但自去年開(kāi)始，微信一改對公眾號視頻的“放養”態(tài)度，頻繁的針對性更新是否預示著(zhù)不溫不火的公眾號視頻終于要重新出擊了?就在今天，公眾號圖文可插入視頻及本地音頻數增加至 10 個(gè)(原本上限是 3 個(gè))，微信豐富公眾號內容生態(tài)的心都寫(xiě)在了更新日志里。
01
微信加碼扶持公眾號視頻
近日，有不少用戶(hù)向小編爆料稱(chēng)，在訂閱號列表里收到了獨立視頻內容的推薦，其整體呈現與普通視頻推送無(wú)異，但不同的是，視頻的左上角標有“推薦”字眼(眼神兒差點(diǎn)的都看不到)，用戶(hù)點(diǎn)擊即直接進(jìn)入常見(jiàn)視頻播放頁(yè)。
據小編觀(guān)察發(fā)現，被推薦的視頻有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
• 原創(chuàng )和非原創(chuàng )視頻都有機會(huì )被推薦，如圖一可見(jiàn)，被推薦的“李佳琦”公眾號視頻并沒(méi)有標明原創(chuàng )，而下方圖二則是原創(chuàng )視頻;
• 推薦內容沒(méi)有明確時(shí)間限制，右上角時(shí)間為“被推薦時(shí)間”。據該用戶(hù)爆料稱(chēng)，他在 6 月份收到的兩個(gè)推薦視頻雖然在右上角分別顯示“ 3 小時(shí)前”“ 2 小時(shí)前”，但點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現實(shí)質(zhì)上分別是今年 4 月份、 5 月份發(fā)布的;
• 被推薦的視頻部分來(lái)自未關(guān)注公眾號，圖二被推薦視頻為原創(chuàng )視頻，但用戶(hù)表示從未關(guān)注過(guò)該公眾號。
種種跡象讓人不禁聯(lián)想起自去年 9 月份開(kāi)始內測的“發(fā)現公眾號”功能(戳藍字可補課)，其實(shí)，在不久前微果醬與微信的對話(huà)中，微信就曾預告了這一更新：
“發(fā)現公眾號”，從現在的情況來(lái)看，我們推薦視頻類(lèi)的內容或者說(shuō)推薦視頻類(lèi)的公眾號，在發(fā)現公眾號里面是比較受益的。什么叫視頻類(lèi)的公眾號呢?就是通過(guò)公眾號單獨群發(fā)視頻的，如果說(shuō)把視頻放到圖文里面，這個(gè)還是認為它是一個(gè)圖文，所以說(shuō)從這個(gè)角度上來(lái)看，發(fā)現公眾號在目前來(lái)看暫時(shí)或者階段性的會(huì )比較支持視頻的一個(gè)公眾號，這是一個(gè)比較明確的一個(gè)信號。
那么問(wèn)題來(lái)了，微信為什么對發(fā)現公眾號里的視頻類(lèi)別“特別關(guān)照”?
公眾號視頻賽道正處于比較快速的增長(cháng)狀態(tài)，從近半年的數據來(lái)看：群發(fā)視頻消息數穩定上漲，視頻消息的整體播放VV(Video View，播放數)也呈現一個(gè)上漲趨勢，人均播放的VV也處于上升的姿態(tài)。
總的來(lái)說(shuō)就是，公眾號視頻的火熱促使微信對其進(jìn)行資源傾斜。所以相比之下，視頻推薦的內容卡片比公眾號更為明顯，“視頻封面+標題+摘要”的組合的確比陌生的公眾號名片來(lái)的直接且吸引人。而且被推薦的視頻還能“偽裝”成信息流里已關(guān)注的公眾號動(dòng)態(tài)，被用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入。
不管怎樣，對于視頻類(lèi)創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的還是它所帶來(lái)的影響。
一方面，這是一次漲粉的機會(huì )，視頻內容的曝光機會(huì )增多了，優(yōu)質(zhì)垂直的視頻有更多的機會(huì )被用戶(hù)看到，從而引流更多新用戶(hù)。相比含蓄的“發(fā)現公眾號”，視頻推薦靠?jì)热轁q粉的特性被放大。
另一方面，這是一次漲閱讀的機會(huì )，視頻推薦是視頻內容長(cháng)尾流量持續增長(cháng)的一次天然機會(huì )，通常一個(gè)視頻在其發(fā)布 24 小時(shí)內閱讀增速最快，隨后會(huì )被新消息覆蓋，但新功能則讓優(yōu)質(zhì)視頻有了被反復曝光的機會(huì )，打開(kāi)率的提高，對于后期閱讀量的平穩增長(cháng)有很大幫助。
由此看來(lái)，微信似乎對公眾號視頻內容越來(lái)越上心了。
02
微信為何如此“上心”公眾號視頻內容?
