1.1 運營(yíng)機制之間存在差異
微信公眾號運營(yíng)機制之間的差異，主要體現在以下兩個(gè)方面：（1）信息群發(fā)。微信公眾號會(huì )主動(dòng)向訂閱的用戶(hù)推送一些文字、圖片、視頻等內容，而這種信息分享是沒(méi)有限制的，用戶(hù)只要關(guān)注微信號，回復關(guān)鍵詞，就可以獲取推送的信息。在一些自媒體中，發(fā)布的內容比較敏感，或者觀(guān)點(diǎn)相對尖銳，便使用關(guān)鍵詞的形式，來(lái)和用戶(hù)保持信息交流，用戶(hù)通過(guò)關(guān)注的對話(huà)框或者公眾號，就可以在后臺自動(dòng)顯示信息，進(jìn)而形成針對性的信息交流方式。（2）微信公眾號在實(shí)際的運營(yíng)過(guò)程中，運行機制存在著(zhù)差別，具體是指信息的推送時(shí)間和頻率不同。為避免微信公眾號出現信息泛濫現象，大部分的微信公眾號每天只能推送一條消息，但有些經(jīng)過(guò)后臺認證的公眾號每天可以推送3～4條信息，對于一些運營(yíng)公眾號的團隊，每天推送消息的時(shí)間是固定的，比如“共青團”公眾號每天推送兩篇文章，分別在早上8：30和下午4：30；而“中央人民廣播電臺”每天推送3條信息，分別為早上8：00，午1：30、晚6：30，這樣一來(lái)，就能夠培養規定的用戶(hù)群，提升用戶(hù)使用公眾號的粘性。
1.2 忽視用戶(hù)數據的挖掘
使用微信公眾號的人群非常多，因此，可以將其看作是用戶(hù)數據的集合點(diǎn)，通過(guò)對用戶(hù)關(guān)注公眾號的數量、種類(lèi)、閱讀習慣等信息進(jìn)行收集，可以為用戶(hù)推送更加定位明確、觀(guān)點(diǎn)鮮明的信息內容，還能夠利用微信工作號發(fā)布廣告等內容，來(lái)為用戶(hù)提供多元化服務(wù)。但是在實(shí)際中，微信公眾號對于用戶(hù)信息挖掘的力度不夠，無(wú)法很好地利用用戶(hù)信息。
和微博開(kāi)放討論的方式不同，微信公眾號具有隱私性，導致信息推送和傳播的方法無(wú)法實(shí)現短時(shí)間內快速傳播，吸引用戶(hù)關(guān)注的功能，因此，微信公眾號想要形成一個(gè)類(lèi)似于微博粉絲群的關(guān)注人數規模，具有一定難度。對于公眾號來(lái)說(shuō)，如何提升用戶(hù)的訂閱量是微信公眾號營(yíng)運的重點(diǎn)。一些公眾號原本就擁有很多訂閱的讀者，比如“人民日報”微信公眾號的很多讀者就是來(lái)源于微博用戶(hù)，這類(lèi)的公眾號有良好的讀者基礎；而對于一些沒(méi)有用戶(hù)基礎的公眾號來(lái)說(shuō)，首先要提升公眾號的知名度。但是一些公眾號在營(yíng)運的過(guò)程中，用戶(hù)根本無(wú)法得知公眾號的名字，訂閱數量也就有限，再加上一些讀者無(wú)法搜索到相應的公眾號，進(jìn)一步降低了知名度[1]。
2 微信公眾號的類(lèi)型
2.1 根據運營(yíng)機構劃分
結合微信公眾號運營(yíng)機構的差異，可以將其分為商會(huì )類(lèi)、社團類(lèi)、企業(yè)類(lèi)、傳媒類(lèi)、政務(wù)類(lèi)以及個(gè)人類(lèi)，受篇幅限制，本文將主要分析其中的幾個(gè)類(lèi)型。
（1）政務(wù)類(lèi)微信公眾號，政府機關(guān)是其運營(yíng)的主體。就開(kāi)通公眾號的初衷而言，基本以工作為主，基本上沒(méi)有任何利潤，所以經(jīng)常會(huì )出現“僵尸號”的現象。通常來(lái)說(shuō)，政府開(kāi)通并運營(yíng)公眾號，其主要目的就是便于與群眾進(jìn)行溝通，并為百姓提供一些基本的服務(wù)，而這樣的現象常常會(huì )導致運營(yíng)“三分鐘熱度”的問(wèn)題。因此，對于政府的微信公眾號而言，確保運營(yíng)工作的持續性、連續性是工作的關(guān)鍵。
（2）媒體類(lèi)微信公眾號，其主體基本為網(wǎng)站、廣播、電視與報刊等媒體，所以這類(lèi)網(wǎng)站是所有類(lèi)型公眾號中較為活躍的。在運營(yíng)推廣的過(guò)程中，豐富實(shí)惠的活動(dòng)、獨家評論觀(guān)點(diǎn)、實(shí)時(shí)新聞資訊等都能夠成為運營(yíng)的內容。但是，受媒體運作的影響，這類(lèi)微信公眾號很難實(shí)現創(chuàng )新，因此，應該遵守媒體行業(yè)的道德，切忌“標題黨”“眼球經(jīng)濟”等問(wèn)題。
