近日微信開(kāi)放社區官方發(fā)布公告稱(chēng)：為了優(yōu)化用戶(hù)體驗，平臺將在5月20日之后停止提供“小程序打開(kāi)APP技術(shù)服務(wù)”。
微信方面稱(chēng)，近期，收到大量用戶(hù)投訴，在小程序使用過(guò)程中，正常使用流程被阻斷、被引導跳轉至APP，而此類(lèi)情況嚴重影響了小程序用戶(hù)體驗。
多位微信用戶(hù)在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，比較反感在使用時(shí)被引導轉跳到其他APP。騰訊方面對記者表示，一切以公告為準。
此外，記者發(fā)現，在微信小程序之外，微信的不少場(chǎng)景中仍然可以實(shí)現轉跳打開(kāi)其他APP。例如，在使用微信中的“騰訊新聞”服務(wù)時(shí)，觀(guān)看相關(guān)視頻需要轉跳到微視。打開(kāi)微信好友轉發(fā)的資訊鏈接，也可以點(diǎn)擊頁(yè)面上提示的“打開(kāi)”功能，轉跳到該資訊APP。
轉跳APP背后的深意
2017年1月9日，微信創(chuàng )始人、騰訊高級副總裁張小龍在2017微信公開(kāi)課PRO上發(fā)布了微信小程序。微信小程序是一種不用下載就能使用的應用，在張小龍的理念中，小程序是一種用戶(hù)可以實(shí)現“用完即走”的應用，幫助用戶(hù)用最短的時(shí)間去完成任務(wù)。
經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，微信小程序生態(tài)日臻成熟。2021微信公開(kāi)課PRO上公布了微信小程序的最新數據：2020年微信小程序日均活躍用戶(hù)突破4億，覆蓋超過(guò) 200 個(gè)細分行業(yè)，小程序從業(yè)者達 536 萬(wàn)，微信生態(tài)里活躍的第三方服務(wù)商超過(guò) 4 萬(wàn)家。人均使用小程序個(gè)數較2019年增長(cháng)25%，人均小程序交易金額較2019年增長(cháng)67%。
在開(kāi)發(fā)者端，活躍小程序數整體同比增長(cháng)了75%，有交易的小程序數同比增長(cháng)68%。在商業(yè)化領(lǐng)域，到2020年底，全年累計有超過(guò)1億人次在購物中心和百貨小程序購物；借助小程序預售+線(xiàn)下自提等模式，累計超過(guò)3億用戶(hù)在微信內購買(mǎi)生鮮蔬果。
龐大的微信流量池吸引著(zhù)眾多開(kāi)發(fā)者入場(chǎng)開(kāi)發(fā)微信小程序。同程研究院營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中心高級研究員楊德林對記者分析道：“微信具有龐大的社交用戶(hù)群體屬性，其流量?jì)r(jià)值和用戶(hù)規模效益吸引著(zhù)企業(yè)在微信生態(tài)里開(kāi)展各項產(chǎn)品服務(wù)。尤其對初創(chuàng )型企業(yè)而言，往往會(huì )優(yōu)先選擇微信生態(tài)進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的試水和逐步推廣工作。一定程度上，有利于企業(yè)降低市場(chǎng)推廣成本和技術(shù)開(kāi)發(fā)成本。”
但一些開(kāi)發(fā)者仍然希望能將微信里面的流量真正變成屬于自己的流量，也就出現了微信在通知中所說(shuō)的“用戶(hù)在小程序使用過(guò)程中，正常使用流程被阻斷、被引導跳轉至APP”。
微信舉出了幾個(gè)具體案例，如用戶(hù)正常觀(guān)看視頻過(guò)程中，頁(yè)面操作后提示跳回APP，影響繼續觀(guān)看視頻內容；或者用戶(hù)在瀏覽商品評價(jià)過(guò)程中，中途被引導打開(kāi)APP，影響繼續瀏覽商品頁(yè)面。
微信表示，以上行為，違反了《微信小程序平臺運營(yíng)規范》5.15，屬于濫用接口能力行為，微信小程序應當合法、合規、正當、善意地使用騰訊提供的各項功能、接口和能力等，使用時(shí)應當遵循微信小程序相關(guān)的協(xié)議規則，保護微信用戶(hù)和其他第三方的合法權益，并符合騰訊對微信小程序所提倡的各項要求和建議。不得自行或協(xié)助他人濫用、不正當使用、非善意使用上述功能、接口、能力等。
微信一直對外宣稱(chēng)小程序希望做成的是“桌面式”的形式。在微信首頁(yè)下拉之后，就可以顯示小程序，微信最新改版后“最近使用的小程序”和“我的小程序”在下拉頁(yè)分別可顯示8個(gè)小程序。
當企業(yè)在微信生態(tài)里通過(guò)小程序獲得流量紅利后，不免想自建APP或者將已有小程序用戶(hù)引流到自營(yíng)平臺APP端，保證未來(lái)業(yè)務(wù)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的可控性和延展性，不受制于微信生態(tài)里小程序等其他應用的限制。
