最近微信又準備對外鏈進(jìn)行一波封殺，消息一出來(lái)運營(yíng)們都來(lái)不及抱怨，先去檢查雙十一的營(yíng)銷(xiāo)方案有沒(méi)有違規動(dòng)作。
微信的某些“動(dòng)作”看似在加大我們的工作量和運營(yíng)難度，但實(shí)際上，對于我們打開(kāi)率的提高、粉絲的增長(cháng)、內容創(chuàng )作等都起到了一定幫助作用。重點(diǎn)就在于你能不能從中看到運營(yíng)的趨勢與方向，以及會(huì )不會(huì )利用這些新的游戲規則。
饅頭商學(xué)院將最近的幾次改版進(jìn)行了匯總，并嘗試解讀改版后，我們可能需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)，和未來(lái)的努力方向。
1.升級外鏈規范
升級后的外鏈規范，有哪些運營(yíng)動(dòng)作不能做？我們總結為“4大不可以”，主要如下：
1、不可以違規使用頭像
2、不可以誘導、誤導下載/跳轉，
3、不可以進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等活動(dòng)；
4、不可以違規拼團。
簡(jiǎn)單概括就是類(lèi)似“下載XX可得XX”、“砍一刀”、“幫我加速吧”…凡是有誤導點(diǎn)擊、用戶(hù)無(wú)法在微信內獲得，而需要下載或跳轉到外部App的鏈接，都屬于違規，尤其是有虛假、欺詐、抽獎性質(zhì)的內容。
微信封外鏈，改布局…運營(yíng)難度升級？！一文說(shuō)透：改版后公眾號增長(cháng)的4大趨勢
作為用戶(hù)，看到這樣的消息，自然是拍手叫好。新的規范會(huì )讓我們有更好的使用體驗，也終于不會(huì )收到七大姑八大姨發(fā)來(lái)的“拼多多”的各種鏈接，不用擔心家里的老人上當受騙，個(gè)人數據被濫用也會(huì )得到一定的遏制。
作為一個(gè)新媒體運營(yíng)，你可能會(huì )感覺(jué)這則規范的發(fā)布很可怕，之后裂變、拉新等會(huì )運用手段會(huì )受到限制，其實(shí)大家不必恐慌，請仔細閱讀規范，（建議所有運營(yíng)同行組織團隊全員學(xué)習）在此強調兩點(diǎn)：
1、不是不能拼團，是不能違規拼團
2、對外部鏈接的管控，內部鏈接不受影響
對于外鏈規范的升級，微信目的可能就是“肥水不流外人田”。今后的微信，也許會(huì )形成更加封閉的小程序電商生態(tài)，而這個(gè)生態(tài)是微信完全可控的。脫離了砍價(jià)、加速等“騷擾性”玩法之后也將更加健康，同時(shí)還可以和微信的內容生態(tài)無(wú)縫結合。
另外，從「利誘分享朋友圈打卡」的封殺，到后來(lái)對「微信營(yíng)銷(xiāo)外掛」的封殺，再到如今對「營(yíng)銷(xiāo)外鏈」的進(jìn)一步封殺，微信官方對于裂變圈粉的管控越來(lái)越嚴格。如今想要依靠裂變、拉新等手段做大規模的用戶(hù)增長(cháng)，變得不那么容易。
那么獲取流量的手段還有那些？我們猜測，微信不僅想要助一波小程序，也希望將微信生態(tài)下的廣告流量推到運營(yíng)者的面前，當然也要將注意力更多的集中到原創(chuàng )內容生產(chǎn)中，讓優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng )內容成為引流的最好手段，在近期微信的另外一系列改版中，這個(gè)意圖更加明顯。
2.優(yōu)化轉載來(lái)源名片
近兩年隨著(zhù)公眾號的打開(kāi)率整體降低，許多公眾號開(kāi)始保持日更。除了自己做原創(chuàng )內容之外，絕大多數公眾號都會(huì )轉載其他公眾號的文章，以緩解日更的壓力。
眾所周知，當公眾號轉載了一篇原創(chuàng )文章后，如果是單勾白名單，會(huì )顯示原創(chuàng )帳號的相關(guān)信息。今年上半年，這種“來(lái)源賬號”卡片一直顯示在文章內容的最底部。
