參與公眾號的企業(yè)大概可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是品牌型企業(yè)（主要的盈利模式是出售產(chǎn)品，例如小米、江小白等），一類(lèi)是媒體型企業(yè)（主要的盈利模式是廣告，例如咪蒙、第一財經(jīng)周刊等）。
相對而言，品牌型企業(yè)缺乏媒體基因，參與內容創(chuàng )作的難度更大，因此，本文主要針對品牌型企業(yè)梳理內容邏輯。
不管是品牌型，還是媒體型企業(yè)，他們的目標是一致的，即聚集一批喜歡內容的受眾，進(jìn)而將受眾轉化為訂單。不同的是，品牌型企業(yè)將受眾轉化為產(chǎn)品訂單，媒體型企業(yè)將受眾轉化為廣告訂單。
這個(gè)邏輯對媒體型公司來(lái)說(shuō)非常熟悉，因為在傳統渠道也是類(lèi)似的流程。但對于品牌型公司來(lái)說(shuō)就有些陌生了，因為他們熟悉的流程是這樣的：對于品牌型公司來(lái)說(shuō)，內容 = 廣告，當他們把這個(gè)思維帶到公眾號運營(yíng)上，表現出來(lái)的就是在公眾號上不厭其煩地打廣告。但他們不理解的是，媒體提供的內容滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，能靠自發(fā)傳播持續聚集用戶(hù)，而廣告卻在消耗用戶(hù)。
既然內容 ≠ 廣告，那應該怎么做內容呢？
品牌型企業(yè)公眾號的內容邏輯
依據消費者行為模型（AISAS 模型），消費者行為可分為 5 個(gè)階段進(jìn)行分析：吸引關(guān)注（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），主動(dòng)搜索（Search），采取行動(dòng)（Action），進(jìn)行分享（Share）。
在公眾號等自媒體沒(méi)有出現前，消費者一般通過(guò)各大媒體渠道的廣告，被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣；接著(zhù)通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息；然后通過(guò)電商平臺下單；最后，體驗過(guò)產(chǎn)品的消費者可能通過(guò)論壇或電商平臺分享對產(chǎn)品的感受。
可以看到，消費者的整個(gè)消費過(guò)程是割裂的，必須分散在多個(gè)平臺上進(jìn)行，每轉換一個(gè)平臺，由于認知障礙和信任障礙的存在，都會(huì )造成用戶(hù)的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，因為它可以在一個(gè)系統內為消費者的整個(gè)消費過(guò)程提供支持。
比如，通過(guò)發(fā)布有理、有趣、有用的內容，企業(yè)自媒體可以吸引消費者關(guān)注，并使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；對于主動(dòng)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費者，企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息；微信公眾號內嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號內的消費者快速下單；公眾號名片和文章鏈接，都可以快速被用戶(hù)分享。
可以看到，企業(yè)公眾號可以充當媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當你為企業(yè)公眾號定制內容前，首先需要考慮的是，公眾號充當的主要角色是什么，針對特定的角色定位，制作相應的內容。
1.充當媒體：聚集受眾
媒體主要分為娛樂(lè )型媒體（傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內容）和功能型媒體（提供針對具體問(wèn)題的解決方案），對于享樂(lè )型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號定位為娛樂(lè )型媒體較好，對于功能型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號定位為功能型媒體更佳。
1）娛樂(lè )型媒體
通過(guò)打造娛樂(lè )型媒體來(lái)聚集受眾，最終達到宣傳產(chǎn)品目的，最成功的當屬薛之謙了（從某種角度來(lái)說(shuō)，明星本身就是一款產(chǎn)品）。通過(guò)持續編寫(xiě)段子，聚集大量粉絲，再度翻紅后，通過(guò)上綜藝、發(fā)專(zhuān)輯、接代言等方式變現。
明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先，名字就很有個(gè)性，沒(méi)有直接用“XXX官方公眾號”（大部分企業(yè)給公眾號取名都是這么沒(méi)有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時(shí)間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調，并不影響整體閱讀體驗。公眾號“小江的時(shí)間縫隙”日常推文
2）功能型媒體
對于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話(huà)“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當用戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品是解決某問(wèn)題的最佳方案時(shí)，用戶(hù)才會(huì )購買(mǎi)。
所以，功能型產(chǎn)品公眾號制作內容的核心就是：a.針對用戶(hù)的某個(gè)需求提供解決方案；b.說(shuō)明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過(guò)，聚集受眾階段可以專(zhuān)注做 a 項，b 項可以留待說(shuō)服購買(mǎi)時(shí)再開(kāi)始，一開(kāi)始就出現自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。
微信公眾號中有非常多通過(guò)提供解決方案成功聚集大批受眾，并通過(guò)出售相關(guān)產(chǎn)品變現的功能型媒體，比如，提供“變美”解決方案的“鯨魚(yú)顏習會(huì )”，提供“海淘”解決方案的“小紅書(shū)”，提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號“鯨魚(yú)顏習會(huì )”和“小紅書(shū)”的日常推文
2.充當官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認知
