早在去年就已經(jīng)在測試的微信付費閱讀，目前似乎已有正式開(kāi)啟的前兆。此前知名IT人洪波在朋友圈表示，微信公眾號的付費訂閱功能盡管有點(diǎn)姍姍來(lái)遲，但總算要來(lái)了。馬化騰也已回復微信付費閱讀測試正在加快進(jìn)度。
微信為何要做付費閱讀？會(huì )產(chǎn)生哪些連帶效應與影響？
內容創(chuàng )業(yè)迎來(lái)了一個(gè)繁榮的時(shí)代，一方面BAT都在押寶內容平臺，另一方面，內容創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始進(jìn)入收獲期。
據統計，這一年宣布獲得過(guò)單輪超1000萬(wàn)融資的“自媒體”項目就有37家，早期投資單輪額度超過(guò)1000萬(wàn)的項目，估值多半在1億以上。羅輯思維得到APP、李翔的《李翔商業(yè)內參》、米未傳媒的《好好說(shuō)話(huà)》等付費產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)向不錯。
而微信公眾號面臨的一個(gè)問(wèn)題是微信紅利正在消失，內容創(chuàng )業(yè)呈現二八定律，20%的頭部?jì)热萆a(chǎn)者或創(chuàng )業(yè)者坐享風(fēng)口紅利，大致吃下了行業(yè)80%的利潤。
另一面，微信用戶(hù)打開(kāi)率平均數在持續下降，從以下易贊平臺通過(guò)微信公眾平臺開(kāi)放接口獲取的相關(guān)數據來(lái)看，微信公眾號平均新增關(guān)注人數也在呈現下降趨勢，公眾號漲粉越來(lái)越難。在無(wú)粉絲無(wú)收入的狀況下，公眾平臺的許多微信小號已經(jīng)停止更新。
但另一方面，目前內容平臺越來(lái)越多，現在不僅有百家號、今日頭條、企鵝自媒體、微信公眾號、網(wǎng)易、鳳凰、搜狐、新浪、一點(diǎn)資訊與UC訂閱號等主流媒體平臺，還有迅雷號、天涯號、淘寶頭條號等許多工具類(lèi)內容平臺。
包括今日頭條、企鵝號、百度百家、UC訂閱號都開(kāi)啟了作者補貼機制與廣告流量收入通道，因此，許多內容創(chuàng )業(yè)者在套路上與粉絲體量玩不過(guò)微信大V，都在將運營(yíng)重心轉移到這些其他的內容平臺創(chuàng )收或者商業(yè)變現。
那么微信開(kāi)啟內容付費，其背后的戰略目的或在于與諸多這些新興的自媒體平臺與內容平臺競爭，減緩微信公眾號的內容下滑與內容生產(chǎn)者流失的狀況，驅使內容生產(chǎn)者將運營(yíng)重心重新回到微信公眾平臺。
它會(huì )帶來(lái)的影響是，一方面，內容要付費閱讀，那么內容提供方即內容創(chuàng )業(yè)者在利益驅動(dòng)下，可能會(huì )將內容封閉化，獨家投放在幾個(gè)收費的平臺，比如得到APP、微信公眾號、在行、分答、喜馬拉雅付費音頻等，而在其他沒(méi)有流量與收入的平臺將停止內容供應或者延遲供應。
而付費內容平臺可能因為微信付費閱讀的啟動(dòng)，導致優(yōu)質(zhì)內容與優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者的流失，比如說(shuō)，從2016年至今，得到、在行/分答、知乎live、喜馬拉雅、吳曉波頻道、鈦媒體、36氪等先后推出各類(lèi)內容付費產(chǎn)品，籠絡(luò )了一大批名人IP，他們推出的內容銷(xiāo)售數據也頗為不俗。
微信付費閱讀一旦開(kāi)啟，可能會(huì )相對削弱了得到APP等平臺的資訊類(lèi)等付費產(chǎn)品的吸引力與付費內容的流量，因為這些內容付費平臺的內容提供方的收益還需要和平臺分成。
微信試水付費是否從中抽成暫未可知，如果全額歸作者所有，運營(yíng)付費內容的大V們很可能會(huì )慢慢將付費粉絲逐步帶到微信公眾平臺。因此，某種程度上，它會(huì )對這些知識付費的內容平臺構成一定的威脅。
同樣的，它會(huì )對羅輯思維、徐瀘生、李翔、和菜頭、吳曉波、一條徐瀘生、李笑來(lái)、和菜頭等這樣的內容付費的“成功者”構成新的利好，毋庸置疑，由于他們的粉絲群規模已經(jīng)足夠龐大，這些成功者在其他平臺的付費模式已經(jīng)培育了一定的粉絲群。
