公眾號真的如大家所說(shuō)的江河日下了嗎？新媒體小編沒(méi)有出路只能卷鋪蓋轉行了嗎？
先看一組數據：根據2019年《極光大數據》顯示，每個(gè)月有超過(guò)6億用戶(hù)在微信活躍。
而據QuestMobile公布的數據來(lái)看，至2018年12月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設備數量為11.3億，也就是說(shuō)微信以一己之力撐起了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)活躍度的半邊天。
可以說(shuō)公眾號的背后，是10億用戶(hù)的微信流量池；是不可撼動(dòng)的國民app地位；是鏈接熟人關(guān)系的社交圈；是行走的移動(dòng)支付錢(qián)包；是打開(kāi)即用的小程序……
公眾號的價(jià)值，至今無(wú)法取代。因為我們依然在天天看微信，刷朋友圈。
然而這些唱衰公眾號的背后，是有部分人跟風(fēng)焦慮，另一部分人卻依然默默牛逼。
被稱(chēng)做“腦洞之王”的GQ實(shí)驗室，推文一出分分鐘10萬(wàn)＋，連廣告軟文點(diǎn)擊都能破200萬(wàn)；
2019年1月，公眾號“不會(huì )畫(huà)出版社”的《“別難過(guò)，我先走啦。”》刷屏，實(shí)現雙“10w+”。
2019年，新零售企業(yè)第一大號名創(chuàng )優(yōu)品粉絲突破2500萬(wàn)，多次創(chuàng )下100萬(wàn)+爆文的記錄。
從微信生態(tài)起家，3年長(cháng)成200億美金的拼多多，在美國成功上市。
……
所以與其說(shuō)公眾號在衰落，倒不如說(shuō)這場(chǎng)游戲，已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的殘酷淘汰競爭，優(yōu)質(zhì)內容為王的時(shí)代已經(jīng)敲響了鐘聲。
不過(guò)可以明確的是:“9102了，如果還在用老一套做公眾號不求變的話(huà)，確實(shí)是離死期不遠了。”
企業(yè)公眾號五彩斑斕的黑
公眾號是企業(yè)品牌的第一戰場(chǎng)，是主流趨勢的重點(diǎn)發(fā)力平臺，很大程度上占據了用戶(hù)的時(shí)間與眼球，不管在品牌傳播，還是用戶(hù)池的培養上，都依然占據著(zhù)天然優(yōu)勢。
如果一個(gè)企業(yè)公眾號缺失的話(huà)，意味著(zhù)在整個(gè)朋友圈的戰場(chǎng)就沒(méi)了。
但很多企業(yè)老板，對公眾號的認知，來(lái)自整個(gè)行業(yè)里的頭部大號。比如黎貝卡的異想世界、新世相，支付寶等。
“我們想要“黎貝卡”“咪蒙”那種感覺(jué)的文章！”（筆者表示已經(jīng)聽(tīng)到過(guò)N個(gè)老板這么給小編們設定KPI了）
“這個(gè)熱點(diǎn)追一下！”
但是，當小編們用盡出生以來(lái)積存的所有智慧，每天殫精竭慮、勞心勞肺地熬出了一篇篇“咪蒙體“、“黎貝卡體”、“跟風(fēng)追熱點(diǎn)”后，看到不成正比的漲粉數、閱讀量，那種感覺(jué)真如同進(jìn)行了一場(chǎng)瘋狂的自High后，哦，原來(lái)狂歡只是一個(gè)人的孤單。
造成這種原因是什么？最最根本是，企業(yè)沒(méi)有頂層設計。
有些企業(yè)連自己的品牌定位，甚至目標用戶(hù)是什么，都無(wú)法準確地描述出來(lái)，就開(kāi)始盲目地照抄照搬別人的一套，結果當然是“有一種爆款叫別人家的爆款。”
就像“杜蕾斯蝴蝶效應“，東施效顰，跟風(fēng)者很多時(shí)候是徒勞的。
這個(gè)世界上只有一個(gè)「羅振宇」、「黎貝卡」、「金鵬遠」……你憑什么可以復制他們？
還有一種企業(yè)是把公眾號當成黑板報、第二官網(wǎng)，就是企業(yè)一個(gè)單向信息發(fā)布的平臺，可能是業(yè)績(jì)，可能是老板的采訪(fǎng)，可能是公司產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，可能是企業(yè)形象，總之是希望一個(gè)微信號承載起整個(gè)公司網(wǎng)頁(yè)所有功能；
