梳理概念，定義公私域
當前零售行業(yè)面臨前所未有的困難，未來(lái)的零售市場(chǎng)已經(jīng)從“增量競爭”轉化到了“存量競爭”，在存量競爭時(shí)代，盤(pán)活或用好會(huì )員資產(chǎn)將尤為重要，私域運營(yíng)勢必成為未來(lái)企業(yè)重要的戰略著(zhù)力點(diǎn)。
在這個(gè)關(guān)鍵窗口期，如果不理清相關(guān)概念及其價(jià)值，品牌商家將難以明確投入重點(diǎn)，進(jìn)而不利于建立和不斷完善全域經(jīng)營(yíng)體系，促進(jìn)生意的可持續增長(cháng)。正是為了幫助各商家快速從自身特點(diǎn)出發(fā)找到合適的私域切入點(diǎn)去運營(yíng)發(fā)展，該《指引》對公私域全局發(fā)展進(jìn)行了系統化梳理，首次對“公域流量”“私域用戶(hù)池”“公域門(mén)店”“私域門(mén)店”等核心概念的內涵、外延及價(jià)值作了明確定義。
公私域全景圖
在公私域四象限中，我們將流量劃分為公域流量和私域用戶(hù)池，對應的流量環(huán)境下商家所開(kāi)設的 “門(mén)店” 則劃分為公域門(mén)店和私域 “門(mén)店”。由于不受限于公域平臺的系統和規則，線(xiàn)上私域 “門(mén)店” 的屬性也更加純粹和工具化，以小程序為例，私域 “門(mén)店” 的技術(shù)、管理、運營(yíng)、貨品、交易、服務(wù)體系均由品牌方主控，商家可以對私域用戶(hù)進(jìn)行更深一步的服務(wù)和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中最為核心的會(huì )員體系和支付體系的打通。
公私域聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)全域增長(cháng)
在公私域聯(lián)運的核心鏈路中，私域的商業(yè)化模式可分為高頻模式、中頻模式和低頻模式，品牌和商家可以通過(guò)所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)選擇適合的模式進(jìn)行公私域的協(xié)同聯(lián)運。
高頻模式
高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價(jià)相對較低，用戶(hù)決策鏈路較短的品類(lèi)。該模式強調公域流量私域化的快速轉化，以及建立私域用戶(hù)池的粘性和高頻次復購，以提升用戶(hù)的全生命周期價(jià)值。
中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時(shí)尚珠寶配飾等品類(lèi)，客單價(jià)中等，用戶(hù)的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過(guò)導購運營(yíng)和內容運營(yíng)實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下的流量共享和循環(huán)，并通過(guò)線(xiàn)上小程序開(kāi)拓用戶(hù)離店后全新的消費場(chǎng)地，實(shí)現私域用戶(hù)的全渠道轉化。
低頻模式
低頻模式面向3C、家電、汽車(chē)等高客單價(jià)品類(lèi)。對于低頻模式的公私域聯(lián)運鏈路而言，私域建設的價(jià)值更多在于建立用戶(hù)對品牌的長(cháng)期信任，因此需要品牌和商家具備持續性的運營(yíng)和耐心。
小程序在私域中的作用
微信小程序現已全面打通微信公眾號、視頻號、微信社群等微信生態(tài)多渠道，企業(yè)可以通過(guò)公眾號加粉、添加導購、線(xiàn)索搜集等方式，將公域流量轉化為品牌和商家的私域用戶(hù)池。用戶(hù)沉淀至私域后，再通過(guò)公眾號運營(yíng)、訂閱消息、社群運營(yíng)、導購朋友圈等持續觸達用戶(hù)，實(shí)現私域用戶(hù)池到店、到家、小程序商城等全渠道的引流轉化。最后，借助品牌的私域門(mén)店和私域轉化工具，如小程序直購、H5落地頁(yè)直購、小程序直播帶貨等實(shí)現成交轉化，最終獲得可持續用戶(hù)生命周期的轉化價(jià)值。
據騰訊官方數據顯示，2020年微信小程序全年交易額同比增長(cháng)超100%，總額逾1.6萬(wàn)億；其中商家自營(yíng)小程序GMV年增長(cháng)率高達255%。如果說(shuō)，2020年以前，企業(yè)討論的話(huà)題還是“該不該做私域”，那么2020年之后，話(huà)題的焦點(diǎn)已經(jīng)變成了“私域該怎么做”。
如同騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁常越所分享，隨著(zhù)小程序的普及發(fā)展，未來(lái)私域將成為水和電一樣的企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)配置。近兩年是私域基建的關(guān)鍵年，企業(yè)應抓住紅利期，盡早完善私域建設。
在2020年私域元年的推動(dòng)下，私域的發(fā)展一直在加速，私域經(jīng)濟的規模性爆發(fā)將成為企業(yè)全域業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心動(dòng)力，而小程序被不斷賦能，憑借強社交、低使用門(mén)檻、多方聯(lián)動(dòng)等優(yōu)勢早已成為私域流量主陣地，更是成為零售商家們深耕私域的不二選擇！
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