01
公眾號正在走向精英化。
短視頻對公眾號的影響已經(jīng)無(wú)需解釋?zhuān)档盟伎嫉氖?，公眾號整體、普遍被影響了嗎？
我們沒(méi)有數據支撐，但根據邏輯推導分析，我們認為沒(méi)有，至少并不均衡。
短視頻對公眾號的影響是不均衡的，公眾號中不同垂直內容品類(lèi)，對短視頻的崛起彈性系數和敏感度不同。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們認為短視頻奪走的用戶(hù)時(shí)間，依舊是“KILL TIME”部分，用戶(hù)把看“爽文”的時(shí)間，用于看短視頻了，而公眾號中的嚴肅內容、精英化內容，影響則較小。
如何區分公眾號中的“爽文”和“嚴肅內容”？
我們認為，“爽文”具有被動(dòng)性，常常容易勾起用戶(hù)的獵奇心理，并煽動(dòng)情緒；而“嚴肅內容”具有用戶(hù)主動(dòng)性，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)查找觀(guān)看，并在長(cháng)期關(guān)注的過(guò)程中產(chǎn)生內容信任感。
因此不難解釋?zhuān)陙?lái)公眾號中的“硬核內容”變得更受用戶(hù)喜愛(ài)了，不少用戶(hù)開(kāi)始追求公眾號內容中的“信息增量”。
這背后是用戶(hù)對公眾號“定位”的緩慢變化，今天的用戶(hù)與五年前的用戶(hù)，對公眾號的態(tài)度不會(huì )相同，對公眾號的看法差異甚遠，認為能從公眾號中獲取的東西也大不相同。
如果說(shuō)以前的公眾號內容是“報紙”，更加平民化，那么如今公眾號內容正在成為“雜志”，更加精英化。
公眾號未來(lái)或許不再是一個(gè)大眾平臺，但每個(gè)人都依舊離不開(kāi)公眾號信息。
02
視頻號無(wú)法，也沒(méi)必要，跟抖音快手比。
微信的最大優(yōu)勢是社交關(guān)系鏈，因此視頻號的發(fā)展規劃，一定會(huì )與社交關(guān)系鏈相關(guān)，微信沒(méi)有必要為了對標抖音快手而做視頻號，視頻號會(huì )走出一條截然不同的道路。
但我們以前也說(shuō)過(guò)，我們不太看好視頻號的未來(lái)。
一方面，微信是圖文時(shí)代的產(chǎn)物，且以效率為重要設計原則，在做視頻產(chǎn)品中并不占優(yōu)，“殺時(shí)間”的視頻消費，是反效率的；另一方面，視頻內容不僅是線(xiàn)性?xún)热菪问?，而且與社交關(guān)系的結合，存在難度。
這種難度表現在，視頻號無(wú)法提供一個(gè)沉浸式的觀(guān)看體驗。
試想一下，當用戶(hù)在視頻號頁(yè)面看到足夠好看的視頻時(shí)，用戶(hù)產(chǎn)生轉發(fā)沖動(dòng)做出轉發(fā)動(dòng)作后，場(chǎng)景就直接跳出了視頻號頁(yè)面，從而進(jìn)入聊天對話(huà)頁(yè)面。這意味著(zhù)，視頻號是為社交服務(wù)，而非單獨的沉浸式場(chǎng)景。
但后續的問(wèn)題在于，好友在收到轉發(fā)的視頻號內容后，需要線(xiàn)性地觀(guān)看完全部?jì)热荩ǘy以跳躍觀(guān)看，與圖文不同），才能與發(fā)送者進(jìn)行內容的討論和對話(huà)。這就導致，視頻號的內容不能太長(cháng)，無(wú)法承載長(cháng)視頻內容。
而正是這種非沉浸式的視頻觀(guān)看體驗，將會(huì )使視頻號與抖音快手的內容品類(lèi)分布，最終有極大差別。
我們認為，視頻號的內容將無(wú)法達到“最優(yōu)狀態(tài)”，而會(huì )長(cháng)時(shí)間（甚至始終）保持“差點(diǎn)意思”的內容水準。因為很簡(jiǎn)單，當視頻內容優(yōu)秀到用戶(hù)想轉發(fā)分享時(shí)，他就離開(kāi)了視頻號頁(yè)面，視頻號從而產(chǎn)生消費不足，難以支撐更多內容流轉，這是個(gè)悖論。
視頻號推出有幾個(gè)月了吧，但我們認為依舊不溫不火，顯然，微信對視頻號擁有足夠耐心。
03
視頻號的現在，不是視頻號的未來(lái)。
