都說(shuō)“好內容自帶流量”，然而，打開(kāi)率的失守，意味著(zhù)你苦心經(jīng)營(yíng)的公眾號已與95%粉絲“失聯(lián)”（沉睡）——自媒體一直想方設法追求漲粉，好不容易把粉絲吸引來(lái)，人家卻懶得看你內容!
很可能，你漲粉的速度還趕不上失聯(lián)的速度。
如果說(shuō)內容上精耕細作是趨勢，那么運營(yíng)上要做的一個(gè)重點(diǎn)就是“促活”——怎么讓95%沉默粉絲活躍起來(lái)?值得更多自媒體人用心思考、快速行動(dòng)。
首先我們要強調一個(gè)思維誤區
作為衡量公眾號運營(yíng)的價(jià)值標準之一，時(shí)下無(wú)論是小編、創(chuàng )始人還是投資人，談及內容創(chuàng )業(yè)話(huà)題張口閉口都離不開(kāi)粉絲數。
某某大號粉絲多少萬(wàn)，某某號又漲粉多少萬(wàn)……對粉絲數的過(guò)分追求和關(guān)注，常常迷惑了大家，從而忽視了數字背后的用戶(hù)質(zhì)量，即活躍粉絲數。
什么是活躍粉絲？說(shuō)白了就是那些你的推送我不僅篇篇看，還忍不住要評論區嘮叨幾句，你哪天偷懶不更新，要來(lái)后臺質(zhì)問(wèn)：咋回事兒？甚至你哪天寫(xiě)得不好，還要來(lái)吐槽兩句。
其實(shí)，內容創(chuàng )業(yè)雖說(shuō)披上“內容”的外衣，但始終脫離不了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內核。和菜頭前幾天在《也談公眾號衰落》中就提出：
你不能把文科生孤零零地投放在人群里，希望他靠一張嘴、一管筆就能解決所有問(wèn)題。內容創(chuàng )作同樣需要升級，尤其是在微信公眾號的領(lǐng)域內。需要理科生，尤其是技術(shù)人員的卷入，需要他們提供新的生產(chǎn)工具，需要他們提供新的創(chuàng )造方式。
同樣的邏輯，除了內容思維，做好自媒體我們還需要善于“互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品思維”的人。
比如，有人總結互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取決于：用戶(hù)數、用戶(hù)質(zhì)量、產(chǎn)品對用戶(hù)的影響力，取決于這三要素的“短板”。
同樣，即便你擁有上百萬(wàn)粉絲了，如果打開(kāi)率跌至2%，意味著(zhù)真實(shí)活躍粉絲數量可能僅有幾萬(wàn)人，這可是一個(gè)巨大的泡沫，商業(yè)價(jià)值必將大打折扣。
何況多數自媒體的粉絲體量還遠沒(méi)到上百萬(wàn)。
不要再把粉絲當流量看了
在新媒體大學(xué)運營(yíng)&課程總監龐小亮看來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題可以從“關(guān)系”下手。最重要的就是不要再“把粉絲當流量看”了，比如：
提供可參與的活動(dòng)，可以增強互動(dòng)。
提供交流的微信群，給他們參與新的社交的機會(huì )。
提供有價(jià)值的商品，讓他們的工作/生活變得更加美好或者便捷。
提供你個(gè)人的微信號，參與他們的朋友圈討論，讓他們覺(jué)得你是個(gè)活生生的人。
如果把粉絲當成流量，那你和他們就是“弱關(guān)系”：你給他提供一些內容，他來(lái)這里瞄一眼，走了，這段關(guān)系也就結束了。
不想關(guān)系結束，那你要設立一個(gè)“強關(guān)系”，超越“我來(lái)看看”這種的關(guān)系。
提供獨一無(wú)二的內容，當然是最重要的辦法。但如果缺乏良好的運營(yíng)，光靠?jì)热葺敵鼍蜁?huì )“吃力不討巧”。這次，我們拋開(kāi)內容層面，單獨說(shuō)說(shuō)“促活”的運營(yíng)方法。
方法一
數據！數據！數據！要有強烈的數據意識
重要的事情說(shuō)三遍。
平日里和自媒體人接觸多，談個(gè)切身感受吧，多數內容創(chuàng )業(yè)者或小編的數據意識并不強，甚至薄弱。
譬如說(shuō)，運營(yíng)里很重要的一點(diǎn)——分析用戶(hù)畫(huà)像：只有當你搞清楚用戶(hù)到底“長(cháng)啥樣”，才知道去哪找他們，他們到底喜歡什么，什么樣的內容能打動(dòng)他們。
在對話(huà)或聊天中，很多新媒體從業(yè)者不能精準描述自己的用戶(hù)畫(huà)像。同樣的問(wèn)題，如果現在立刻問(wèn)你，想想你能通過(guò)幾個(gè)維度的數據說(shuō)明白嗎?