對于這種企業(yè)，筆者只想說(shuō)：不以用戶(hù)體驗為核心的公眾號運營(yíng)都是耍流氓。
還有一些企業(yè)把KPI設定成粉絲量，要么是不懂新媒體，要么就是偷懶。你用最簡(jiǎn)單的方式衡量小編的工作，小編就可以用最簡(jiǎn)單的方式（刷粉）解決。
各位leader，請參照公式，全面考察一個(gè)公眾號的價(jià)值。
別動(dòng)不動(dòng)就甩個(gè)粉絲量的KPI了。
所以，如果你的企業(yè)依然基于“依瓢畫(huà)葫蘆”，而不是基于“目標用戶(hù)”，來(lái)運營(yíng)新媒體，那么，你企業(yè)的微信公眾號只會(huì )越來(lái)越像雞肋：食之無(wú)味，棄之可惜！
企業(yè)號怎么破局？
敲黑板，各位企業(yè)負責人和新媒體運營(yíng)者們，醒醒，不要再羨慕百雀羚的“一九三一”刷爆朋友圈；網(wǎng)易嚴選宇宙級別的H5；名創(chuàng )優(yōu)品用微信公眾號凈利潤營(yíng)收超1000萬(wàn)了，先內窺自己：你有花心思在運營(yíng)自己的企業(yè)公眾號嗎？
那么，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公眾號是怎么煉成的？筆者用在名創(chuàng )優(yōu)品新媒體摸滾打爬這幾年的實(shí)戰經(jīng)驗為大家總結為以下幾點(diǎn)：
贏(yíng)在認知，找準定位。
平臺選擇，戰略布局。
科學(xué)執行，品效合一。
團隊先行，事在人為。
接下來(lái)我們先展開(kāi)其中3個(gè)點(diǎn)來(lái)和大家簡(jiǎn)單進(jìn)行分享。
1. 贏(yíng)在認知
企業(yè)公眾號，是為“品牌、傳播、服務(wù)”賦能的。只有將新媒體與企業(yè)的品牌調性和用戶(hù)需求做結合，才能最大化“新媒體”的價(jià)值。
舉個(gè)例子，如果你有關(guān)注這幾個(gè)品牌的公眾號，你會(huì )發(fā)現：名創(chuàng )優(yōu)品的公眾號，很名創(chuàng )優(yōu)品；喜茶的公眾號，很喜茶；HomeFacialPro的公眾號，很HomeFacialPro。
這幾個(gè)都是企業(yè)號，而且都是篇篇文章閱讀量破10萬(wàn)+的企業(yè)公眾號。
可以說(shuō)，認真做新媒體的企業(yè)會(huì )迎來(lái)春天在這幾個(gè)號上體現得淋漓盡致，無(wú)疑這幾個(gè)品牌都在很用心地經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的自媒體：
像名創(chuàng )優(yōu)品緊緊結合品牌理念”健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng )意“做“生活的引導者”；
喜茶圍繞品牌理念”酷、靈感、禪意、設計“為新品和新店書(shū)寫(xiě)不一樣的故事；
HomeFacialPro也是以品牌”極簡(jiǎn)護膚理念“，用獨樹(shù)一幟的簡(jiǎn)約風(fēng)格開(kāi)辟了一條屬于自己的康莊大道。
2. 內容是核心
如果說(shuō)理清自己的品牌定位，找到公眾號的目標用戶(hù)是第一步，那么內容就是核心，只有用戶(hù)叫好，才能掌聲不斷。
抓住年輕人目光的內容更有效果，有趣、更新快、個(gè)性化、顏值高。
所以做新媒體一定要思考這些事情：自己怎么建游樂(lè )場(chǎng)，讓粉絲很開(kāi)心。就是怎么參加別人的游樂(lè )場(chǎng)，然后玩得很開(kāi)心。
首先，品牌要像個(gè)人，他要有情感，要有個(gè)性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，才會(huì )讓你的用戶(hù)對你產(chǎn)生信任感，從而愛(ài)上你的品牌。
還是以喜茶為例，你會(huì )發(fā)現，在視覺(jué)呈現上，會(huì )為每一篇文章做別具一格得設計，用不同風(fēng)格插畫(huà)來(lái)表現內容。
這種”喜茶式的浪漫“能近距離為用戶(hù)傳達品牌價(jià)值，而非將自媒體定義為簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨。