今年下半年，微信連續兩次對“來(lái)源賬號”進(jìn)行了調整。
之前“來(lái)源賬號”放在文章底部其實(shí)很少有人能夠注意到。因為現在很多公眾號在文末都會(huì )有自家公號的二維碼以及往期文章推薦等，往往占據手機一屏的位置，很多人看完文章就不再往下看。
更何況有很多公眾號，沒(méi)有嚴格按照原創(chuàng )賬號的轉載要求進(jìn)行轉載，文首沒(méi)有標明原創(chuàng )賬號ID或作者，文末也沒(méi)有對原創(chuàng )賬號進(jìn)行介紹。
這樣對于辛苦做原創(chuàng )內容的賬號來(lái)說(shuō)非常不利，尤其是做原創(chuàng )內容的小號，很難有露出的機會(huì )，有時(shí)候優(yōu)質(zhì)的文章被大號轉載也不見(jiàn)得會(huì )帶來(lái)很多新流量。
將原創(chuàng )賬號調整至文首，不論轉載的公眾號是否主動(dòng)標明原創(chuàng )賬號的相關(guān)信息，原創(chuàng )賬號的曝光率也能得到大幅度提升，由轉載方帶來(lái)的新流量也會(huì )隨之增多。
微信似乎覺(jué)得這一舉動(dòng)還不夠。
就在上周，微信第二次對文首的“來(lái)源賬號”信息進(jìn)行了優(yōu)化，除了顯示原創(chuàng )賬號名稱(chēng)和作者姓名之外，原創(chuàng )賬號名稱(chēng)也加粗放大且顏色加深，還顯示了整行的公眾號介紹文字，整體信息占據了文首第一屏更多篇幅。如下圖所示。
微信封外鏈，改布局…運營(yíng)難度升級？！一文說(shuō)透：改版后公眾號增長(cháng)的4大趨勢
再一次將原創(chuàng )公眾號的更多信息展現出來(lái)，此舉重點(diǎn)不僅僅是鼓勵原創(chuàng )，更是進(jìn)一步表明微信對于原創(chuàng )賬號漲粉的扶持。
對于這一次“來(lái)源賬號”的優(yōu)化，作為微信公眾號的運營(yíng)者，在以后的運營(yíng)工作中需要重點(diǎn)留意三點(diǎn)：
1、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )的產(chǎn)出與賬號的曝光量、漲粉更直接的掛鉤。
2、單勾白名單，有利于公眾號的曝光。
3、公眾號文字介紹，需要重視。
第一點(diǎn)不用多說(shuō)，只要能做出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容，你的公眾號就能顯示在更多公眾號文章的頂部，被更多人看到，引流漲粉也將更加容易。
第二點(diǎn)，要想出現在其他公眾號的開(kāi)篇位置，請記得只有“單勾白名單”才會(huì )出現轉載來(lái)源，“雙勾白名單”不會(huì )顯示。
第三點(diǎn)非常細微但卻很重要，所有公眾號都有功能介紹，這個(gè)介紹一個(gè)月只能申請修改5次，且長(cháng)度為4-120個(gè)字，并不是字越多越詳細就越好。
之前這個(gè)介紹只有用戶(hù)點(diǎn)擊到來(lái)源公眾號的主頁(yè)之后才能看到?，F在優(yōu)化之后，用戶(hù)就可以直接在轉載文章的文首“來(lái)源賬號”的名片里看到。需要注意的是，名片里的文字介紹只有一行的空間可以顯示出來(lái)，大概16個(gè)字符左右。
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所以介紹的第一句話(huà)變得非常關(guān)鍵，它可以起到兩個(gè)作用：
第一個(gè)作用是品宣，一句話(huà)能否高度概括讓用戶(hù)認識你。
第二個(gè)作用是吸引用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注你。