好像不久前新榜曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份視頻號賬號排行榜，10萬(wàn)粉絲就能進(jìn)入視頻號TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺(jué)，第一，視頻號很容易做，10萬(wàn)粉就是頭部了；第二，按照目前上榜賬號內容做，就能搶占紅利。
顯然，目前視頻號還處于一個(gè)早期階段，微信自身也在不斷摸索中，但視頻號與公眾號不同的一點(diǎn)在于，視頻號有平臺的推薦機制。
這就意味著(zhù)，就算加入了再多的社交分發(fā)，視頻號依舊是中心化的形態(tài)，微信流量分配規則/算法的變化，可以對整個(gè)視頻號內容生態(tài)產(chǎn)生影響。也正因為流量分配算法在不斷被優(yōu)化，視頻號內容就會(huì )不斷出現迭代，無(wú)法像公眾號那樣“一招鮮”，獲取紅利后便高枕無(wú)憂(yōu)。
此外，無(wú)數的歷史證明，早期平臺的內容形態(tài)，與成熟期的內容形態(tài)，有天壤之別，相信其中的邏輯大家也不難理解。
因此，未來(lái)在視頻號受歡迎的內容，注定不是現在的TOP100主流。甚至我們認為，今天在TOP100榜單上的那些人，被宣告了無(wú)法進(jìn)局成熟期的視頻號內容生態(tài)。
這是個(gè)網(wǎng)紅速朽的時(shí)代，特別是當這個(gè)網(wǎng)紅在中心化流量?jì)热萜脚_中。
04
相比于今年的動(dòng)作頻頻，公眾號顯得后知后覺(jué)。
讓人們訝異的是，公眾號的流量分配開(kāi)始變得中心化，即微信會(huì )使用它認為高效的方式，給你推送相關(guān)文章信息。
目前我感受到比較重大的改動(dòng)有五點(diǎn)：
文末的相關(guān)文章推薦；訂閱號頁(yè)面的亂序信息流；專(zhuān)輯（原頁(yè)面模板）整合；號內搜功能；付費專(zhuān)欄。當然，還有搜一搜頁(yè)面中的“圈子”功能似乎在跟公眾號打通，公眾號未來(lái)或許可以將粉絲拉入這個(gè)開(kāi)放性社區運營(yíng)；視頻號內容已經(jīng)可以帶動(dòng)公眾號圖文鏈接，視頻號或許會(huì )成為公眾號的重要導流入口；以及逐漸受歡迎的“看一看”。
其實(shí)公眾號的諸多新功能?chē)L試早就該測試，或許是短視頻的興起給了微信臨門(mén)一腳。
但我們持保留意見(jiàn)的地方是，公眾號的種種改動(dòng)，是在越改越“好”嗎？這里的“好”，指的是能提高用戶(hù)興趣信息的接收效率。
根據我們主觀(guān)感受和觀(guān)察（不一定準），公眾號的相關(guān)文章推薦、相關(guān)賬號推薦，大多基于內容題材的相似度。比方說(shuō)，你在看一篇關(guān)于“視頻號”的分析文章，微信可能會(huì )推薦給你另一篇關(guān)于“視頻號”的推薦文章。
但前文說(shuō)過(guò)，我們認為公眾號正在從“報紙”走向“雜志”，我們或許會(huì )訂閱很多報紙，但未必會(huì )訂閱很多雜志。邏輯在于，雜志的內容更加“深度”，有“一篇文章讀懂XXX”的屬性，在看完某個(gè)主題的一兩篇深度文章后，用戶(hù)沒(méi)有必要去看其他關(guān)于這個(gè)主題的文章，因此推薦效率就降低了。
基于此，我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待，相比于“相關(guān)推薦”，我們對“看一看”這種社交分發(fā)保持看好，但“看一看”的問(wèn)題在于門(mén)檻較高，需要用戶(hù)以社交信用做內容分發(fā)擔保。
或許不是微信慌了，而是微信弄不太懂用戶(hù)需求了，又或者是微信作為前視頻時(shí)代的產(chǎn)品，大象難轉身。
當然，我們還沒(méi)有自大到教張小龍做產(chǎn)品的地步。
05
圖文不會(huì )死，沒(méi)什么可擔心。
短視頻、直播對圖文有重大沖擊，但不必杞人憂(yōu)天，圖文依舊會(huì )成為重要的閱讀載體。
在電視剛被發(fā)明的時(shí)代，便有人預言書(shū)籍將死，但結果證明，書(shū)籍依舊保持強有力的生命力，圖文內容也是如此。
內容形式的分化，導致的結果是內容品類(lèi)的分化。在電視發(fā)明之前，書(shū)籍承擔了各種各樣的內容消費需求；在電視發(fā)明之后，書(shū)籍將娛樂(lè )性?xún)热菹M需求轉移給了電視，二者承擔的內容品類(lèi)開(kāi)始細分。
