二月咱聊了一些B端新媒體運營(yíng)的事，有些朋友找我傾訴說(shuō)公眾號運營(yíng)開(kāi)展不下去，問(wèn)我有沒(méi)有啥快速漲萬(wàn)粉，漲10W+閱讀的方法，不得不說(shuō)大伙都很直接，目的明確。
雖然快速漲粉漲閱讀的方法我暫時(shí)說(shuō)不出，不過(guò)卻想起之前“救活”的一個(gè)閑置公眾號，其中有一些運營(yíng)思考，我覺(jué)得蠻有意義，便整理分享了出來(lái)。
內容不多，主要就聊聊當時(shí)的想法和做法，如果你也有什么思考或觀(guān)點(diǎn)，歡迎留言，大伙共勉。
一、基本情況
先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)閑置公眾號的背景（賬號仍在運營(yíng)，行業(yè)特殊，就不透露名字了）:
這個(gè)公眾號是2015年創(chuàng )建的，所處的行業(yè)領(lǐng)域較為垂直小眾，本來(lái)只是作為媒體號服務(wù)于一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站，共有幾千的原始粉絲。2016年企業(yè)轉型，老板覺(jué)得它毫無(wú)價(jià)值，也沒(méi)安排人去運營(yíng)，便一直處于閑置狀態(tài)。
再說(shuō)說(shuō)我與它的故事：
2018年入職翻看公司賬號文檔時(shí)發(fā)現這個(gè)公眾號，登錄后看到最近有粉絲消息，大體意思是感謝公眾號之前的幫助，也正是因為這個(gè)留言，以及賬號所留存的幾千粉絲，我便決定試著(zhù)獨自弄一下，畢竟瘦死的駱駝比馬大，有粉絲便有運營(yíng)價(jià)值。
最后介紹匯報一下運營(yíng)后的成果：
公眾號新增粉絲1.4W+，總用戶(hù)占全國行業(yè)用戶(hù)體量10%，用戶(hù)名片推薦占新增用戶(hù)來(lái)源47%（來(lái)源占比數據來(lái)源微小寶），頭條均打開(kāi)率在10%-15%，產(chǎn)品銷(xiāo)售分成總盈利1W+（僅合作了產(chǎn)品中的一個(gè)小業(yè)務(wù)）。
雖然比不上百萬(wàn)粉絲大號，但在所處的垂直領(lǐng)域里，這個(gè)號從閑置狀態(tài)變成頭部賬號之一，沒(méi)花錢(qián)，還能為企業(yè)盈利，我認為還是及格的。
二、先定位，打好地基
什么叫公眾號？它有什么用？究竟有沒(méi)有價(jià)值？這些內容不多說(shuō)，還不了解的可以去百度一下，里面介紹的比我詳細。
想分享的主要是公眾號定位的一些內容，這里不得不提《定位》一書(shū)中的定位成功六部曲，這六個(gè)問(wèn)題在給公眾號定位時(shí)可以多思考：
根據這定位成功六部曲，談?wù)勎业乃伎己桶咐?br />
你已經(jīng)擁有什么定位？——了解用戶(hù)對賬號的潛在認知狀態(tài)
我們必須清楚，。救活一個(gè)公眾號和創(chuàng )建一個(gè)公眾號的定位思考是不同的。
創(chuàng )建一個(gè)公眾號，我們的定位可以按照企業(yè)規劃、市場(chǎng)調研等方式來(lái)確認，但救活一個(gè)公眾號，我們的定位就必須要回歸到用戶(hù)。
加幾個(gè)賬號粉絲好友，聊聊天調研，是最簡(jiǎn)單的辦法。
拿當時(shí)的我為例，那時(shí)初入領(lǐng)域，對行業(yè)、用戶(hù)都不熟悉，便去詢(xún)問(wèn)企業(yè)老員工對這個(gè)賬號的看法，他們告訴我這個(gè)公眾號僅作為渠道，分發(fā)以往企業(yè)的內部新聞，但當我去做用戶(hù)調研，加粉絲聊天時(shí)，卻發(fā)現在他們心里，這個(gè)公眾號竟然具備一定的權威性，一度被他們認為是這個(gè)行業(yè)的官方賬號。