你可以看看你的公眾號顯示的第一句話(huà)是什么，你是更需要側重品宣還是吸引關(guān)注，然后進(jìn)行相應的修改和調整。當然這兩者的區別也不大，最終是加深用戶(hù)對你公眾號的印象，得到更多的有效曝光，獲得更多的漲粉。
3.新增“常讀用戶(hù)分析”
新媒體發(fā)展到今天，數據運營(yíng)和用戶(hù)運營(yíng)逐漸成為運營(yíng)職能中最重要的兩塊。
微信后臺的改版更是運營(yíng)者需要重視和關(guān)注的。今年7月，微信后臺在「用戶(hù)分析」功能新增“常讀用戶(hù)分析”。
其中，“常讀用戶(hù)分析”頁(yè)面分別包含“常讀用戶(hù)總覽、性別分布、年齡分布、城市分布、終端分布”五大選項。并支持下載導出表格，可查看常讀用戶(hù)數、比例等數據。（該功能服務(wù)號訂閱號均有，但是僅訂閱號可查看，服務(wù)號無(wú)數據。）
微信封外鏈，改布局…運營(yíng)難度升級？！一文說(shuō)透：改版后公眾號增長(cháng)的4大趨勢微信封外鏈，改布局…運營(yíng)難度升級？！一文說(shuō)透：改版后公眾號增長(cháng)的4大趨勢
這也就意味著(zhù)，公眾號運營(yíng)者將更加全面且清晰地了解“忠實(shí)粉絲”的“相貌”，對于運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)數據將有利于公眾號調整內容創(chuàng )作及運營(yíng)策略。
具體如何解讀這個(gè)數據，首先我們需要了解“常讀用戶(hù)”是如何統計的。
這個(gè)數據跟2018年9月微信上線(xiàn)“常讀訂閱號”有關(guān)，根據每個(gè)人的常讀行為，在訂閱號信息的瀑布流頁(yè)面頂部顯示近期常讀的公眾號，一般最多會(huì )顯示12個(gè)常讀公眾號，且動(dòng)態(tài)更新。常讀訂閱號中如果有未讀推文，訂閱號圖標左下角會(huì )有綠色圓點(diǎn)，提示你打開(kāi)閱讀。
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如此看來(lái)“常讀訂閱號”，是微信為了進(jìn)一步優(yōu)化閱讀體驗，幫助用戶(hù)更方便地找到常讀帳號，將公眾號更精準地推到了用戶(hù)面前。
而“常讀用戶(hù)”數據，則是將用戶(hù)推到了運營(yíng)者面前，讓運營(yíng)者看到貨真價(jià)實(shí)的“真粉絲”，以此促使運營(yíng)者為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的內容和服務(wù)，實(shí)現常讀良性循環(huán)。
如何利用這個(gè)數據？
常讀用戶(hù)分析頁(yè)面中，“常讀用戶(hù)總覽”按月統計，能直觀(guān)看出用戶(hù)對本月內容的喜好程度，運營(yíng)者能及時(shí)調整內容方向。
那么具體如何調整，就要看維度、顆粒度更細的數據，比如性別分布、年齡分布、城市分布直接關(guān)系到內容選題的方向，同時(shí)透露著(zhù)用戶(hù)消費水平等信息。終端分布，更多的是關(guān)于公眾號內容排版等視覺(jué)方面的運營(yíng)調整。
在沒(méi)有“常讀用戶(hù)分析”之前，運營(yíng)者只能了解關(guān)注用戶(hù)的屬性。但其實(shí)只有真正活躍的用戶(hù)才是有效用戶(hù)，他們擁有比較好的閱讀習慣，發(fā)展更多這樣的用戶(hù)才能使得“私域流量”真正擴大，而不是手握“沉默不語(yǔ)的僵尸粉”。
另外也說(shuō)明，只有根據精準的用戶(hù)畫(huà)像產(chǎn)出原創(chuàng )內容，才能獲得持續閱讀。對于熱點(diǎn)的捕捉也尤為重要，這樣才能使得公眾號持續停留在用戶(hù)的常讀公眾號中，且帶動(dòng)“潛水”用戶(hù)成為常讀用戶(hù)，吸引更多目標用戶(hù)的關(guān)注。
還有一點(diǎn)值得注意的是“常讀用戶(hù)分析”數據無(wú)疑是對摻水假號的一次重擊。
