在小程序大火的時(shí)候，談企業(yè)公眾號運營(yíng)，似乎有些過(guò)時(shí)。
大家仿佛覺(jué)得，公眾號的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，付費訂閱、直播、多平臺發(fā)力這些才是未來(lái)嘛。那么，企業(yè)還要不要做一款公眾號？答案當然是要。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公眾號仍有著(zhù)獨特的價(jià)值。
載體上，微信日活近7億，池子夠大；微信的內容生態(tài)相比微博要健康的多，公眾號有較強的商業(yè)價(jià)值。
環(huán)境上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，流量成本水漲船高，公眾號仍不失為性?xún)r(jià)比較高的獲取用戶(hù)渠道。
功能上，公眾號在品牌建設、關(guān)注渠道、二次教育、CRM上都有著(zhù)諸多獨特作用，與用完即走的小程序完全不同。
另一方面，我們看到雖然很多企業(yè)和App都認可公眾號的作用，也在上面下了不少功夫，但運營(yíng)狀況往往面臨窘境。很多企業(yè)都在經(jīng)歷著(zhù)這個(gè)困境：
閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加粉→粉絲量提升→閱讀數短暫提升，隨后復原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數逐步恢復原狀。
如何擺脫這種窘境，打造一個(gè)真正有價(jià)值的公眾號？你需要經(jīng)歷一下三個(gè)步驟：
一、升級思維：放下執念，采取用戶(hù)思維
所謂渠道思維，就是盡可能的圈定一批用戶(hù)，在公眾號內反復洗，慢慢轉化。所謂用戶(hù)思維，是指站在用戶(hù)的角度，為其提供有價(jià)值的內容，吸引與之匹配的用戶(hù)。
企業(yè)公眾號往往采用渠道思維，唯粉絲論。粉絲越多越好，越多代表流量越大，榨出的價(jià)值越大。
須知，渠道思維有效的前提，是市場(chǎng)閉塞。閉塞降低了用戶(hù)的流動(dòng)性，只要圈進(jìn)來(lái)，就是我的！自然也就有了慢慢洗用戶(hù)的機會(huì )。百度搜索敢在PC端加大量廣告，就是因為用戶(hù)沒(méi)有其他的搜索引擎可選（翻墻的不算）。
但這個(gè)前提已經(jīng)不成立了。信息愈加豐富，離開(kāi)愈加容易，你很難將用戶(hù)圈在一個(gè)池子里。不喜歡你，我直接取關(guān)就可以了。
正確的方式，是采取用戶(hù)思維，以用戶(hù)為核心。這時(shí)，公眾號的價(jià)值，是核心用戶(hù)數、用戶(hù)質(zhì)量和對用戶(hù)的影響力決定的。粉絲數量？并不重要。
用戶(hù)思維的核心，是打造有價(jià)值的產(chǎn)品，與用戶(hù)的使用場(chǎng)景匹配。比如公眾號42章經(jīng)，產(chǎn)品定位是創(chuàng )投圈思考和分析工具，粉絲不過(guò)5w，但粉絲質(zhì)量極高（創(chuàng )投圈or創(chuàng )業(yè)公司），行業(yè)影響力很大。42章經(jīng)基本沒(méi)有投放過(guò)廣告，只憑借高質(zhì)量的內容聚集粉絲。
同樣，基于用戶(hù)思維打造的公眾號，會(huì )緊密的圍繞一個(gè)核心功能推送內容。不會(huì )今天推故事、明天講教程、后天又提供新聞。我們心里都有預期，深夜發(fā)媸不會(huì )去寫(xiě)雞湯文、李叫獸不會(huì )去講運營(yíng)。和菜頭經(jīng)常強調自己的定位：不要希望從我這里學(xué)到任何有用的知識，我只是負責給你的生活另一些可能，帶你領(lǐng)略一些之前未曾接觸的美好。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
放棄渠道思維，采用用戶(hù)思維；
