先是微信憑借其強社交屬性一手帶火了小程序，而后支付寶、百度以及抖音、快手、美團等互聯(lián)網(wǎng)玩家接連入局，將小程序視為構建頭部平臺生態(tài)的重要節點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，小程序已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
小程序勢頭更猛了
歷經(jīng)疫情黑天鵝事件之后，小程序與大眾日常生活場(chǎng)景的聯(lián)系更加密切，另外，越來(lái)越多的品牌商紛紛布局小程序賽道。由此，小程序的市場(chǎng)潛能得以迅速迸發(fā)。據《2021年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》數據顯示，2021年，全網(wǎng)小程序超過(guò)700萬(wàn)。
究其原因，最主要還是市場(chǎng)需求不斷激增，更多企業(yè)對小程序的認知加深，對小程序的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)方面愈發(fā)重視。
一方面，小程序成為企業(yè)實(shí)現低門(mén)檻數字化轉型的重要工具。小程序本身具備快速開(kāi)發(fā)、便捷分享等特點(diǎn)，一定程度上能夠減輕中小企業(yè)進(jìn)行數字化轉型所帶來(lái)的成本負擔。最重要的是能共享微信、支付寶等大平臺的流量資源，提高企業(yè)數字化運行的質(zhì)量。
另一方面，小程序成為企業(yè)和服務(wù)商的重要私域基建。公域流量紅利日益萎縮，品牌轉向建立自己的私域流量池，紛紛采取小程序與私域流量結合的玩法。事實(shí)上，多領(lǐng)域品牌通過(guò)小程序與消費者的直連，已經(jīng)快速實(shí)現線(xiàn)上回血。
以微信小程序為例。據“2021年微信公開(kāi)課”官方公布數據顯示，在2020年，小程序的實(shí)物商品GMV增長(cháng)率達154%，各行業(yè)商家自營(yíng)商品銷(xiāo)售GMV增長(cháng)率高達255%。其中，超市、生鮮等零售渠道小程序年增長(cháng)率高達254%；時(shí)尚品牌小程序年增長(cháng)率高達216%；飲料、食品等快消領(lǐng)域的年增長(cháng)速度更是高達490%。
不得不說(shuō)，小程序現已變身成為不少行業(yè)在業(yè)務(wù)上的新增長(cháng)路徑，與此同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也逐漸變得清晰明確。
新的競爭邏輯
事實(shí)證明，微信、支付寶、百度三大平臺本身資源充足，目前對小程序的虹吸效應已經(jīng)顯現。
據2021年小程序白皮書(shū)數據顯示，微信小程序開(kāi)發(fā)者突破 300 萬(wàn)，DAU超過(guò) 4.5 億；支付寶MAU超 6 億，平臺內已有超200 萬(wàn)的小程序入駐。另外2021百度移動(dòng)生態(tài)萬(wàn)象大會(huì )公布數據顯示，百度智能小程序數量達66萬(wàn)個(gè)，MAU達4.2億。
從各大平臺月活數據來(lái)看，小程序的發(fā)展顯然走出了跑馬圈地的環(huán)節，現今已經(jīng)到了利用私域流量進(jìn)行精細化運營(yíng)的階段。就現在看來(lái)，如何讓各企業(yè)的小程序在平臺上有轉化、能變現、高留存才是巨頭們需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
而現在BAT們正在大力整合各路資源，增強生態(tài)擴建能力，顯然是想通過(guò)完善生態(tài)，讓小程序成為眾多企業(yè)的商業(yè)陣地，最終解決轉化及變現等問(wèn)題?？梢灶A料到，接下來(lái)在小程序的后場(chǎng)賽道上，微信、支付寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的博弈重點(diǎn)將轉為生態(tài)能力的比拼上。
至于在具體的生態(tài)擴建方面，支付寶、微信、百度等平臺火力大開(kāi)，積極主動(dòng)在技術(shù)、場(chǎng)景、規則、服務(wù)等多個(gè)方面除舊更新。而值得注意的是，支付寶和百度偏工具類(lèi)屬性，微信則是強社交屬性，本質(zhì)不同，所以即便是同樣專(zhuān)注于生態(tài)搭建，三者所崇尚的生態(tài)戰略側重點(diǎn)也會(huì )有所迥異。
支付寶：資源整合優(yōu)先
對于支付寶而言，一直想做的是平臺而非只是工具，而小程序作為服務(wù)載體，其輕量化運行的打法無(wú)疑是支付寶用于打造生態(tài)化平臺的好手段。順著(zhù)這樣的思路，或許就能更好地解釋支付寶大力整合公域資源助推小程序成長(cháng)的主要原因。
支付寶小程序采用“去中心化為主，中心化為輔”的模式進(jìn)行流量分發(fā)，大開(kāi)公域流量閘門(mén)，以此激勵商家自運營(yíng)增長(cháng)。迄今為止，這仍是支付寶向小程序商家開(kāi)放生態(tài)的底層邏輯。
一直以來(lái)，支付寶都在執著(zhù)于小程序生態(tài)的搭建。早先，支付寶就已將端內的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行小程序化，比如轉賬、充值中心等功能，這些應用場(chǎng)景與日常生活聯(lián)系緊密，用戶(hù)使用目的性比較強，轉化率更為理想。
之后支付寶又經(jīng)過(guò)一系列的產(chǎn)品調整實(shí)現全面開(kāi)放，截至目前，支付寶APP首頁(yè)開(kāi)放了搜索框、應用中心、我的小程序等多個(gè)入口來(lái)支持商家自運營(yíng)。另外，底部 Tab 欄內測“生活”頻道，商家版可直連小程序，讓商家更好地達到內容運營(yíng)的最佳效果，以及快捷地觸及用戶(hù)。
同時(shí)，支付寶也將商家與自身的支付生態(tài)完成融合，比如商家可直接接入賬單分期、花唄等各項支付能力。
不難看出，阿里想要以支付寶小程序為紐帶，試圖將各方資源串聯(lián)起來(lái)，讓支付寶的商業(yè)能力有更多新的植入平臺。不過(guò)，目前支付寶小程序由于缺乏社交場(chǎng)景，在用戶(hù)留存和后續轉化上還有重重難關(guān)。
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