“從另一個(gè)方面來(lái)看，小程序的‘小’字就注定了它本身不是一個(gè)很重的應用，不可能全面達成各種APP的功能，所以需要通過(guò)跳轉的方式達成強關(guān)聯(lián)。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書(shū)樂(lè )對記者說(shuō)，“但這種過(guò)程中，就必然帶來(lái)一定的不可控因素，流量分流倒不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于可能用戶(hù)進(jìn)入其他APP之時(shí)，會(huì )受到各種‘折騰’，而將這種用戶(hù)體驗怪罪到微信身上。”
從用戶(hù)體驗出發(fā)，微信最終決定了在5月20日之后停止提供“小程序打開(kāi)APP技術(shù)服務(wù)”。
誰(shuí)動(dòng)了它的奶酪？
微信在停止提供“小程序打開(kāi)APP技術(shù)服務(wù)”的通知中提示，為避免影響小程序線(xiàn)上服務(wù)及用戶(hù)體驗，請開(kāi)發(fā)者及時(shí)對小程序進(jìn)行開(kāi)發(fā)調整，避免回收后影響服務(wù)流程。
多家接受記者采訪(fǎng)的企業(yè)表示，該調整影響不是很大。目前大多數品牌商家會(huì )在微信利用微信小程序建立商城，進(jìn)行私域流量的運營(yíng)和交易。
“在京東、淘寶、拼多多等電商平臺賣(mài)商品，還需要付給平臺費用，但在微信小程序我們自己的商城里面，交易就不需要支付這筆平臺費。”一家快消品電商負責人對記者透露，“這幾年我們在小程序里面實(shí)現的交易額能占到全平臺交易額總量的10%~20%，現在小程序里面的電商交易流程、售前售后體系都比較成熟了。”
還有一些品牌商家只是把微信小程序當成企業(yè)對外宣傳的一個(gè)窗口，功能和微信服務(wù)號、企業(yè)官網(wǎng)等差不多。
但對于有獨立APP的企業(yè)而言，尤其還處于流量成長(cháng)期的企業(yè)而言，影響不算小。張書(shū)樂(lè )告訴記者，小程序跳轉APP功能一旦停止，對于A(yíng)PP來(lái)說(shuō)，其引流和更多APP層面才能實(shí)現的功能將被“打斷”，要么選擇“壓縮”到小程序中，變成小程序的功能，要么選擇用更多的導流提示和功能吸引，來(lái)逐步加大用戶(hù)對產(chǎn)品的黏性，最終實(shí)現導流。
對個(gè)體企業(yè)而言，微信停止小程序跳轉APP功能的影響可大可小。但從行業(yè)的角度來(lái)看，微信停止小程序跳轉APP功能可能會(huì )產(chǎn)生多方面的影響。
楊德林認為，微信此舉目前能影響行業(yè)的一定是頭部企業(yè)，尤其是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。對于消費者而言，在微信小程序里選擇微信支付可以完成閉環(huán)交易。而使用微信支付既能提高微信的支付市場(chǎng)使用率，同時(shí)微信可以從企業(yè)獲得使用微信支付帶來(lái)的交易費率。
“如今很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司陸續擁有自己的支付牌照，通過(guò)微信小程序獲客引流至自營(yíng)平臺APP，再引導用戶(hù)使用自己的支付方式，為企業(yè)的支付費用降低成本。而這些成本可以轉嫁到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)推廣費用當中來(lái)拓展更多的流量，最后真正為企業(yè)做到‘開(kāi)源節流’的目的。”楊德林說(shuō)道。
記者在微信中使用京東購物、美團外賣(mài)、拼多多、蘑菇街女裝、唯品會(huì )特賣(mài)等小程序時(shí)，在付款環(huán)節都可以使用微信支付，或者由微信好友代付。而在京東、美團外賣(mài)、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì )的獨立APP上則有除微信支付以外的多種支付方式，并且有支付牌照的企業(yè)，會(huì )將自己的支付方式排在最前面。
楊德林告訴記者：“如今國家對數字人民幣的推廣普及和數字人民幣的支付零費率優(yōu)勢，企業(yè)通過(guò)微信小程序乃至微信生態(tài)里的服務(wù)獲取流量至自營(yíng)平臺APP進(jìn)行消費，對于平臺型經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，接入數字人民幣節約出來(lái)的支付成本費用十分可觀(guān)。”
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