放棄對粉絲數量的執著(zhù)，追求內容的質(zhì)量；
放棄對粉絲的控制，采用溫柔的引導。
二、升級價(jià)值觀(guān)：不看數量，要看核心粉絲
很多企業(yè)公眾號，包括所謂“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”都喜歡強調粉絲數量。
實(shí)際上，重要的不是粉絲數，而是有效粉絲數，或者說(shuō)核心粉絲。
冷兔和羅輯思維，都是百萬(wàn)級粉絲公眾號，但商業(yè)價(jià)值不可同日而語(yǔ)。冷兔只能偶爾接H5廣告，羅輯思維卻能和各類(lèi)品牌深度合作，對用戶(hù)消費產(chǎn)生強烈影響，甚至搭建自己的知識商業(yè)版圖。
有很多做公眾號營(yíng)銷(xiāo)的小公司，通過(guò)各類(lèi)手段將粉絲引流到公眾號里，通過(guò)推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度，靠文章頁(yè)底部的廣告點(diǎn)擊分成來(lái)賺錢(qián)，這種賬號積累再多的粉絲，又有多大價(jià)值呢？
將粉絲等價(jià)成用戶(hù)的話(huà)，百度知道的uv不比知乎的少，但知乎目前估值10億。
粉絲數量，從來(lái)都不是衡量公眾號的價(jià)值標尺。
公眾號價(jià)值=核心粉絲數量*粉絲質(zhì)量*影響力
比如，你有一個(gè)只有1w粉絲的買(mǎi)房投資公眾號，100個(gè)核心粉絲，都要買(mǎi)房投資，就等你一句話(huà)了！假設平均每個(gè)用戶(hù)投資100w，你能帶動(dòng)的流水就是1億。即使你僅僅從開(kāi)發(fā)商收取2%的流水分成，也有200w利潤。足以養活一個(gè)小公司或小團隊了。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
不再迷信粉絲量
關(guān)注核心粉絲
為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的內容
三、升級方法論：精準定位，保質(zhì)而非保量
明確產(chǎn)品功能，保持清晰定位
不少官方的公眾號，打開(kāi)就像一個(gè)央企或者政府的官網(wǎng)，滿(mǎn)眼是企業(yè)的獎項、愿景。這些內容對于企業(yè)間合作或許有價(jià)值，對用戶(hù)又有何價(jià)值呢？
還有些公眾號，今天推一個(gè)省錢(qián)攻略，明天推一篇雞湯，后天再來(lái)個(gè)經(jīng)濟大勢分析，根本沒(méi)有明確的定位，用戶(hù)自己也是一頭霧水。實(shí)際上，一個(gè)用戶(hù)在關(guān)注公眾號的時(shí)候，對他的功能是有期許的，如果之后的推送不符合期許，流失是早晚的事情。
既然清晰的定位如此重要，如何對公眾號做出定位呢？
（1）產(chǎn)品定位，要兼顧用戶(hù)價(jià)值與渠道價(jià)值
公眾號是用戶(hù)價(jià)值與公司價(jià)值的融合。設計公眾號時(shí)，應圍繞公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行場(chǎng)景構建和內容布局，保證做出的內容對公司主營(yíng)業(yè)務(wù)有正向作用。
（2）產(chǎn)品的內容或功能，要有與之對應的使用場(chǎng)景
舉個(gè)例子，工作、學(xué)習中，每天都有很多次休息幾分鐘的機會(huì )。休息時(shí)，往往希望找點(diǎn)輕松的內容看看。表面看，微博能滿(mǎn)足這個(gè)需求，但微博信息流過(guò)于龐雜，段子，新聞，八卦…這時(shí)候，如果有個(gè)公眾號，能將微博上好笑的段子聚集起來(lái)，每天推送給我，我會(huì )很樂(lè )意訂閱它。如果能有點(diǎn)風(fēng)格，就更棒了。比如近年來(lái)很火的日式冷笑話(huà)。