此外，它每篇新品推介文案都仿佛是一個(gè)“有品位的小姐姐”給你講故事，這位小姐姐推薦的每一款產(chǎn)品都能直擊你的心，明明手握幾千萬(wàn)粉絲，卻一點(diǎn)兒都不高高在上，而是讓你倍感親切。
同樣的，名創(chuàng )優(yōu)品也是著(zhù)力于打造一個(gè)從內容本身出發(fā)的有自己腔調跟個(gè)性的是平臺。
關(guān)注名創(chuàng )優(yōu)品公眾號的粉絲會(huì )發(fā)現，區別于一般的企業(yè)公眾號只發(fā)品牌相關(guān)的內容，名創(chuàng )優(yōu)品可以說(shuō)是鶴立雞群，從千篇一律的審美框架中跳脫出來(lái)。只從粉絲情感需求出發(fā)，結合品牌調性，打造用戶(hù)感興趣和對用戶(hù)有價(jià)值的內容。
在名創(chuàng )優(yōu)品的推文中經(jīng)常會(huì )出現很多關(guān)于穿搭、護膚、健康輕食、家居收納甚至兩性情感類(lèi)的文章，非常注重文章的可讀性和深度性。
除了這些與品牌調性相符合的選題，名創(chuàng )優(yōu)品還非常注重搞事情，開(kāi)創(chuàng )了以小編日常為主的原創(chuàng )漫畫(huà)，還經(jīng)常營(yíng)造游戲化的閱讀體驗，比如用情感文章引起共鳴，比如用腦洞大開(kāi)的文案讓讀者驚嘆……
既然是企業(yè)公眾號，當然避免不了產(chǎn)品和廣告，但是企業(yè)只能堅持靠硬廣打天下了嗎？
而名創(chuàng )優(yōu)品開(kāi)辟出了一條”老司機“套路，選用更有趣好玩的方式呈現產(chǎn)品，而不是強制性推銷(xiāo)。
比如推一款零食，名創(chuàng )優(yōu)品會(huì )從粉絲情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，從瘦子在生活中遇到一系列糟心事來(lái)想把自己變胖，自然而然地帶出零售產(chǎn)品，既讓讀者有共鳴又不會(huì )讓廣告顯得突兀，不僅提高了粉絲黏性，還絕無(wú)僅有地讓粉絲在文章底下求著(zhù)打廣告。
把廣告做得神乎其神的微信公眾號，還有GQ實(shí)驗室。
比如《情侶吵架一般會(huì )在哪一句開(kāi)始動(dòng)手》一文中，描寫(xiě)了夫妻因為晾衣服、洗碗等瑣事，上了金牌調解節目表演吵架真人秀。吵到最后，一個(gè)看不下的觀(guān)眾怒罵道，用一套海爾智慧家庭就能解決問(wèn)題，廣告產(chǎn)品順利出場(chǎng)。
一篇軟文廣告之所以能讓粉絲尖叫，回味無(wú)窮，大呼神轉折，主要在于內容選題做得好，能把賣(mài)點(diǎn)和看點(diǎn)相結合，具備極強的吸引力。
做選題是內容運營(yíng)的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以達到事半功倍的效果。
名創(chuàng )優(yōu)品的原則是，只發(fā)三觀(guān)端正、溫暖走心內容，一切與粉絲無(wú)關(guān)的內容，沒(méi)有觀(guān)點(diǎn)的內容，三觀(guān)不正的內容都不發(fā)。
3. 標題是點(diǎn)睛
好了，內容理順了，那么，來(lái)，請大家跟著(zhù)筆者重要的事情要強調三遍：重視標題！標題！標題！
一篇好文章如果沒(méi)有一個(gè)好的標題是沒(méi)有靈魂的。
80分的內容，取個(gè)100分的標題。用戶(hù)會(huì )欣喜的打開(kāi)，然后說(shuō)，恩，內容不錯，標題起的也好。
80分的內容，50分的標題，不好意思，你的80分只能留給自己打分了，你的50分標題已經(jīng)把用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)圖文的欲望扼殺掉了。
當然這里說(shuō)的重視標題，并不是讓你做標題黨，消耗粉絲的信任，而是基于文章的內容，提煉出抓人眼球的亮點(diǎn)來(lái)，形成你的標題，戳中用戶(hù)的癢點(diǎn)。
如以下標題：
人物：《沒(méi)有房子的年輕人，每一個(gè)都很慌》
GQ實(shí)驗室：《寫(xiě)公眾號的人，不配有愛(ài)情》《我們把互聯(lián)網(wǎng)人扒了個(gè)精光》
姜茶茶：《北上廣廣告人圖鑒》
LinkedIn：《無(wú)產(chǎn)中產(chǎn)階級：窮且奢華的年輕人》《25歲前體檢跟玩兒似的，25歲后跟體檢玩我似的》