無(wú)論是短視頻，還是直播成為主流，改變的只是內容品類(lèi)在不同媒介/渠道中的分布，而不會(huì )淘汰或消滅某個(gè)媒介/渠道。這就意味著(zhù)，相關(guān)內容創(chuàng )作者，在面對媒介/渠道變遷時(shí)，需要判斷，自己的內容品類(lèi)到底會(huì )不會(huì )受媒介/渠道變遷的重大影響。
除非，新渠道功能可以完全替代舊渠道，比如說(shuō)電報就被互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊幾乎完全替代了。
媒介/渠道決定內容品類(lèi)，每當我們表達這個(gè)觀(guān)點(diǎn)時(shí)，總會(huì )有反對或不理解的聲音。一大反對意見(jiàn)在于，電視內容也可以非娛樂(lè )化，也可以很深刻。
我們這里再次解釋?zhuān)娨暤囊曈X(jué)表現形式、用戶(hù)使用場(chǎng)景，都更適合娛樂(lè )化內容的展現，因此電視臺為了盈利的最大化，最終就會(huì )導致越來(lái)越娛樂(lè )化。其他媒介也可以同理推導。
無(wú)論是短視頻、電視、公眾號、報紙、雜志……大部分內容產(chǎn)品，都是流量型產(chǎn)品，這是因為內容媒體的商業(yè)模式是廣告變現，（精準）流量越多，意味著(zhù)廣告收入越大、媒體價(jià)值商業(yè)越大。當然，電商的出現，使這個(gè)結論沒(méi)有那么絕對，但內容電商又是另外一個(gè)話(huà)題了。
圖文不會(huì )死，但對于創(chuàng )作者而言需要認清，到底是該堅守，還是該向前。
#專(zhuān)欄作家#
廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)領(lǐng)域老司機，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨特見(jiàn)解。
公眾號正在走向精英化。
短視頻對公眾號的影響已經(jīng)無(wú)需解釋?zhuān)档盟伎嫉氖?，公眾號整體、普遍被影響了嗎？
我們沒(méi)有數據支撐，但根據邏輯推導分析，我們認為沒(méi)有，至少并不均衡。
短視頻對公眾號的影響是不均衡的，公眾號中不同垂直內容品類(lèi)，對短視頻的崛起彈性系數和敏感度不同。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們認為短視頻奪走的用戶(hù)時(shí)間，依舊是“KILL TIME”部分，用戶(hù)把看“爽文”的時(shí)間，用于看短視頻了，而公眾號中的嚴肅內容、精英化內容，影響則較小。
如何區分公眾號中的“爽文”和“嚴肅內容”？
我們認為，“爽文”具有被動(dòng)性，常常容易勾起用戶(hù)的獵奇心理，并煽動(dòng)情緒；而“嚴肅內容”具有用戶(hù)主動(dòng)性，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)查找觀(guān)看，并在長(cháng)期關(guān)注的過(guò)程中產(chǎn)生內容信任感。
因此不難解釋?zhuān)陙?lái)公眾號中的“硬核內容”變得更受用戶(hù)喜愛(ài)了，不少用戶(hù)開(kāi)始追求公眾號內容中的“信息增量”。
這背后是用戶(hù)對公眾號“定位”的緩慢變化，今天的用戶(hù)與五年前的用戶(hù)，對公眾號的態(tài)度不會(huì )相同，對公眾號的看法差異甚遠，認為能從公眾號中獲取的東西也大不相同。
如果說(shuō)以前的公眾號內容是“報紙”，更加平民化，那么如今公眾號內容正在成為“雜志”，更加精英化。
公眾號未來(lái)或許不再是一個(gè)大眾平臺，但每個(gè)人都依舊離不開(kāi)公眾號信息。
02
視頻號無(wú)法，也沒(méi)必要，跟抖音快手比。
微信的最大優(yōu)勢是社交關(guān)系鏈，因此視頻號的發(fā)展規劃，一定會(huì )與社交關(guān)系鏈相關(guān)，微信沒(méi)有必要為了對標抖音快手而做視頻號，視頻號會(huì )走出一條截然不同的道路。