現在想起來(lái)，如果當時(shí)沒(méi)有去做用戶(hù)調研，而選擇相信企業(yè)老員工們的看法，并以此考慮定位，不僅走歪路浪費時(shí)間，還極大降低已有用戶(hù)粘性。
你想擁有什么定位？——去考慮定位的“長(cháng)”和“寬”
“長(cháng)”指的是定位需要足夠長(cháng)久，至少保證短期內不會(huì )變更；“寬”指的是定位別太寬泛，你無(wú)法滿(mǎn)足所有人的需求，做好自己擅長(cháng)的。
關(guān)于這一塊，我發(fā)現有很多做自媒體的朋友都會(huì )犯錯，舉個(gè)身邊例子：
我一哥們原是企業(yè)普通員工，想干自媒體，人挺能寫(xiě)，想法也多，據說(shuō)還花錢(qián)報了不少線(xiàn)上培訓課程，但做了兩三個(gè)月，沒(méi)一絲成果。后來(lái)聊起來(lái)才知道，那時(shí)他仗著(zhù)自己會(huì )寫(xiě)，隨意的換領(lǐng)域，一會(huì )寫(xiě)美食，一會(huì )寫(xiě)旅行，聽(tīng)說(shuō)拍視頻能火，想做視頻主，又開(kāi)始搗鼓視頻，結果時(shí)間就這么白白浪費了。
后來(lái)聽(tīng)人勸，他也意識到問(wèn)題，便沉下心來(lái)，在五六個(gè)自媒體平臺中選擇了今日頭條作為主戰場(chǎng)，確定影評這個(gè)領(lǐng)域，也不拍視頻了，安安穩穩寫(xiě)文章，憑借著(zhù)平臺扶持和青云計劃等，現在收入也還不錯，而且影視一直也是熱門(mén)領(lǐng)域，靠此養家糊口不成問(wèn)題。
他的經(jīng)歷說(shuō)明了定位需要考慮好長(cháng)和寬，我們在救一個(gè)公眾號時(shí)，更應該多去思考，結合實(shí)際，別最后搞得和回光返照一樣，好一陣子就不行了。
你必須超越誰(shuí)？——競品分析
競品分析是運營(yíng)都應該掌握的，它會(huì )讓你更關(guān)注細節，也會(huì )提升你對數據的敏感度。
同樣，在進(jìn)行定位的時(shí)候，競品分析也是必不可少的，拿我最初版的競品分析表來(lái)說(shuō)：
由于時(shí)間精力等原因，并未太細分，僅考慮到內容和設計兩大方面。內容根據競品所發(fā)文章的標題、推送時(shí)間，閱讀量、點(diǎn)贊、留言等數據，分析行業(yè)用戶(hù)大概率喜好什么類(lèi)型的文章，對哪些內容又有表達欲，會(huì )自主傳播，這些都是值得十分重要的。整個(gè)公眾號的設計風(fēng)格則能透露出用戶(hù)的年齡層次和審美，如果對一幫老大爺玩二次元風(fēng)，大概率是行不通的。
這個(gè)公眾號畢竟是我暗自決定救的，所以做這塊競品分析的時(shí)候，可能還不夠細，還不夠多，如果大伙是做自己負責的公眾號，一定要考慮的更多才行。
此外，建議咱們找競品的時(shí)候眼光放高點(diǎn)，多找些頭部賬號分析。當時(shí)我分析了行業(yè)前20的賬號，獲取了不少值得學(xué)習和借鑒的地方。（領(lǐng)域小眾，頭部賬號不多）
你有足夠的錢(qián)嗎？——資金支持
有預算可以干太多事了，辦活動(dòng)、做推廣等等，但遺憾的是，由于是自己撿起來(lái)的，公司也沒(méi)這塊業(yè)務(wù)，我做這個(gè)賬號基本沒(méi)資金支持，也沒(méi)考慮這塊。
窮有窮的玩法，富有富的打法，如果預算充足，做定位的時(shí)候也要考慮進(jìn)去，這能大大增加賬號存活幾率，加快賬號長(cháng)大成人。
你能堅持到底嗎？——堅持但不一根筋