充當官網(wǎng)的企業(yè)公眾號，要為聚集起來(lái)的受眾提供產(chǎn)品認知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認知價(jià)值包括產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值和心理附值，物質(zhì)價(jià)值反映的是產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀(guān)指標，心理附值反映產(chǎn)品的主觀(guān)質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對于滿(mǎn)足消費者的心理需要所具有的價(jià)值，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是品牌價(jià)值。
一般來(lái)說(shuō)，對于新產(chǎn)品和新品類(lèi)，用戶(hù)比較陌生，需要著(zhù)重介紹其物質(zhì)價(jià)值，而對于成熟產(chǎn)品和品類(lèi)，則需要賦予其心理附值。
比如，開(kāi)創(chuàng )了新品類(lèi)的摩拜單車(chē)，在其服務(wù)號早期的推文中，就對摩拜單車(chē) APP 的功能，信用積分，使用規則等做了詳細介紹，幫助用戶(hù)更深入地了解摩拜單車(chē)的物質(zhì)價(jià)值。
不過(guò)，這部分內容大都比較無(wú)聊，怎樣讓無(wú)聊的產(chǎn)品介紹變得有意思，恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類(lèi)的“好色派沙拉”無(wú)疑是個(gè)中的佼佼者，標題有趣，排版精美，連對食材的介紹都充滿(mǎn)創(chuàng )意：在已經(jīng)非常成熟的白酒品類(lèi)中成功突圍的江小白，則是通過(guò)內容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表，一系列圍繞青春和酒文化的推文，進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3.充當電商：說(shuō)服購買(mǎi)
品牌企業(yè)公眾號中內嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了，而關(guān)于說(shuō)服消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的文案，主要有兩種：動(dòng)之以情和曉之以理，琛姐在之前的文章（內容營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服文案，有且只有 2 種）中已經(jīng)做了詳細的解讀，這里就不贅述了。
4.刺激分享
企業(yè)公眾號刺激用戶(hù)分享文章的兩個(gè)非常好的方法是：故事和福利。
故事生動(dòng)、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機的故事集結起來(lái)，寫(xiě)成專(zhuān)題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數據。
公眾號可以推送的福利類(lèi)型很多，可以是優(yōu)惠券，可以是轉發(fā)抽獎，可以是節日活動(dòng)等等，但此類(lèi)推文能夠刺激大量轉發(fā)的前提是，你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費人群，并且足夠有吸引力。小結
企業(yè)公眾號可以充當媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當你為企業(yè)公眾號定制內容前，首先需要考慮的是，公眾號充當的主要角色是什么，針對特定的角色定位，制作相應的內容。
需要注意的是，這個(gè)角色不是一成不變的，隨著(zhù)產(chǎn)品生命周期的變化，內容運營(yíng)人員應該根據需要調整角色定位，并據此制作新的內容。
既然內容 ≠ 廣告，那應該怎么做內容呢？
品牌型企業(yè)公眾號的內容邏輯
依據消費者行為模型（AISAS 模型），消費者行為可分為 5 個(gè)階段進(jìn)行分析：吸引關(guān)注（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），主動(dòng)搜索（Search），采取行動(dòng)（Action），進(jìn)行分享（Share）。
在公眾號等自媒體沒(méi)有出現前，消費者一般通過(guò)各大媒體渠道的廣告，被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣；接著(zhù)通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息；然后通過(guò)電商平臺下單；最后，體驗過(guò)產(chǎn)品的消費者可能通過(guò)論壇或電商平臺分享對產(chǎn)品的感受。
可以看到，消費者的整個(gè)消費過(guò)程是割裂的，必須分散在多個(gè)平臺上進(jìn)行，每轉換一個(gè)平臺，由于認知障礙和信任障礙的存在，都會(huì )造成用戶(hù)的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，因為它可以在一個(gè)系統內為消費者的整個(gè)消費過(guò)程提供支持。
比如，通過(guò)發(fā)布有理、有趣、有用的內容，企業(yè)自媒體可以吸引消費者關(guān)注，并使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；對于主動(dòng)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費者，企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息；微信公眾號內嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號內的消費者快速下單；公眾號名片和文章鏈接，都可以快速被用戶(hù)分享。
可以看到，企業(yè)公眾號可以充當媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當你為企業(yè)公眾號定制內容前，首先需要考慮的是，公眾號充當的主要角色是什么，針對特定的角色定位，制作相應的內容。
1.充當媒體：聚集受眾
媒體主要分為娛樂(lè )型媒體（傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內容）和功能型媒體（提供針對具體問(wèn)題的解決方案），對于享樂(lè )型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號定位為娛樂(lè )型媒體較好，對于功能型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號定位為功能型媒體更佳。
