧零售數據中臺總經(jīng)理張小鵬透露，微信小程序交易額在今年9月份已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)億。
根據QuestMobile統計，截止2020年9月，整個(gè)微信小程序的移動(dòng)購物用戶(hù)數量增長(cháng)到5.38億，已經(jīng)達到全部移動(dòng)購物App用戶(hù)數的50%左右。
看似沒(méi)在直播電商趕上口熱乎的騰訊，背后卻策劃了一場(chǎng)爆發(fā)式的電商盛宴。
回馬槍
一批騰訊系的垂直電商正在微信小程序的扶持下“暴走”。拼多多在騰訊入股之后一路逆勢崛起，短短三四年從一千多萬(wàn)做到七億用戶(hù)的歷史眾所周知；9月，拼多多的微信小程序也已達到1.55億。據QuestMobile統計，截止今年10月，其微信小程序用戶(hù)在整體去重用戶(hù)中的占比高達40%。
常年占據微信一級購物入口的“京喜”增長(cháng)更加迅猛，截止今年10月，京喜微信小程序用戶(hù)在去重用戶(hù)總量中占比高達96%，9月，其微信小程序月活用戶(hù)已經(jīng)突破1.43億，同比增長(cháng)4876.5%！
蘑菇街跟微信小程序合作以來(lái)，從今年7月中旬到8月初，蘑菇街女裝特賣(mài)小程序的新購用戶(hù)已經(jīng)增長(cháng)了300%。
一些同樣搶先登陸小程序的消費品牌也收獲了微信流量獎勵。比如即將登陸港股的潮玩黑馬“泡泡瑪特”2018年9月進(jìn)入微信小程序，第二年就靠它收獲了2.71億元收入，在當年營(yíng)收中占比超過(guò)16%。
在所有人都沉浸于短視頻直播風(fēng)口中奮力廝殺時(shí)，搞電商砍看似沒(méi)什么天分的騰訊卻劍走偏鋒，靠搭建一個(gè)小小的工具——微信小程序，重新深入阿里腹地——電商。
微信小程序這招回馬槍誰(shuí)也沒(méi)想到。
對，就是那個(gè)2017年就上線(xiàn)，一直被張小龍穩穩卡住開(kāi)發(fā)節奏的微信小程序，前幾年在淘寶直播電商的熱鬧面前，幾乎沒(méi)有什么存在感。
就在最近這兩年里，微信小程序電商迎來(lái)了自己的發(fā)展契機，在它的扶持下，第一批電商先鋒隊已經(jīng)悄然壯大。
過(guò)去幾年來(lái)，微信小程序的迭代速度似乎從沒(méi)像今年這樣快過(guò)。
最近幾個(gè)月內，微信小程序密集推出了直播小程序公測、小商店、開(kāi)放跳轉功能、分享朋友圈、開(kāi)放購物直播入口等等一系列輔助電商業(yè)務(wù)的功能。
自從6年前被淘寶打得賣(mài)掉拍拍網(wǎng)以后，騰訊對電商的斗志也沒(méi)有表現得這樣強烈過(guò)。微信小程序電商，是一場(chǎng)重要程度不輸給當年微信紅包橫空出世的“偷襲珍珠港”計劃。
本來(lái)你干你的社交，我干我的電商，騰訊這次卻打了阿里一個(gè)措手不及。
回過(guò)神來(lái)的阿里今年也推出了“淘寶購物小程序”。
12月7日，淘寶App宣布完成新一次升級，其中淘寶購物小程序功能進(jìn)行一輪集中營(yíng)銷(xiāo)，號稱(chēng)利用品牌Zone、增粉互動(dòng)、智能導購、追單系列等應用功能幫助商家進(jìn)行私域流量運營(yíng)。
面對騰訊有條不紊的“回馬槍”，淘寶這波應對，卻顯得有幾分手忙腳亂了。
下沉之戰
其實(shí)微信小程序電商通過(guò)扶了一把拼多多和京喜，重塑中國電商行業(yè)的格局，并沒(méi)有花幾年時(shí)間?？删褪沁@一扶，扶出了微信小程序電商崛起的曙光。2016年，騰訊在B輪入局拼多多，拼購模式跟微信社交場(chǎng)景的結合就是一場(chǎng)順理成章的爆發(fā)。
拼多多從2016年B輪之前的千萬(wàn)級用戶(hù)量，到2017年兩周年時(shí)用戶(hù)破2億，再到今天超7億用戶(hù)，也不過(guò)4年時(shí)間，而淘寶已經(jīng)成立了17年。
拼多多風(fēng)光崛起的那兩年，最難受的是京東，不僅被后起之秀輕松超越，還夾在拼多多的百億補貼跟淘寶聚劃算、淘寶特價(jià)版的下沉之戰里被打得喘不過(guò)氣。
2019年4月，京東的拼購業(yè)務(wù)作為下沉之戰的先鋒，經(jīng)過(guò)了半年多的孵化終于姍姍來(lái)遲。