堅持是運營(yíng)人員的優(yōu)良品質(zhì)之一，不過(guò)堅持不代表不變通，要根據實(shí)際情況，必要時(shí)小步快跑，小范圍適當調整定位，與時(shí)俱進(jìn)無(wú)大礙。
這里也考驗你在定位時(shí)“長(cháng)”和“寬”是否缺漏，如果考慮不周，肯定會(huì )毫無(wú)效果，難以堅持的。
你的傳播體現你的定位嗎？——內容該怎么弄？
在沒(méi)預算，沒(méi)人手的情況下，內容就必須肩負起傳播的重擔，好的內容必定和巷子里的美酒一樣，不怕沒(méi)人發(fā)現，不怕沒(méi)人傳播。
有關(guān)內容的思考，等等詳細來(lái)講，這里就暫時(shí)不展開(kāi)了。
在進(jìn)行完定位成功六部曲后，我確定了公眾號的定位，也能畫(huà)出賬號往后的發(fā)展圖，地基也就打的差不多了。
三、設置板塊，尋找額外價(jià)值
地基打好了，就得開(kāi)始一瓦一磚的蓋房子。
先“砌墻”，把公眾號的自動(dòng)回復、菜單欄、簡(jiǎn)介等內容撰寫(xiě)設置一下。人靠衣裝馬靠鞍，這些是用戶(hù)進(jìn)入公眾號的第一印象，要重視！
其他的不多說(shuō)，但客服話(huà)術(shù)的優(yōu)化是至關(guān)重要的，舉個(gè)例子：
這兩句客服話(huà)術(shù)看起來(lái)表達的意思相差無(wú)幾，但給人的感覺(jué)卻完全不一樣，得到的效果也不同。
真實(shí)例子：
當這個(gè)公眾號稍有起色時(shí)，有些用戶(hù)加客服微信，起初我用的是上文第一個(gè)話(huà)術(shù)，只得到了70%的用戶(hù)回復，但當我優(yōu)化成第二個(gè)話(huà)術(shù)后，用戶(hù)回復幾乎100%，而且話(huà)語(yǔ)也較之前顯得輕松和藹。
當內外墻都砌好之后，就要開(kāi)始“填充家具”了。
“家具”就是價(jià)值，“填充家具”就是展現價(jià)值。不同公眾號根據定位會(huì )有不同價(jià)值，你可以單線(xiàn)發(fā)展，只展現一種價(jià)值，例如內容、產(chǎn)品或服務(wù)，或者你也可以多線(xiàn)發(fā)展，把幾類(lèi)價(jià)值結合在一塊，展現給用戶(hù)，兩者沒(méi)有對錯之分，適合自己就行。
以這個(gè)公眾號為例，我當時(shí)采用的是多線(xiàn)發(fā)展，展現的價(jià)值主要有三個(gè)部分：
由于行業(yè)領(lǐng)域傳統垂直，用戶(hù)大多缺乏信息來(lái)源，得知這一情況后，我最先考慮的是能否提供新聞價(jià)值，經(jīng)過(guò)幾次內容推送后，發(fā)現用戶(hù)不僅樂(lè )于看，更愿意轉發(fā)出去，這個(gè)價(jià)值便確定了下來(lái)，賬號曝光和引流效果顯著(zhù)。
至于教育幫助和額外支持，則得益于定位時(shí)與用戶(hù)聊天，發(fā)現他們有行業(yè)證書(shū)學(xué)習的需求，便從此需求出發(fā)，結合實(shí)際，代入了一些教育培訓幫助。
一方面是單純的教育幫助，這塊采用的載體是圖文，利用撰寫(xiě)出的一些原創(chuàng )、能循環(huán)使用、有價(jià)值的考證幫助文檔，來(lái)推送給用戶(hù)，不僅能幫助他們提升用戶(hù)粘性，還有助于引流傳播，一舉兩得。
這塊能寫(xiě)的運營(yíng)者盡量弄原創(chuàng )，不能寫(xiě)的就轉載，量力而為。
另一方面是產(chǎn)品所帶來(lái)的額外支持，這涉及到商業(yè)模式，需要的不僅僅是一腔熱血，還要考慮到企業(yè)是否贊同。
最后額外價(jià)值我的思考方向偏向于商業(yè)模式，這時(shí)需要的就不僅僅是一腔熱血了，還涉及到公司層面的審核。