此前，騰訊網(wǎng)絡(luò )安全與犯罪研究基地高級研究員張寶峰曾指出，我國刷量產(chǎn)業(yè)的人員規模累計達到九百多萬(wàn)。“常讀用戶(hù)分析”目前很難手動(dòng)改變數據，在一定程度上可以反映出賬號相對真實(shí)的情況，便于擠掉水分，緩解“劣幣驅逐良幣”的現象。
這樣一個(gè)真實(shí)數據，也給廣告主提供了一個(gè)相對有保障的參數，未來(lái)這個(gè)數據對于廣告定價(jià)可能更具有參考性。
這也將從側面“鞭策”咱們微信公眾號的運營(yíng)者們，不能“偷懶”，要越發(fā)地“精耕細作”。
4.新增“單篇群發(fā)”
要“精耕細作”光有一個(gè)“常讀用戶(hù)分析”數據遠遠是不夠的，關(guān)于內容的分析，微信后臺還有一個(gè)更為全面的數據——“單篇文章閱讀分析”。
從公眾號后臺的內容分析板塊，我們能看到新增了“單篇群發(fā)”板塊，點(diǎn)擊文章“詳情”可見(jiàn)“單篇文章閱讀分析”，其中包括：“引導關(guān)注”、“送達轉化”、“分享轉化”、“數據趨勢”、“閱讀情況”、“用戶(hù)畫(huà)像”和“地域分布”等一堆重磅功能。
有了這些數據，我們對于單篇文章的質(zhì)量判定將更加清晰，其中兩個(gè)方向的數據運營(yíng)們可以重點(diǎn)關(guān)注：
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1、引導關(guān)注
這個(gè)數據是：文章群發(fā)后，通過(guò)文章內容，進(jìn)入公眾號主頁(yè)關(guān)注的用戶(hù)數。（數據僅記錄7天內，文中的二維碼引流的關(guān)注不計入內。）
根據這個(gè)數據可以最直觀(guān)地判斷出內容質(zhì)量。團隊可設定一個(gè)目標數值，通過(guò)該數據對編輯/作者制定該項考核指標，例如每篇平均轉化人數/月轉化人數。
2. 閱讀完成情況
此處將每篇文章都細分為 20 等分，每 5% 為一個(gè)節點(diǎn)，你可以詳細看到每個(gè)節點(diǎn)的閱讀狀態(tài)，包括具體的跳出人數和仍讀人數，以及相應的比例。
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這是改版后最重磅的功能，通過(guò)該功能可以判斷文章各個(gè)段落的質(zhì)量和整體質(zhì)量，幫助運營(yíng)者分析用戶(hù)喜歡那種結構和節奏的文章，也是對寫(xiě)作能力的一個(gè)量化評估。
打開(kāi)率可以指導我們的標題，那讀完率能更加精準的測試選題方向，指導我們的內容編排和創(chuàng )作。
比如一般情況下5%-10%位置是文章的開(kāi)頭，如果說(shuō)在開(kāi)頭的位置跳出的人比較多，原因可能是：
1、內容跟標題預期不相符，標題黨在10%的跳出位置應該會(huì )相當高。
2、內容方向跟平臺調性不符，所謂選題不對，文章白費。
3、單純寫(xiě)得不好，沒(méi)有吸引力。
……
如果在20-30%的位置跳出人比較多，有可能是內容過(guò)于均勻，沒(méi)有重點(diǎn)，或者說(shuō)進(jìn)入主題的節奏太慢等，具體原因需要運營(yíng)根據自己過(guò)往的文章數據，以及相關(guān)用戶(hù)數據綜合進(jìn)行復盤(pán)分析。
另外，我們調研了一些公眾號，發(fā)現一篇文章閱讀用戶(hù)中真正能夠讀完全文的大概也就占到25%，原創(chuàng )文章如此，營(yíng)銷(xiāo)文的跳出率更高。所以對于營(yíng)銷(xiāo)文而言，需盡可能地把轉化的鏈接或者二維碼前置，而不要放到文章最后。
但是想要廣告效果，最關(guān)鍵的還是文案水平以及產(chǎn)品本身，內容打磨的好，即便一開(kāi)始就知道是廣告也不愿跳出。
特別要說(shuō)的一點(diǎn)，是在新榜的一次刷量測試中，發(fā)現“閱讀完成情況”能看出刷量作假的文章，一般可能出現兩種情況：