正是基于這個(gè)需求的洞察，冷兔出現了。它只是對微博段子的聚類(lèi)，但聚集了數百萬(wàn)粉絲，篇篇都是10w+。雖然冷兔做的早，趕上了微信紅利期，但對使用場(chǎng)景的洞察，也是其成功的中重要因素。
減少推送頻次，保證內容質(zhì)量
試想一下，一個(gè)產(chǎn)品每天給你發(fā)push，還十有八九都是你不感興趣的，你想不想卸載它？很多公眾號覺(jué)得內容越多越好，甚至恨不得每天五六條。殊不知，大量的推送會(huì )造成嚴重的信息打擾和閱讀壓力，簡(jiǎn)直是逼著(zhù)用戶(hù)取關(guān)。
運營(yíng)人力有限，推得內容越多，約容易粗制濫造，與用戶(hù)興趣不匹配的可能性也越大。相反，減少每天推文數量，將有限的精力投入到提升內容品質(zhì)上，用戶(hù)反倒會(huì )因為合理的頻次和內容的高質(zhì)量產(chǎn)生粘性。以營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)的李叫獸，每周只發(fā)一篇文章，發(fā)的前一天還要做張海報預熱，就是這個(gè)道理。
如果資源允許，一定要做原創(chuàng )
內容是唯一的壁壘。一切的運營(yíng)手法、產(chǎn)品規劃的起點(diǎn)，都是內容。粉絲基于內容聚集，用戶(hù)基于內容產(chǎn)生信任。同時(shí)，騰訊對原創(chuàng )內容的保護更加周密：剽竊文章將受到嚴懲，轉發(fā)文章會(huì )自動(dòng)帶上源頭的公眾號。
信息缺失再爆炸，但爆炸的是垃圾信息，有價(jià)值的內容永遠稀缺。通過(guò)原創(chuàng )內容產(chǎn)生價(jià)值、建立品牌，是每個(gè)公眾號的最大追求。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
兼顧公司與用戶(hù)價(jià)值，融合用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值
保證內容質(zhì)量，減少用戶(hù)打擾
盡可能提供原創(chuàng )內容
四、結語(yǔ)
將公眾號作為產(chǎn)品去設計，清晰定位，匹配場(chǎng)景，為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的內容。只要做到這些，漲粉其實(shí)是水到渠成的事。
善待用戶(hù)，回歸價(jià)值。你的所有投入，一定會(huì )獲得相應的回報。
功能上，公眾號在品牌建設、關(guān)注渠道、二次教育、CRM上都有著(zhù)諸多獨特作用，與用完即走的小程序完全不同。
另一方面，我們看到雖然很多企業(yè)和App都認可公眾號的作用，也在上面下了不少功夫，但運營(yíng)狀況往往面臨窘境。很多企業(yè)都在經(jīng)歷著(zhù)這個(gè)困境：
閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加粉→粉絲量提升→閱讀數短暫提升，隨后復原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數逐步恢復原狀。
如何擺脫這種窘境，打造一個(gè)真正有價(jià)值的公眾號？你需要經(jīng)歷一下三個(gè)步驟：
一、升級思維：放下執念，采取用戶(hù)思維
所謂渠道思維，就是盡可能的圈定一批用戶(hù)，在公眾號內反復洗，慢慢轉化。所謂用戶(hù)思維，是指站在用戶(hù)的角度，為其提供有價(jià)值的內容，吸引與之匹配的用戶(hù)。
企業(yè)公眾號往往采用渠道思維，唯粉絲論。粉絲越多越好，越多代表流量越大，榨出的價(jià)值越大。
須知，渠道思維有效的前提，是市場(chǎng)閉塞。閉塞降低了用戶(hù)的流動(dòng)性，只要圈進(jìn)來(lái)，就是我的！自然也就有了慢慢洗用戶(hù)的機會(huì )。百度搜索敢在PC端加大量廣告，就是因為用戶(hù)沒(méi)有其他的搜索引擎可選（翻墻的不算）。