2.2 根據推送內容劃分
微信官方曾經(jīng)發(fā)布了優(yōu)秀微信公眾號的案例，其中政務(wù)、民生、媒體、指揮生活以及創(chuàng )新等領(lǐng)域的賬號出現在榜單之中，同時(shí)微信官方根據公眾號功能與內容的差異，將公眾號劃分為不同的類(lèi)別同時(shí)進(jìn)行排行。其中，政務(wù)類(lèi)微信公眾號中的優(yōu)秀運營(yíng)機構有“最高人民法院”“上海發(fā)布”“中國政府網(wǎng)”等；民生公眾號中的優(yōu)秀運營(yíng)機構主要包括“付費通賬單查繳”“宜停車(chē)”“廣州健康通”等；而微信公眾號中，還有一部分能夠提高人們生活品質(zhì)，并為百姓提供便利生活的內容，如“良品鋪子”“野獸花園咖啡”“順豐速運”等，微信官方將其納入智慧生活的范圍；創(chuàng )意類(lèi)的優(yōu)秀微信公眾號主要包括“TCL微電視”“美的服務(wù)”“微郵筒”等?？偟膩?lái)說(shuō)，微信公眾號的類(lèi)型受其內容的影響，所以運營(yíng)者或者運營(yíng)機構需要確定自己的定位并發(fā)布與之對應的內容[2]。
3 微信公眾號的發(fā)展趨勢
3.1 重視互動(dòng)、創(chuàng )新與服務(wù)
與微博幾何式的信息傳遞方法不同，微信公眾號是在信息群發(fā)的基礎上，通過(guò)一對一式、即時(shí)回復的信息交流和傳遞模式，來(lái)與用戶(hù)保持語(yǔ)言、語(yǔ)音上溝通，同時(shí)，微信公眾號的主要傳播方式以消息推送為主，通過(guò)公眾號內部群發(fā)信息或人工后臺自動(dòng)回復等方式，來(lái)維系訂閱用戶(hù)。訂閱者與公眾號之間的互動(dòng)是保持運營(yíng)活力的主要方式，主要就是及時(shí)回復用戶(hù)的問(wèn)題、信息等，從而創(chuàng )辦更有特色的微信公眾號。在2015年，微信公眾平臺推出了小視頻的功能，便于粉絲與運用機構進(jìn)行溝通交流。隨后，微信官方針對微信公眾號又設置了“添加音樂(lè )”的功能，如圖1所示，并對該功能進(jìn)行優(yōu)化與完善，豐富了訂閱者與公眾號之間的互動(dòng)方式。另外，2015年5月份，國內首起微信公眾號抄襲事件被立案調查，事情的經(jīng)過(guò)為：律師受到“異見(jiàn)”“花邊閱讀”的委托，對“釀名齋”文章的撰稿人進(jìn)行了起訴，而后又有多起類(lèi)似的案件通過(guò)法律的方式進(jìn)行解決。針對這樣的問(wèn)題，微信官方推出了“原創(chuàng )保護”的功能，以此來(lái)保護創(chuàng )作人的權益。
使用微信公眾號的人群非常多，因此，可以將其看作是用戶(hù)數據的集合點(diǎn)，通過(guò)對用戶(hù)關(guān)注公眾號的數量、種類(lèi)、閱讀習慣等信息進(jìn)行收集，可以為用戶(hù)推送更加定位明確、觀(guān)點(diǎn)鮮明的信息內容，還能夠利用微信工作號發(fā)布廣告等內容，來(lái)為用戶(hù)提供多元化服務(wù)。但是在實(shí)際中，微信公眾號對于用戶(hù)信息挖掘的力度不夠，無(wú)法很好地利用用戶(hù)信息。
和微博開(kāi)放討論的方式不同，微信公眾號具有隱私性，導致信息推送和傳播的方法無(wú)法實(shí)現短時(shí)間內快速傳播，吸引用戶(hù)關(guān)注的功能，因此，微信公眾號想要形成一個(gè)類(lèi)似于微博粉絲群的關(guān)注人數規模，具有一定難度。對于公眾號來(lái)說(shuō)，如何提升用戶(hù)的訂閱量是微信公眾號營(yíng)運的重點(diǎn)。一些公眾號原本就擁有很多訂閱的讀者，比如“人民日報”微信公眾號的很多讀者就是來(lái)源于微博用戶(hù)，這類(lèi)的公眾號有良好的讀者基礎；而對于一些沒(méi)有用戶(hù)基礎的公眾號來(lái)說(shuō)，首先要提升公眾號的知名度。但是一些公眾號在營(yíng)運的過(guò)程中，用戶(hù)根本無(wú)法得知公眾號的名字，訂閱數量也就有限，再加上一些讀者無(wú)法搜索到相應的公眾號，進(jìn)一步降低了知名度[1]。