1）娛樂(lè )型媒體
通過(guò)打造娛樂(lè )型媒體來(lái)聚集受眾，最終達到宣傳產(chǎn)品目的，最成功的當屬薛之謙了（從某種角度來(lái)說(shuō)，明星本身就是一款產(chǎn)品）。通過(guò)持續編寫(xiě)段子，聚集大量粉絲，再度翻紅后，通過(guò)上綜藝、發(fā)專(zhuān)輯、接代言等方式變現。
明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先，名字就很有個(gè)性，沒(méi)有直接用“XXX官方公眾號”（大部分企業(yè)給公眾號取名都是這么沒(méi)有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時(shí)間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調，并不影響整體閱讀體驗。公眾號“小江的時(shí)間縫隙”日常推文
2）功能型媒體
對于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話(huà)“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當用戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品是解決某問(wèn)題的最佳方案時(shí)，用戶(hù)才會(huì )購買(mǎi)。
所以，功能型產(chǎn)品公眾號制作內容的核心就是：a.針對用戶(hù)的某個(gè)需求提供解決方案；b.說(shuō)明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過(guò)，聚集受眾階段可以專(zhuān)注做 a 項，b 項可以留待說(shuō)服購買(mǎi)時(shí)再開(kāi)始，一開(kāi)始就出現自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。
微信公眾號中有非常多通過(guò)提供解決方案成功聚集大批受眾，并通過(guò)出售相關(guān)產(chǎn)品變現的功能型媒體，比如，提供“變美”解決方案的“鯨魚(yú)顏習會(huì )”，提供“海淘”解決方案的“小紅書(shū)”，提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號“鯨魚(yú)顏習會(huì )”和“小紅書(shū)”的日常推文
2.充當官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認知
充當官網(wǎng)的企業(yè)公眾號，要為聚集起來(lái)的受眾提供產(chǎn)品認知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認知價(jià)值包括產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值和心理附值，物質(zhì)價(jià)值反映的是產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀(guān)指標，心理附值反映產(chǎn)品的主觀(guān)質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對于滿(mǎn)足消費者的心理需要所具有的價(jià)值，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是品牌價(jià)值。
一般來(lái)說(shuō)，對于新產(chǎn)品和新品類(lèi)，用戶(hù)比較陌生，需要著(zhù)重介紹其物質(zhì)價(jià)值，而對于成熟產(chǎn)品和品類(lèi)，則需要賦予其心理附值。
比如，開(kāi)創(chuàng )了新品類(lèi)的摩拜單車(chē)，在其服務(wù)號早期的推文中，就對摩拜單車(chē) APP 的功能，信用積分，使用規則等做了詳細介紹，幫助用戶(hù)更深入地了解摩拜單車(chē)的物質(zhì)價(jià)值。
不過(guò)，這部分內容大都比較無(wú)聊，怎樣讓無(wú)聊的產(chǎn)品介紹變得有意思，恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類(lèi)的“好色派沙拉”無(wú)疑是個(gè)中的佼佼者，標題有趣，排版精美，連對食材的介紹都充滿(mǎn)創(chuàng )意：在已經(jīng)非常成熟的白酒品類(lèi)中成功突圍的江小白，則是通過(guò)內容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表，一系列圍繞青春和酒文化的推文，進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3.充當電商：說(shuō)服購買(mǎi)
品牌企業(yè)公眾號中內嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了，而關(guān)于說(shuō)服消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的文案，主要有兩種：動(dòng)之以情和曉之以理，琛姐在之前的文章（內容營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服文案，有且只有 2 種）中已經(jīng)做了詳細的解讀，這里就不贅述了。
4.刺激分享
企業(yè)公眾號刺激用戶(hù)分享文章的兩個(gè)非常好的方法是：故事和福利。
故事生動(dòng)、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機的故事集結起來(lái)，寫(xiě)成專(zhuān)題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數據。
公眾號可以推送的福利類(lèi)型很多，可以是優(yōu)惠券，可以是轉發(fā)抽獎，可以是節日活動(dòng)等等，但此類(lèi)推文能夠刺激大量轉發(fā)的前提是，你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費人群，并且足夠有吸引力。小結
企業(yè)公眾號可以充當媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當你為企業(yè)公眾號定制內容前，首先需要考慮的是，公眾號充當的主要角色是什么，針對特定的角色定位，制作相應的內容。
需要注意的是，這個(gè)角色不是一成不變的，隨著(zhù)產(chǎn)品生命周期的變化，內容運營(yíng)人員應該根據需要調整角色定位，并據此制作新的內容。
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