但這個(gè)前提已經(jīng)不成立了。信息愈加豐富，離開(kāi)愈加容易，你很難將用戶(hù)圈在一個(gè)池子里。不喜歡你，我直接取關(guān)就可以了。
正確的方式，是采取用戶(hù)思維，以用戶(hù)為核心。這時(shí)，公眾號的價(jià)值，是核心用戶(hù)數、用戶(hù)質(zhì)量和對用戶(hù)的影響力決定的。粉絲數量？并不重要。
用戶(hù)思維的核心，是打造有價(jià)值的產(chǎn)品，與用戶(hù)的使用場(chǎng)景匹配。比如公眾號42章經(jīng)，產(chǎn)品定位是創(chuàng )投圈思考和分析工具，粉絲不過(guò)5w，但粉絲質(zhì)量極高（創(chuàng )投圈or創(chuàng )業(yè)公司），行業(yè)影響力很大。42章經(jīng)基本沒(méi)有投放過(guò)廣告，只憑借高質(zhì)量的內容聚集粉絲。
同樣，基于用戶(hù)思維打造的公眾號，會(huì )緊密的圍繞一個(gè)核心功能推送內容。不會(huì )今天推故事、明天講教程、后天又提供新聞。我們心里都有預期，深夜發(fā)媸不會(huì )去寫(xiě)雞湯文、李叫獸不會(huì )去講運營(yíng)。和菜頭經(jīng)常強調自己的定位：不要希望從我這里學(xué)到任何有用的知識，我只是負責給你的生活另一些可能，帶你領(lǐng)略一些之前未曾接觸的美好。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
放棄渠道思維，采用用戶(hù)思維；
放棄對粉絲數量的執著(zhù)，追求內容的質(zhì)量；
放棄對粉絲的控制，采用溫柔的引導。
二、升級價(jià)值觀(guān)：不看數量，要看核心粉絲
很多企業(yè)公眾號，包括所謂“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”都喜歡強調粉絲數量。
實(shí)際上，重要的不是粉絲數，而是有效粉絲數，或者說(shuō)核心粉絲。
冷兔和羅輯思維，都是百萬(wàn)級粉絲公眾號，但商業(yè)價(jià)值不可同日而語(yǔ)。冷兔只能偶爾接H5廣告，羅輯思維卻能和各類(lèi)品牌深度合作，對用戶(hù)消費產(chǎn)生強烈影響，甚至搭建自己的知識商業(yè)版圖。
有很多做公眾號營(yíng)銷(xiāo)的小公司，通過(guò)各類(lèi)手段將粉絲引流到公眾號里，通過(guò)推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度，靠文章頁(yè)底部的廣告點(diǎn)擊分成來(lái)賺錢(qián)，這種賬號積累再多的粉絲，又有多大價(jià)值呢？
將粉絲等價(jià)成用戶(hù)的話(huà)，百度知道的uv不比知乎的少，但知乎目前估值10億。
粉絲數量，從來(lái)都不是衡量公眾號的價(jià)值標尺。
公眾號價(jià)值=核心粉絲數量*粉絲質(zhì)量*影響力
比如，你有一個(gè)只有1w粉絲的買(mǎi)房投資公眾號，100個(gè)核心粉絲，都要買(mǎi)房投資，就等你一句話(huà)了！假設平均每個(gè)用戶(hù)投資100w，你能帶動(dòng)的流水就是1億。即使你僅僅從開(kāi)發(fā)商收取2%的流水分成，也有200w利潤。足以養活一個(gè)小公司或小團隊了。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
不再迷信粉絲量
關(guān)注核心粉絲
為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的內容
三、升級方法論：精準定位，保質(zhì)而非保量
明確產(chǎn)品功能，保持清晰定位
不少官方的公眾號，打開(kāi)就像一個(gè)央企或者政府的官網(wǎng)，滿(mǎn)眼是企業(yè)的獎項、愿景。這些內容對于企業(yè)間合作或許有價(jià)值，對用戶(hù)又有何價(jià)值呢？