羅輯思維的“得到”中有十幾位大V入駐，其訂閱費用為一年199元，每個(gè)大V在平臺的訂閱粉絲人數超過(guò)兩萬(wàn)人，那么微信付費機制會(huì )將這其中的部分大V的付費粉絲遷移到微信平臺，也因此可以多一份收入。
由于內容付費平臺與微信公眾平臺之間構成了競爭關(guān)系，那么這些內容付費平臺可能會(huì )有更加嚴苛的排他性協(xié)議，對內容要求獨家提供，并且可能會(huì )出現二選一的平臺與內容生產(chǎn)者的暗戰。
而微信付費機制最重要是波及到讀者的利益，可能會(huì )造成讀者的情緒反彈。因為公眾號它并非一開(kāi)始就是付費的機制，從免費過(guò)渡到收費，這在用戶(hù)端會(huì )有陣痛期與適應期，因為向用戶(hù)端收費破壞了平臺方、作者、用戶(hù)三方之間的默認的內容免費規則以及粉絲與作者之間心照不宣的免費協(xié)議。
導致用戶(hù)的反彈與抵觸可能在所難免，在市場(chǎng)供求決定價(jià)格水平的市場(chǎng)機制面前，不考慮內容付費的基礎就達不到符合預期的效果。
當前許多內容付費用戶(hù)的理念是，能夠花錢(qián)的就不花時(shí)間。內容付費對應了他們的節省時(shí)間篩選優(yōu)質(zhì)內容的需求。
也正如有網(wǎng)友指出，這波浪潮能夠慫恿多久真愛(ài)粉掏腰包值得用時(shí)間來(lái)看，如同看歷史是需要有焦距的。用戶(hù)看重是某個(gè)“字號”有價(jià)，不是只是說(shuō)知識有價(jià)。
而對另一部分習慣免費的知識與內容焦慮群體來(lái)說(shuō)，當微信平臺內容開(kāi)始封閉起來(lái)開(kāi)啟，會(huì )讓一部分免費的內容變得稀缺，它會(huì )加深部分知識或者內容愛(ài)好者的焦慮。
相對于羅輯思維得到APP上的那些自帶流量與粉絲屬性是付費的IP，許多個(gè)人的公眾號而言連讓用戶(hù)打賞、構建付費社群、賣(mài)廣告的模式都欠缺基礎難以維持，根源在于前者做內容付費的成功，更多是個(gè)人品牌積累到一定程度之后，乘著(zhù)風(fēng)口，建立在廣泛的“粉絲基礎”之上水到渠成的結果。
而他們正從微信公眾號向其他付費內容平臺轉移。包括知乎Live到果殼網(wǎng)“在行”、“分答”，到羅振宇的“得到”到喜馬拉雅的付費音頻等都在接盤(pán)微信大V。如何將這些大V從付費平臺圈養模式中重新拉回微信公眾平臺，則是微信公眾號啟動(dòng)付費閱讀的一大重要戰略目的。
當然，微信付費模式是否是通過(guò)設置門(mén)檻采取邀請制在一小部分頭部大V中執行還是通過(guò)開(kāi)放式執行還很難說(shuō)，如果是開(kāi)放式，那么會(huì )對許多微信公眾號運營(yíng)者形成吸引力紛紛試水，但這其中是有風(fēng)險的。
對于尚未形成個(gè)人IP、魅力人格體、粉絲尚未形成一定的規模，尚不足以對粉絲進(jìn)行分層，還沒(méi)有達成構建稀缺性付費內容的基礎的時(shí)候，嘗試內容付費的風(fēng)險就在于，大量掉粉或不可避免。
內容提供方的第一訴求應該是免費實(shí)現大范圍的傳播和觸達，收費機制則制造封閉圍墻與傳播性是一對天然的矛盾體。
微信為何不做付費轉載？
筆者建議微信啟動(dòng)付費閱讀的同時(shí)，可以同時(shí)設置付費轉載，微信的機制是去中心化，部分優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )業(yè)者沒(méi)有渠道、資源來(lái)獲取粉絲，對他們而言，他們最大的訴求是通過(guò)免費實(shí)現大范圍的傳播和觸達，讀者消費完可自愿打賞。
而微信轉載模式被某些手握流量的內容營(yíng)銷(xiāo)號轉載拿去套取粉絲，而優(yōu)質(zhì)內容原創(chuàng )者并沒(méi)有任何收入，這并非一種公平的機制。
早在去年，筆者在此前的文章中就指出，相比做付費閱讀，微信更需要做的是付費轉載。被轉載多少某種程度上可以是衡量文章優(yōu)質(zhì)度與價(jià)值性的重要標準。
事實(shí)上，轉載付費模式的基礎是對作者勞動(dòng)的肯定，也符合現行著(zhù)作權法的規定。按照現行著(zhù)作權法的規定，只要作者和發(fā)表機構沒(méi)有申明禁止轉載，原則是可以轉載的，但在轉載中，一方面是需要注明作者和文章出處，即發(fā)表機構，二是原則上需要支付一定的報酬。