但我們以前也說(shuō)過(guò)，我們不太看好視頻號的未來(lái)。
一方面，微信是圖文時(shí)代的產(chǎn)物，且以效率為重要設計原則，在做視頻產(chǎn)品中并不占優(yōu)，“殺時(shí)間”的視頻消費，是反效率的；另一方面，視頻內容不僅是線(xiàn)性?xún)热菪问?，而且與社交關(guān)系的結合，存在難度。
這種難度表現在，視頻號無(wú)法提供一個(gè)沉浸式的觀(guān)看體驗。
試想一下，當用戶(hù)在視頻號頁(yè)面看到足夠好看的視頻時(shí)，用戶(hù)產(chǎn)生轉發(fā)沖動(dòng)做出轉發(fā)動(dòng)作后，場(chǎng)景就直接跳出了視頻號頁(yè)面，從而進(jìn)入聊天對話(huà)頁(yè)面。這意味著(zhù)，視頻號是為社交服務(wù)，而非單獨的沉浸式場(chǎng)景。
但后續的問(wèn)題在于，好友在收到轉發(fā)的視頻號內容后，需要線(xiàn)性地觀(guān)看完全部?jì)热荩ǘy以跳躍觀(guān)看，與圖文不同），才能與發(fā)送者進(jìn)行內容的討論和對話(huà)。這就導致，視頻號的內容不能太長(cháng)，無(wú)法承載長(cháng)視頻內容。
而正是這種非沉浸式的視頻觀(guān)看體驗，將會(huì )使視頻號與抖音快手的內容品類(lèi)分布，最終有極大差別。
我們認為，視頻號的內容將無(wú)法達到“最優(yōu)狀態(tài)”，而會(huì )長(cháng)時(shí)間（甚至始終）保持“差點(diǎn)意思”的內容水準。因為很簡(jiǎn)單，當視頻內容優(yōu)秀到用戶(hù)想轉發(fā)分享時(shí)，他就離開(kāi)了視頻號頁(yè)面，視頻號從而產(chǎn)生消費不足，難以支撐更多內容流轉，這是個(gè)悖論。
視頻號推出有幾個(gè)月了吧，但我們認為依舊不溫不火，顯然，微信對視頻號擁有足夠耐心。
03
視頻號的現在，不是視頻號的未來(lái)。
好像不久前新榜曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份視頻號賬號排行榜，10萬(wàn)粉絲就能進(jìn)入視頻號TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺(jué)，第一，視頻號很容易做，10萬(wàn)粉就是頭部了；第二，按照目前上榜賬號內容做，就能搶占紅利。
顯然，目前視頻號還處于一個(gè)早期階段，微信自身也在不斷摸索中，但視頻號與公眾號不同的一點(diǎn)在于，視頻號有平臺的推薦機制。
這就意味著(zhù)，就算加入了再多的社交分發(fā)，視頻號依舊是中心化的形態(tài)，微信流量分配規則/算法的變化，可以對整個(gè)視頻號內容生態(tài)產(chǎn)生影響。也正因為流量分配算法在不斷被優(yōu)化，視頻號內容就會(huì )不斷出現迭代，無(wú)法像公眾號那樣“一招鮮”，獲取紅利后便高枕無(wú)憂(yōu)。
此外，無(wú)數的歷史證明，早期平臺的內容形態(tài)，與成熟期的內容形態(tài)，有天壤之別，相信其中的邏輯大家也不難理解。
因此，未來(lái)在視頻號受歡迎的內容，注定不是現在的TOP100主流。甚至我們認為，今天在TOP100榜單上的那些人，被宣告了無(wú)法進(jìn)局成熟期的視頻號內容生態(tài)。
這是個(gè)網(wǎng)紅速朽的時(shí)代，特別是當這個(gè)網(wǎng)紅在中心化流量?jì)热萜脚_中。
04
相比于今年的動(dòng)作頻頻，公眾號顯得后知后覺(jué)。
讓人們訝異的是，公眾號的流量分配開(kāi)始變得中心化，即微信會(huì )使用它認為高效的方式，給你推送相關(guān)文章信息。
目前我感受到比較重大的改動(dòng)有五點(diǎn)：
文末的相關(guān)文章推薦；訂閱號頁(yè)面的亂序信息流；專(zhuān)輯（原頁(yè)面模板）整合；號內搜功能；付費專(zhuān)欄。當然，還有搜一搜頁(yè)面中的“圈子”功能似乎在跟公眾號打通，公眾號未來(lái)或許可以將粉絲拉入這個(gè)開(kāi)放性社區運營(yíng)；視頻號內容已經(jīng)可以帶動(dòng)公眾號圖文鏈接，視頻號或許會(huì )成為公眾號的重要導流入口；以及逐漸受歡迎的“看一看”。