視頻一直是微信未完成的夢(mèng)。在短視頻浪潮撲面而來(lái)之時(shí)，堅守圖文陣地的公眾號時(shí)常被唱衰，今年才出世的視頻號也不乏吐槽之聲：太晚了。
如果說(shuō)微信從去年開(kāi)始就在暗戳戳地為公眾號的視頻能力鋪路，到了今年就是直接攤牌，因為步伐明顯加快了。
眾所周知，視頻的競爭力來(lái)自于內容、曝光、商業(yè)變現能力以及用戶(hù)的內容消費體驗，從近兩年的升級變化中，可以看出微信正圍繞著(zhù)這幾點(diǎn)下苦功。
開(kāi)啟視頻原創(chuàng )保護、擴容視頻大小和清晰度、上線(xiàn)原創(chuàng )視頻轉載模式、提高插入視頻及音頻數是微信從源頭上支持創(chuàng )作者打造更好、更豐富的視頻內容。
視頻分享卡片放大、底部新增“觀(guān)看更多”、內測訂閱號列表視頻入口、擴充視頻簡(jiǎn)介字數、升級“發(fā)現公眾號”的視頻推薦等都是微信在為視頻類(lèi)公眾號爭取更多曝光、引流的機會(huì )。
而為了鼓勵用戶(hù)關(guān)注公眾號視頻內容，微信逐步改善用戶(hù)的視頻內容消費場(chǎng)景，優(yōu)化觀(guān)看體驗即點(diǎn)即播、“觀(guān)看更多”引導用戶(hù)沉浸式閱讀、視頻專(zhuān)輯幫助連續閱讀、倍速播放滿(mǎn)足當今用戶(hù)閱讀需求。
面對運營(yíng)者最關(guān)心的變現問(wèn)題，微信陸續上線(xiàn)了視頻自定義貼片、視頻后貼廣告、視頻贊賞能力，而且據不久前微信與微果醬交流中透露，從實(shí)際操作結果來(lái)看，流量主的分成，視頻類(lèi)的流量主的單價(jià)比圖文類(lèi)流量主的單價(jià)要高。
在微果醬與微信的對話(huà)中，提及為何要加強公眾號視頻能力，他們是這樣回答的：
第一個(gè)就是我們的用戶(hù)內容消費的需求，第二個(gè)就是釋放我們的創(chuàng )作者們在視頻創(chuàng )作能力方面的需求。
微果醬編輯部，公眾號：微果醬對話(huà)微信團隊：揭秘訂閱號智能排序背后的推薦邏輯，星標、在看真的有用嗎?
這么說(shuō)來(lái)，微信做了那么多未必是為了追趕短視頻的風(fēng)潮，畢竟視頻號才是為出征而生，視頻能力的迭代更多的是為了豐富平臺的內容，給創(chuàng )作者營(yíng)造短視頻創(chuàng )作的環(huán)境。有把握的公眾號率先試水，通過(guò)視頻形式來(lái)豐富賬號內容，吸引更多用戶(hù)。
03
運營(yíng)者可以怎樣利用好這次機會(huì )?
公眾號之于圖文內容的創(chuàng )作環(huán)境已經(jīng)很成熟，但是視頻領(lǐng)域仍在探索階段，最早的一批做短視頻的公眾號進(jìn)入疲軟期，新功能的出現或許能夠為它們打一記雞血，新入場(chǎng)者則可以充分利用這些資源排兵布陣。
1、保持賬號活躍度
“發(fā)現公眾號”的算法機制里，賬號活躍度占了很大比重，“視頻推薦”作為它的延伸，共享同一機制的幾率非常大，如果視頻更新頻繁，那么被推薦到訂閱列表的機會(huì )或許更高，上文“圖二”被推薦視頻的公眾號基本上保持著(zhù)日更的狀態(tài)。
2、保持優(yōu)質(zhì)的垂直內容
從上述被推薦的視頻可以看出，它們的內容要么是基于用戶(hù)喜好，要么是內容相對垂直，“圖二”的公眾號是專(zhuān)注做知識科普類(lèi)的視頻，而且平均閱讀量在4W以上，可以肯定的是優(yōu)質(zhì)且內容垂直的視頻被推薦的機會(huì )更大。
3、設計好你的視頻封面
“推薦視頻”的顯示里，視頻封面占據了最大的視覺(jué)面積，在用戶(hù)對賬號完全陌生的情況下，視頻封面就成了吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的第一窗口。具體可參考B站首頁(yè)推薦視頻的模式，好的封面承載了大部分流量。
微信未來(lái)的目標是把盤(pán)子做得更大，為了吸引更多用戶(hù)進(jìn)來(lái)，微信在逐步發(fā)展平臺內容多樣化，而視頻成了其重點(diǎn)發(fā)力對象，運營(yíng)者可以做的是順應平臺風(fēng)向尋找新的生機。
傾向于圖文生態(tài)是過(guò)往的結果，但不是微信的目的。
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