不過(guò)也有優(yōu)質(zhì)的運營(yíng)小編，能一口報出精準數據：男女比例多少?地域分布如何?對用戶(hù)的年齡、受教育程度、收入、閱讀習慣……也會(huì )定期做抽樣調查，有一定量化認識。
數據有多神奇和重要？舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，因為小編多數是女生，我們總習慣性認為內容創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域女性比較多，但實(shí)際上，從新榜后臺數據來(lái)看，男性用戶(hù)要略多女性，占據52%。
但這還是淺層的用戶(hù)畫(huà)像分析，在微信后臺“圖文分析”的“單篇圖文”詳細頁(yè)面里，還有針對每篇文章的用戶(hù)畫(huà)像數據。
還有很多公眾號，如新榜此前對話(huà)過(guò)的“bookface”，就已經(jīng)把每篇文章背后的用戶(hù)畫(huà)像運用到數據分析中。
此外，數據意識貫穿公眾號運營(yíng)始終，除了每天發(fā)布條數、閱讀、點(diǎn)贊、粉絲增減，還有單篇圖文的閱讀來(lái)源分析、二次傳播效果、閱讀原文轉化率、文內視頻的瀏覽進(jìn)度……
總之，后臺不同維度的數據，常常隱藏著(zhù)用戶(hù)的整體反饋情況。無(wú)論是用戶(hù)分析、圖文分析、流量分析、菜單分析、活動(dòng)分析……都離不開(kāi)運營(yíng)者的數據意識。
千萬(wàn)不要簡(jiǎn)單地認為，躺在后臺的數據只是月底領(lǐng)導考核時(shí)候才用的。
方法二
做不好社群運營(yíng)，還談什么內容創(chuàng )業(yè)?