還有些公眾號，今天推一個(gè)省錢(qián)攻略，明天推一篇雞湯，后天再來(lái)個(gè)經(jīng)濟大勢分析，根本沒(méi)有明確的定位，用戶(hù)自己也是一頭霧水。實(shí)際上，一個(gè)用戶(hù)在關(guān)注公眾號的時(shí)候，對他的功能是有期許的，如果之后的推送不符合期許，流失是早晚的事情。
既然清晰的定位如此重要，如何對公眾號做出定位呢？
（1）產(chǎn)品定位，要兼顧用戶(hù)價(jià)值與渠道價(jià)值
公眾號是用戶(hù)價(jià)值與公司價(jià)值的融合。設計公眾號時(shí)，應圍繞公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行場(chǎng)景構建和內容布局，保證做出的內容對公司主營(yíng)業(yè)務(wù)有正向作用。
（2）產(chǎn)品的內容或功能，要有與之對應的使用場(chǎng)景
舉個(gè)例子，工作、學(xué)習中，每天都有很多次休息幾分鐘的機會(huì )。休息時(shí)，往往希望找點(diǎn)輕松的內容看看。表面看，微博能滿(mǎn)足這個(gè)需求，但微博信息流過(guò)于龐雜，段子，新聞，八卦…這時(shí)候，如果有個(gè)公眾號，能將微博上好笑的段子聚集起來(lái)，每天推送給我，我會(huì )很樂(lè )意訂閱它。如果能有點(diǎn)風(fēng)格，就更棒了。比如近年來(lái)很火的日式冷笑話(huà)。
正是基于這個(gè)需求的洞察，冷兔出現了。它只是對微博段子的聚類(lèi)，但聚集了數百萬(wàn)粉絲，篇篇都是10w+。雖然冷兔做的早，趕上了微信紅利期，但對使用場(chǎng)景的洞察，也是其成功的中重要因素。
減少推送頻次，保證內容質(zhì)量
試想一下，一個(gè)產(chǎn)品每天給你發(fā)push，還十有八九都是你不感興趣的，你想不想卸載它？很多公眾號覺(jué)得內容越多越好，甚至恨不得每天五六條。殊不知，大量的推送會(huì )造成嚴重的信息打擾和閱讀壓力，簡(jiǎn)直是逼著(zhù)用戶(hù)取關(guān)。
運營(yíng)人力有限，推得內容越多，約容易粗制濫造，與用戶(hù)興趣不匹配的可能性也越大。相反，減少每天推文數量，將有限的精力投入到提升內容品質(zhì)上，用戶(hù)反倒會(huì )因為合理的頻次和內容的高質(zhì)量產(chǎn)生粘性。以營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)的李叫獸，每周只發(fā)一篇文章，發(fā)的前一天還要做張海報預熱，就是這個(gè)道理。
如果資源允許，一定要做原創(chuàng )
內容是唯一的壁壘。一切的運營(yíng)手法、產(chǎn)品規劃的起點(diǎn)，都是內容。粉絲基于內容聚集，用戶(hù)基于內容產(chǎn)生信任。同時(shí)，騰訊對原創(chuàng )內容的保護更加周密：剽竊文章將受到嚴懲，轉發(fā)文章會(huì )自動(dòng)帶上源頭的公眾號。
信息缺失再爆炸，但爆炸的是垃圾信息，有價(jià)值的內容永遠稀缺。通過(guò)原創(chuàng )內容產(chǎn)生價(jià)值、建立品牌，是每個(gè)公眾號的最大追求。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
兼顧公司與用戶(hù)價(jià)值，融合用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值
保證內容質(zhì)量，減少用戶(hù)打擾
盡可能提供原創(chuàng )內容
四、結語(yǔ)
將公眾號作為產(chǎn)品去設計，清晰定位，匹配場(chǎng)景，為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的內容。只要做到這些，漲粉其實(shí)是水到渠成的事。
善待用戶(hù)，回歸價(jià)值。你的所有投入，一定會(huì )獲得相應的回報。
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