新世相：《月薪2萬(wàn)情侶的戀愛(ài)，都是抽空談的》《那些月薪5000的戀愛(ài)，月薪過(guò)萬(wàn)的人想都不敢想》
有意思報告：《“垮掉”的90后，可能是中國心智最健全的一代人》
雖然說(shuō)新媒體時(shí)代，標題決定了一篇文章的生死太過(guò)夸張，但是好的標題是錦上添花，是毋庸置疑的。
4. 復盤(pán)，為結果負責
很多企業(yè)都忽視了選題的計劃性和復盤(pán)的總要性，拿來(lái)主義，盲目跟風(fēng)。沒(méi)有計劃、沒(méi)有總結的運營(yíng)，都是在作死。
名創(chuàng )優(yōu)品的流程是：每周四上午開(kāi)復盤(pán)會(huì )和選題會(huì )，針對上一周的選題、標題、數據、用戶(hù)反饋進(jìn)行復盤(pán)，總結反思。然后小編們帶著(zhù)各自尋找到的感興趣素材，選中之后用自己觀(guān)點(diǎn)和思路進(jìn)行交流溝通，提供不同角度，達成共識后定下下一周的選題。
當然很多企業(yè)在運營(yíng)公眾號的時(shí)候說(shuō)粉絲難伺候難討好，粉絲太雜，內容偏好眾口難調。
但你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)一句話(huà)，沒(méi)有方向的船，什么風(fēng)都是逆風(fēng)？
同樣，沒(méi)有方向的內容，誰(shuí)都想討好，就誰(shuí)都會(huì )得罪！
如果你能一直在不斷地復盤(pán)中總結維持內容的方向、調性，你反倒能洗出對你有價(jià)值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎么樣？
所以，不要再東一嘴，西一嘴的推內容了。
你又不是新聞客戶(hù)端…
所以，公眾號平臺是社交網(wǎng)絡(luò )，是需要發(fā)酵，互動(dòng)是你來(lái)我往，不是一個(gè)人獨角戲自嗨；傳播是你把我打動(dòng)，不是你給我大禮包。
所以，你的企業(yè)公眾號要會(huì )玩、好玩、玩精、帶著(zhù)用戶(hù)一起玩。
那么，名創(chuàng )優(yōu)品的企業(yè)號能做到廣告費一年不到3000萬(wàn)，卻做出超億的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，其中，僅新媒體凈利潤盈利就高達1000萬(wàn)，是不是就沒(méi)那么讓人感到不可及了。
5. 人對了，事就成了
做好一個(gè)公眾號，需要投入時(shí)間、精力和用心的。
簡(jiǎn)而言之，新媒體運營(yíng)=活動(dòng)運營(yíng)+商務(wù)運營(yíng)+產(chǎn)品運營(yíng)+內容運營(yíng)=全線(xiàn)運營(yíng)，所以新媒體真的不是初級運營(yíng)用來(lái)練手的活。
喜茶和名創(chuàng )優(yōu)品公眾號內容團隊都事有5個(gè)人左右，從確定主題到文案撰寫(xiě)，到最后的設計排版，均由團隊一條龍生產(chǎn)。
當然，對于絕大多數公司來(lái)說(shuō)，專(zhuān)人團隊+專(zhuān)屬設計師的高級配置只能是奢望。那有限的資源里，選對人尤其重要。
名創(chuàng )優(yōu)品的新媒體團隊都是90后，90后標簽是什么？腦洞打開(kāi)、二次元、追星、有個(gè)性，敢創(chuàng )造。
當然，筆者的意思不是說(shuō)只有90后才適合做新媒體，但一定是團隊價(jià)值觀(guān)一致，才能風(fēng)雨同舟，一起走得更遠。
寫(xiě)在最后
狄更斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這完全取決于你的判斷。
還有人說(shuō)，莫迷茫，所有的行業(yè)都值得重做一遍。所以，企業(yè)只要好好找準定位，從用戶(hù)角度去深耕運營(yíng)公眾號，水滴石穿，慢慢去積累。相信尊重用戶(hù)的企業(yè)自媒體，必然會(huì )被用戶(hù)尊重，別忘了，種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年前，其次是現在。
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