2 微信公眾號的類(lèi)型
2.1 根據運營(yíng)機構劃分
結合微信公眾號運營(yíng)機構的差異，可以將其分為商會(huì )類(lèi)、社團類(lèi)、企業(yè)類(lèi)、傳媒類(lèi)、政務(wù)類(lèi)以及個(gè)人類(lèi)，受篇幅限制，本文將主要分析其中的幾個(gè)類(lèi)型。
（1）政務(wù)類(lèi)微信公眾號，政府機關(guān)是其運營(yíng)的主體。就開(kāi)通公眾號的初衷而言，基本以工作為主，基本上沒(méi)有任何利潤，所以經(jīng)常會(huì )出現“僵尸號”的現象。通常來(lái)說(shuō)，政府開(kāi)通并運營(yíng)公眾號，其主要目的就是便于與群眾進(jìn)行溝通，并為百姓提供一些基本的服務(wù)，而這樣的現象常常會(huì )導致運營(yíng)“三分鐘熱度”的問(wèn)題。因此，對于政府的微信公眾號而言，確保運營(yíng)工作的持續性、連續性是工作的關(guān)鍵。
（2）媒體類(lèi)微信公眾號，其主體基本為網(wǎng)站、廣播、電視與報刊等媒體，所以這類(lèi)網(wǎng)站是所有類(lèi)型公眾號中較為活躍的。在運營(yíng)推廣的過(guò)程中，豐富實(shí)惠的活動(dòng)、獨家評論觀(guān)點(diǎn)、實(shí)時(shí)新聞資訊等都能夠成為運營(yíng)的內容。但是，受媒體運作的影響，這類(lèi)微信公眾號很難實(shí)現創(chuàng )新，因此，應該遵守媒體行業(yè)的道德，切忌“標題黨”“眼球經(jīng)濟”等問(wèn)題。
2.2 根據推送內容劃分
微信官方曾經(jīng)發(fā)布了優(yōu)秀微信公眾號的案例，其中政務(wù)、民生、媒體、指揮生活以及創(chuàng )新等領(lǐng)域的賬號出現在榜單之中，同時(shí)微信官方根據公眾號功能與內容的差異，將公眾號劃分為不同的類(lèi)別同時(shí)進(jìn)行排行。其中，政務(wù)類(lèi)微信公眾號中的優(yōu)秀運營(yíng)機構有“最高人民法院”“上海發(fā)布”“中國政府網(wǎng)”等；民生公眾號中的優(yōu)秀運營(yíng)機構主要包括“付費通賬單查繳”“宜停車(chē)”“廣州健康通”等；而微信公眾號中，還有一部分能夠提高人們生活品質(zhì)，并為百姓提供便利生活的內容，如“良品鋪子”“野獸花園咖啡”“順豐速運”等，微信官方將其納入智慧生活的范圍；創(chuàng )意類(lèi)的優(yōu)秀微信公眾號主要包括“TCL微電視”“美的服務(wù)”“微郵筒”等?？偟膩?lái)說(shuō)，微信公眾號的類(lèi)型受其內容的影響，所以運營(yíng)者或者運營(yíng)機構需要確定自己的定位并發(fā)布與之對應的內容[2]。
3 微信公眾號的發(fā)展趨勢
3.1 重視互動(dòng)、創(chuàng )新與服務(wù)
與微博幾何式的信息傳遞方法不同，微信公眾號是在信息群發(fā)的基礎上，通過(guò)一對一式、即時(shí)回復的信息交流和傳遞模式，來(lái)與用戶(hù)保持語(yǔ)言、語(yǔ)音上溝通，同時(shí)，微信公眾號的主要傳播方式以消息推送為主，通過(guò)公眾號內部群發(fā)信息或人工后臺自動(dòng)回復等方式，來(lái)維系訂閱用戶(hù)。訂閱者與公眾號之間的互動(dòng)是保持運營(yíng)活力的主要方式，主要就是及時(shí)回復用戶(hù)的問(wèn)題、信息等，從而創(chuàng )辦更有特色的微信公眾號。在2015年，微信公眾平臺推出了小視頻的功能，便于粉絲與運用機構進(jìn)行溝通交流。隨后，微信官方針對微信公眾號又設置了“添加音樂(lè )”的功能，如圖1所示，并對該功能進(jìn)行優(yōu)化與完善，豐富了訂閱者與公眾號之間的互動(dòng)方式。另外，2015年5月份，國內首起微信公眾號抄襲事件被立案調查，事情的經(jīng)過(guò)為：律師受到“異見(jiàn)”“花邊閱讀”的委托，對“釀名齋”文章的撰稿人進(jìn)行了起訴，而后又有多起類(lèi)似的案件通過(guò)法律的方式進(jìn)行解決。針對這樣的問(wèn)題，微信官方推出了“原創(chuàng )保護”的功能，以此來(lái)保護創(chuàng )作人的權益。
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