自媒體人常說(shuō)，要一手抓內容一手抓社群。
談到社群，我們常常會(huì )不由自主地想起，手機里那些密密麻麻的早已調為“消息免打擾”模式的微信群。
雖說(shuō)組建社群是“促活”最便捷的方式，但如果沒(méi)想清楚“下意識拉個(gè)群”則是最愚蠢的做法。
本質(zhì)上社群的定位要清晰：這個(gè)群是做什么的？解決什么問(wèn)題？對群友有什么價(jià)值？
很多公眾號如“有書(shū)”“十點(diǎn)讀書(shū)”不僅建立起自己的社群體系，還配備有專(zhuān)門(mén)的社群運營(yíng)和維護團隊。
俗話(huà)說(shuō)“物以類(lèi)聚人以群分”，社群運營(yíng)道理也是一樣，講究個(gè)“棋逢對手、勢均力敵”，比如新榜旗下的社群體系，根據新榜指數、地域、功能、主題和需求建立起五十多個(gè)不同社群，這其中還不包括那些功能更細化的小社群。
有很多社群是通過(guò)微信群或者QQ群來(lái)管理。
“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng )始人林少此前告訴新榜，他們在 30 個(gè)城市建立了線(xiàn)上線(xiàn)下的“十點(diǎn)讀書(shū)會(huì )”，每個(gè)城市有數個(gè)微信群，會(huì )員可以在群里交流，也可以相約在線(xiàn)下書(shū)店、咖啡館等地方聚會(huì )交流。
“十點(diǎn)讀書(shū)”有清晰的入會(huì )制、群規以及淘汰制，這樣可以保持讀書(shū)會(huì )的活躍度。
晉商行聯(lián)合創(chuàng )始人趙俊琦曾說(shuō)過(guò)，社群最高意義上是自管理，群主只是一個(gè)象征和維持紀律的角色，讓群成員自發(fā)地交流，群主做好引導，一個(gè)社群就是一個(gè)生態(tài)，拉新留活是不斷迭代的過(guò)程。
在榜哥榜妹和很多優(yōu)質(zhì)社群運營(yíng)者的交流中，他們都表達了同樣的觀(guān)點(diǎn)——有意識地培養群內的活躍分子和意見(jiàn)領(lǐng)袖十分重要，他們可以大大提升群的活躍度。
方法三
回復好每個(gè)評論，是促進(jìn)粉絲活躍度的好手段
概括起來(lái)即“評論促活”。
平心而論，能“排除萬(wàn)難”來(lái)文末評論的粉絲，那可都是真真正正的“活”粉啊!一句話(huà)，對于評論要創(chuàng )造條件堅持快速回應。
除了快速精選留言，那些不適合精選的評論以及后臺留言，也要適當給予回復。
試想，站在用戶(hù)角度，如果滿(mǎn)懷熱情地寫(xiě)了幾句評論，卻像石沉大海一樣死寂;和寫(xiě)完評論立即得到回應，兩種用戶(hù)體驗將截然不同。
更何況評論精選和回復是會(huì )在用戶(hù)的微信對話(huà)框提醒的，這樣直接互動(dòng)建立起的“連接關(guān)系”，體驗上遠遠強于訂閱號推送后的小紅點(diǎn)提示。
其次，有趣有個(gè)性的評論回復也是內容的重要組成部分。還記得九字標題用了三個(gè)編輯的“新華社”嗎?(點(diǎn)擊閱讀)正是小編在文末評論的俏皮回復，不僅讓這家央媒公眾號備受矚目，還漲了不少粉絲。
甚至，有業(yè)內人士傳出，看到這樣網(wǎng)感極佳的評論，某大型互聯(lián)網(wǎng)集團亦欲重金挖走這位央媒小編。我們不禁感慨，評論的傳播力量竟能如此巨大。
公眾號“bookface”的創(chuàng )始人吳蔚談及一個(gè)概念：一篇內容，是作者和用戶(hù)共同完成的作品。說(shuō)的就是要注重引導用戶(hù)評論，并做好回復。
作為內容，一篇文章自完成排版推送后，便已完成。但作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一篇推送發(fā)布后，這個(gè)“內容產(chǎn)品”最多完成了三分之二，后續傳播中的評論，至少占據三分之一。
談起這個(gè)，不得不說(shuō)到“懟天懟地懟粉絲”的和菜頭，很多人除了愛(ài)看公眾號“槽邊往事”的內容，還熱衷于看這位“暴脾氣”怎么回復評論，比如這篇《也談公眾號的衰落》的文末：
當然了，沒(méi)事你可千萬(wàn)別學(xué)人家這么回復。
關(guān)于怎么通過(guò)運營(yíng)手段“促活”，還有：
善于打造UGC內容，把用戶(hù)的聲音集結成內容;
挑起爭議話(huà)題，把每個(gè)公眾號打造成“奇葩說(shuō)”;
利用微信關(guān)系鏈做輕社交，讓粉絲流動(dòng)起來(lái)
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