拼多多借助微信小程序逆襲的成功案例在前，京東也向社交大鱷騰訊靠攏。
去年9月，京東拼購更名，一款叫做“京喜”的微信小程序出現在微信“購物”的一級入口。這次決定性的合作，給京喜創(chuàng )造了前所未有的驚喜。
京東三季報顯示，過(guò)去12個(gè)月里京東活躍用戶(hù)凈增1億多用戶(hù)，其中80%來(lái)自于下沉新興市場(chǎng)。
根據QuestMobile，截止2020年9月，京喜微信小程序月活用戶(hù)僅次于拼多多，已經(jīng)突破1.43億，同比增長(cháng)4876.5%，今年6月京喜微信小程序活躍用戶(hù)數一度達到2.45億。
不僅是拼多多和京喜，京東、唯品會(huì )、蘇寧易購也都在微信小程序中獲得了占比超過(guò)20%的用戶(hù)貢獻。
騰訊看似從未直接參與這場(chǎng)下沉之戰，卻用小程序工具連接微信生態(tài)，巧妙地影響著(zhù)這場(chǎng)戰爭的結局，對制了如日中天的淘寶直播。
彎道超車(chē)
騰訊放棄用自己的短板跟阿里硬碰硬，也許是在6年前的那一戰中就學(xué)聰明了。微信小程序電商和傳統電商平臺有本質(zhì)上的區別：電商平臺的核心邏輯是賣(mài)好貨、抓好客，促使用戶(hù)在自己平臺內完成交易，而微信小程序更像一個(gè)搭載在電商生態(tài)的優(yōu)化工具。
它提高電商平臺的交易流水、頻次，釋放更強大的獲客、營(yíng)銷(xiāo)效果，滲透關(guān)系更緊密、目標更精準的用戶(hù)圈層。
理論上來(lái)說(shuō)，它可以不與任何電商為敵，包括淘寶。
所以不管對對拼多多，唯品會(huì )這種電商平臺也好，還是優(yōu)衣庫、泡泡瑪特等品牌商也好，微信小程序都只是他們流量大盤(pán)中的組成部分之一，不會(huì )形成強烈的對立。
這顯示了一種傳統的「騰訊式」戰術(shù)：
阿里想殺它個(gè)片甲不留，騰訊卻要和大家都交朋友。
這個(gè)工具的威力超乎想象。微信小程序貢獻的私域流量新用戶(hù)，與公域流量用戶(hù)出現了明顯的差異性。
比如，QuestMobile統計顯示，微信小程序19-24歲年輕用戶(hù)占比已達18.0%，中高線(xiàn)上消費能力的用戶(hù)接近70%。
與京東APP相比，京東旗下的京喜微信小程序吸引了更多女性用戶(hù)，加上低價(jià)拼團等玩法收獲了大量下沉市場(chǎng)用戶(hù)；與拼多多APP集中在31-40歲中年人群相比，拼多多小程序則更多開(kāi)拓了30歲以下及41歲以上不同年齡階段的人群。
面對微信小程序電商有備而來(lái)的奇襲，沒(méi)有社交的土壤的淘寶拿出了反擊武器——淘寶購物小程序?？晒饪吭黾右粋€(gè)內部店鋪經(jīng)營(yíng)工具，來(lái)抵御日活4億、月活8億的微信小程序的進(jìn)攻，有點(diǎn)不現實(shí)。
微信小程序電商之所以有機會(huì )打破淘寶、京東的二分天下，是因為它的核心抓手從來(lái)就不是小程序，而是——社交。
微信小程序的經(jīng)濟圈，打通了小程序、企業(yè)微信、公眾號、視頻號、微信社群等等，扔出私域流量到社交裂變的“流量炮彈”，在淘寶超過(guò)8億月活用戶(hù)的絕對統治地位下，騰訊仍然在有效充分下沉、滲透，拓寬電商人群邊際。
第一個(gè)接入微信官方小程序直播組件的是完美日記，其母公司逸仙電商CTO劉炳良就透露，微信小程序直播的轉化率是其他直播平臺轉化率的2~3倍，同時(shí)直播用戶(hù)體驗、數據監控等也遠勝第三方直播工具。
所以，騰訊不是沒(méi)看到直播電商的風(fēng)口，它只是選擇了彎道超車(chē)。
一個(gè)契機
這個(gè)彎道的加速契機說(shuō)來(lái)就來(lái)了。計劃在2020年上市的國潮化妝品牌完美日記，2019年剛開(kāi)始在線(xiàn)下大量擴張門(mén)店，準備沖刺一把業(yè)績(jì)。和他們一樣，早就為春節購物狂歡備貨已久、蓄勢待發(fā)的無(wú)數消費品牌都攢足了勁。
2020年初，疫情幾乎遏制了全國線(xiàn)下購物流量，大量線(xiàn)下餐飲、服裝、旅游商戶(hù)紛紛陷入困境，連西貝、海底撈都紛紛哭訴撐不住太久。