其實(shí)公眾號的諸多新功能?chē)L試早就該測試，或許是短視頻的興起給了微信臨門(mén)一腳。
但我們持保留意見(jiàn)的地方是，公眾號的種種改動(dòng)，是在越改越“好”嗎？這里的“好”，指的是能提高用戶(hù)興趣信息的接收效率。
根據我們主觀(guān)感受和觀(guān)察（不一定準），公眾號的相關(guān)文章推薦、相關(guān)賬號推薦，大多基于內容題材的相似度。比方說(shuō)，你在看一篇關(guān)于“視頻號”的分析文章，微信可能會(huì )推薦給你另一篇關(guān)于“視頻號”的推薦文章。
但前文說(shuō)過(guò)，我們認為公眾號正在從“報紙”走向“雜志”，我們或許會(huì )訂閱很多報紙，但未必會(huì )訂閱很多雜志。邏輯在于，雜志的內容更加“深度”，有“一篇文章讀懂XXX”的屬性，在看完某個(gè)主題的一兩篇深度文章后，用戶(hù)沒(méi)有必要去看其他關(guān)于這個(gè)主題的文章，因此推薦效率就降低了。
基于此，我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待，相比于“相關(guān)推薦”，我們對“看一看”這種社交分發(fā)保持看好，但“看一看”的問(wèn)題在于門(mén)檻較高，需要用戶(hù)以社交信用做內容分發(fā)擔保。
或許不是微信慌了，而是微信弄不太懂用戶(hù)需求了，又或者是微信作為前視頻時(shí)代的產(chǎn)品，大象難轉身。
當然，我們還沒(méi)有自大到教張小龍做產(chǎn)品的地步。
05
圖文不會(huì )死，沒(méi)什么可擔心。
短視頻、直播對圖文有重大沖擊，但不必杞人憂(yōu)天，圖文依舊會(huì )成為重要的閱讀載體。
在電視剛被發(fā)明的時(shí)代，便有人預言書(shū)籍將死，但結果證明，書(shū)籍依舊保持強有力的生命力，圖文內容也是如此。
內容形式的分化，導致的結果是內容品類(lèi)的分化。在電視發(fā)明之前，書(shū)籍承擔了各種各樣的內容消費需求；在電視發(fā)明之后，書(shū)籍將娛樂(lè )性?xún)热菹M需求轉移給了電視，二者承擔的內容品類(lèi)開(kāi)始細分。
無(wú)論是短視頻，還是直播成為主流，改變的只是內容品類(lèi)在不同媒介/渠道中的分布，而不會(huì )淘汰或消滅某個(gè)媒介/渠道。這就意味著(zhù)，相關(guān)內容創(chuàng )作者，在面對媒介/渠道變遷時(shí)，需要判斷，自己的內容品類(lèi)到底會(huì )不會(huì )受媒介/渠道變遷的重大影響。
除非，新渠道功能可以完全替代舊渠道，比如說(shuō)電報就被互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊幾乎完全替代了。
媒介/渠道決定內容品類(lèi)，每當我們表達這個(gè)觀(guān)點(diǎn)時(shí)，總會(huì )有反對或不理解的聲音。一大反對意見(jiàn)在于，電視內容也可以非娛樂(lè )化，也可以很深刻。
我們這里再次解釋?zhuān)娨暤囊曈X(jué)表現形式、用戶(hù)使用場(chǎng)景，都更適合娛樂(lè )化內容的展現，因此電視臺為了盈利的最大化，最終就會(huì )導致越來(lái)越娛樂(lè )化。其他媒介也可以同理推導。
無(wú)論是短視頻、電視、公眾號、報紙、雜志……大部分內容產(chǎn)品，都是流量型產(chǎn)品，這是因為內容媒體的商業(yè)模式是廣告變現，（精準）流量越多，意味著(zhù)廣告收入越大、媒體價(jià)值商業(yè)越大。當然，電商的出現，使這個(gè)結論沒(méi)有那么絕對，但內容電商又是另外一個(gè)話(huà)題了。
圖文不會(huì )死，但對于創(chuàng )作者而言需要認清，到底是該堅守，還是該向前。
#專(zhuān)欄作家#
廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)領(lǐng)域老司機，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨特見(jiàn)解。
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