一種是開(kāi)篇跳出率就高到離譜，這完全不符合正常的用戶(hù)閱讀行為；
一種是看“仍讀比例”里閱讀人數，是不是和總閱讀數一致，因為刷的閱讀可能不會(huì )被記錄到。
可見(jiàn)越來(lái)越精細的數據反饋，將直接打擊刷量摻假手段。此外，對于品牌和廣告投放來(lái)說(shuō)，無(wú)疑提供了一個(gè)更精準的參考標準。
微信背后的用意
從近期公眾號的幾次改版，我們可以嘗試解讀微信背后的幾個(gè)用意。
一是鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容生產(chǎn)，扶持原創(chuàng )賬號增粉，讓原創(chuàng )賬號獲得更多的商業(yè)變現。
多年來(lái)，微信官方在公眾號內容層面的突破相當有限。內容質(zhì)量的參差不齊，也讓用戶(hù)打開(kāi)公眾號的欲望越來(lái)越低。隨著(zhù)時(shí)間推移，現有模式下，流量中心化的趨勢已經(jīng)非常明顯。
如今微信公眾號更像是大號舞動(dòng)的地方，很多優(yōu)秀的中小號內容創(chuàng )作者逐漸流失到其他平臺。這也與微信公眾號的口號“讓再小的個(gè)體都有自己的品牌”所傳達的理念相違背。
從之前的“看一看”上線(xiàn)，能明顯看出從看一看帶來(lái)的閱讀量一直在提升；到最近的常讀用戶(hù)分析、單篇文章分析上線(xiàn)，轉載來(lái)源名片的優(yōu)化，正是對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )者的保護、激勵和扶持。
此舉同樣也讓更多的中小號有機會(huì )成長(cháng)起來(lái)，依靠輸出優(yōu)質(zhì)爆款內容漲粉，獲得商業(yè)變現。只有更多優(yōu)質(zhì)賬號的崛起，整個(gè)平臺的內容才能真正繁榮起來(lái)。
二是凈化微信生態(tài)，規范外部平臺運營(yíng)行為，維持平臺的良性發(fā)展。
微信一直非常注重用戶(hù)體驗。各種外部營(yíng)銷(xiāo)外鏈層出不窮，已經(jīng)讓用戶(hù)不堪其擾、怨聲載道。第三方過(guò)分干擾平臺運營(yíng)，微信勢必會(huì )出手整治。只有打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造健康的商業(yè)環(huán)境，才不會(huì )讓用戶(hù)對平臺喪失信心，維持平臺的可持續發(fā)展。
三是可能要布局小程序電商。
作為擁有11億多用戶(hù)的平臺，微信的優(yōu)勢不言而喻。許多電商平臺也正是依托微信成長(cháng)壯大起來(lái)。而如今的微信也許更想把用戶(hù)的消費握在自己的手中，讓第三方的更多動(dòng)作通過(guò)小程序去完成，而不是只為別的平臺做嫁衣。
四是希望大家更多地關(guān)注微信生態(tài)內的廣告投放。
通過(guò)吸引用戶(hù)關(guān)注微信生態(tài)內的廣告，從而實(shí)現規?；挠脩?hù)增長(cháng)，再通過(guò)內容和運營(yíng)做好用戶(hù)留存和活躍，最終完成轉化和變現。這是一個(gè)在微信生態(tài)下完整的商業(yè)閉環(huán)。
無(wú)需過(guò)分擔心和焦慮，于個(gè)人和團隊而言，我們接下來(lái)可能需要重點(diǎn)關(guān)注與提升公眾號的內容能力，為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的服務(wù)或功能，做更加精細化、規范化的運營(yíng)，運營(yíng)好每一位用戶(hù)。相信會(huì )有越來(lái)越多真正用心的賬號，被更多人看到，個(gè)人和企業(yè)都將在良好的微信生態(tài)下得到更好的發(fā)展。
以上，希望能給我們廣大新媒體運營(yíng)者帶來(lái)幫助。
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