盡管騰訊2018年就成立了智慧零售部，但負責智慧零售業(yè)務(wù)的騰訊集團高級副總裁林璟驊大概也沒(méi)想過(guò)還能遇到這樣的契機。在他的帶領(lǐng)下，2018-2019年，微信小程序在逐漸開(kāi)放各種功能：比如支持微信支持小程序浮窗、智慧零售小程序在微信九宮格上線(xiàn)、微信掃一掃打通小程序購買(mǎi)等等。
2020年2月，疫情來(lái)襲，他們緊急開(kāi)啟了微信小程序直播公測，正好碰上一幫重線(xiàn)下布局的品牌商摳破了腦袋，想線(xiàn)上賣(mài)貨。
比起臨時(shí)花成本切入淘寶、抖音、快手，在直播紅海中跟微婭、李嘉琪們爭奪流量的難度，微信小程序能夠直接啟動(dòng)銷(xiāo)售們手機里的私域流量，打通微信朋友圈和微信群，成了他們最好的選擇。
完美日記的門(mén)店銷(xiāo)售們變身主播，在微信小程序的生態(tài)閉環(huán)中完成互動(dòng)和銷(xiāo)售。時(shí)尚鞋履品牌Belle的多家門(mén)店銷(xiāo)售經(jīng)理也開(kāi)始拉起了客戶(hù)微信群，通過(guò)推送微信小程序來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠折扣營(yíng)銷(xiāo)。
根了解，完美日記微信小程序在2020年1-10月月活用戶(hù)數量幾乎實(shí)現了200%以上的增長(cháng)。
9月10日的騰訊全球數字生態(tài)大會(huì )上，騰訊披露今年1-8月微信小程序實(shí)物商品GMV同比增長(cháng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(cháng)210%，其中增長(cháng)最快的日化行業(yè)的增長(cháng)高達1710%。
公開(kāi)資料顯示，截止2020年9月，10萬(wàn)級以上的微信小程序數量已達到4418個(gè)，小程序總體月活躍用戶(hù)規模也達到了8.32億，月人均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)1小時(shí)。同時(shí)，微信小程序交易額累計突破2萬(wàn)億，在2019年8000億的基礎上，今年前9個(gè)月內，實(shí)現了12000億的GMV增長(cháng)。
對比之下，阿里財報顯示，截至2020年9月30日止的12個(gè)月，淘寶直播產(chǎn)生的GMV超過(guò)3500億元。
高下立現。
今年8月，微信小商店向全部微信用戶(hù)開(kāi)放。所有用戶(hù)都可以嘗試一鍵開(kāi)店、經(jīng)營(yíng)自己的私域流量、完成社交裂變。
如果微信小程序參與電商的下沉混戰是無(wú)意之舉，那么抓住疫情契機就是時(shí)代賦予它的運氣。
在百度、支付寶小程序都還停留在商業(yè)模式尚不清晰階段時(shí)，微信小程序一馬當先已經(jīng)加速打造了一個(gè)去中心化的電商生態(tài)。它形成了以社交關(guān)系為基礎、以微信社群、公眾號、朋友圈、小程序等多個(gè)觸點(diǎn)為通道的超級營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
這在很大程度上減少了商戶(hù)在淘寶、京東等中心化電商平臺的運營(yíng)成本問(wèn)題，也用社交數據+電商業(yè)務(wù)的緊密結合，重新定義了客群邊界和新消費營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
同時(shí)，騰訊三季報顯示，其商業(yè)支付日活躍賬戶(hù)數及每名用戶(hù)的交易額同比增長(cháng)強勁，令總支付金額同比增長(cháng)超過(guò)30%，主要原因是線(xiàn)下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類(lèi)別的交易增加所致。
微信小程序電商，背后是對微信12億流量?jì)r(jià)值的再次重新定義，也是騰訊未來(lái)估值中，最重要的一個(gè)故事。
它勢必會(huì )長(cháng)成參天大樹(shù)，帶來(lái)一場(chǎng)全新的電商盛宴，講出新的資本故事。
淘寶們，小心了。
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