上文所談?wù)摰亩际菫橛脩?hù)帶來(lái)價(jià)值，這是公眾號生存下來(lái)的關(guān)鍵，但如何讓公眾號為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，是每位企業(yè)新媒體運營(yíng)人員需要常思考的。
無(wú)論是廣告收入，還是產(chǎn)品轉化，這都是營(yíng)收，都是價(jià)值體現，不分貴賤。
回歸到所提及的額外支持，最為簡(jiǎn)單的便是產(chǎn)品代入，這塊主要想分享的是如何判斷產(chǎn)品值不值得合作，我當時(shí)考慮的只有四個(gè)方面：
產(chǎn)品功能情況：40%，這是基礎，該有的產(chǎn)品功能不能少，功能多的可以加分。
轉化分成比例：30%，畢竟要代入產(chǎn)品，你提供流量，引導轉化，就必須要有所得，分成比例需慎重考慮，最好與你的上級討論確認最佳方案。
功能迭代速度：15%，教育培訓的內容常常與時(shí)俱進(jìn)，失效內容就得去除，以免誤導用戶(hù)，新內容得盡快增添，保證產(chǎn)品價(jià)值不減。
產(chǎn)品用戶(hù)體驗：15%，用戶(hù)體驗不好，功能再強大也留不住人。
根據這些評判選項，我從四個(gè)可合作的產(chǎn)品中選定一個(gè)，至于后面的分成方案雙方確定，合作協(xié)議簽署等工作都是流程型，就不詳細展開(kāi)了。
合作的產(chǎn)品選擇完成后，便開(kāi)始考慮用戶(hù)告知及產(chǎn)品轉化。
用戶(hù)告知推薦采用投票和“談?wù)勀阆胍呐嘤枎椭?rdquo;這類(lèi)話(huà)題活動(dòng)，了解用戶(hù)對于產(chǎn)品的接受程度，以及他們所期盼的福利和功能，這些都能為后續的產(chǎn)品更新迭代和產(chǎn)品推薦期的活動(dòng)文案提供幫助。
舉個(gè)例子：我當時(shí)就在連續的兩期推文中，都嵌入了一個(gè)投票和相關(guān)話(huà)題：
第一個(gè)主題是“我們現在看上一款產(chǎn)品，你需要嗎？”
第二個(gè)主題是“為這個(gè)證，花點(diǎn)錢(qián)值嗎？”
兩輪告知后，用戶(hù)清楚了代入產(chǎn)品能夠提供的幫助，自己也等于摸了個(gè)底，心里大概知道代入產(chǎn)品后的用戶(hù)粘性變化和轉化情況。
至于產(chǎn)品轉化，這就考驗運營(yíng)人員的轉化文案功底，相關(guān)的文章也不計其數，就不多說(shuō)獻丑了。
最后便是用戶(hù)“入駐”，至于私域流量甚至是社群的搭建，則看后續賬號的運營(yíng)情況了。
文中所提及的公眾號從2016年至2018年，閑置兩年無(wú)人運營(yíng)，后經(jīng)上述藥方對癥下藥，產(chǎn)品上線(xiàn)第一個(gè)月實(shí)現盈利300+，考試節點(diǎn)時(shí)期盈利可達2000+，無(wú)論是對用戶(hù)，還是對企業(yè)，此公眾號最終算“活”了。
四、結語(yǔ)
創(chuàng )建一個(gè)公眾號并不難，讓他活下去卻并不簡(jiǎn)單，而活的滋潤則需要好好動(dòng)腦筋了。
作為一名新媒體運營(yíng)，要將每個(gè)所運營(yíng)的公眾號都看成孩子，肩負起父母的責任，“養孩子”雖然不是一件輕松的事，但看著(zhù)“孩子”一點(diǎn)點(diǎn)長(cháng)大，這種成就感是無(wú)與倫比的。
最后，還是老話(huà)：馬兒不思考容易變成騾子，到那時(shí)“是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜”就是個(gè)笑話(huà)了。愿我們始終保持思考，一塵絕騎。
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