微信的原創(chuàng )聲明解決了第一個(gè)問(wèn)題，但尚未解決第二個(gè)，即支付一定的報酬。
讓微信來(lái)解決付費轉載的問(wèn)題，或許能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )轉載相關(guān)的法律法規進(jìn)一步完善。對于轉載方而言，付費也算是對原創(chuàng )作者勞動(dòng)成果的尊重與補償。一舉多得，解決了優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )業(yè)者的報酬，也能鼓勵更多的小眾優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者在微信平臺生產(chǎn)內容的積極性。
微信付費閱讀的蝴蝶效應：是否做付費閱讀，公號運營(yíng)者應慎重思考
總的來(lái)說(shuō)，微信付費閱讀啟動(dòng)，會(huì )對行業(yè)、用戶(hù)與內容創(chuàng )業(yè)者的利益產(chǎn)生多方面鏈條式波及的蝴蝶效應，它會(huì )是大V與內容IP們的春天，大V又多了一個(gè)內容收費的渠道。
而對于諸多內容平臺、知識付費平臺甚至網(wǎng)文平臺來(lái)說(shuō)，微信付費戰略多少會(huì )轉移一部分優(yōu)質(zhì)大V資源重點(diǎn)進(jìn)入微信公眾號付費渠道創(chuàng )收，而當前的內容平臺可能會(huì )基于當前的內容付費大潮，也紛紛啟動(dòng)付費戰略，開(kāi)辟相關(guān)頻道，拉攏一部分核心內容優(yōu)質(zhì)作者來(lái)對抗。
另外，微信付費開(kāi)啟之后，會(huì )推動(dòng)更多公號運營(yíng)者將內容包裝成體系化的知識與課程以便出售，套路化的內容會(huì )增多。
與此同時(shí)，微信付費將形成一種淘汰機制，它會(huì )讓優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者吸附更多粉絲與流量，一旦原創(chuàng )內容大號都紛紛筑起內容封閉付費的圍墻，意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)號、轉載號的生存空間會(huì )被壓縮。
但貿然嘗試付費的公眾號可能在掉粉的情況下迅速終止嘗試止損，或將不得不重啟免費戰略來(lái)挽救不斷流失的粉絲。其中，一部分公眾號會(huì )成為炮灰。
但對于部分非大V但卻是優(yōu)質(zhì)內容持續生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，也會(huì )構成間接利好，如果能在微信啟動(dòng)付費的當口，能源源不斷免費輸出優(yōu)質(zhì)內容，沒(méi)準能收割并接盤(pán)到許多從大V付費閱讀訂閱號中退出來(lái)的粉絲。
用戶(hù)習慣了微信內打賞的模式，習慣了免費+廣告模式，一時(shí)之間突然要接受付費的模式，這其中的觀(guān)念扭轉還需要一定的時(shí)間。
對于微信公眾號的運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，想必他們非常明白，在漲粉越來(lái)越難的困境下，粉絲的價(jià)值遠遠超過(guò)短期付費所獲取的收益。
筆者此前指出，付費內容對應的是用戶(hù)的“心理閾值”，用戶(hù)希望用合理價(jià)格買(mǎi)來(lái)的用來(lái)提高效率的產(chǎn)品和服務(wù)，對付費內容的心理預期非常高，如果在一個(gè)足夠長(cháng)的時(shí)間內，沒(méi)法做到高強度刺激性的洗腦并圈占他們的心智，內容不符合讀者預期，他們停止付費、內心抵觸的可能性會(huì )非常大。
因此，微信內容付費是否會(huì )讓打開(kāi)率下降的狀況有所改善，目前還很難說(shuō)。
而付費閱讀，保護原創(chuàng )，為作者創(chuàng )收，出發(fā)點(diǎn)為自媒體邏輯與前提是有付費買(mǎi)單的心理與需求基礎，但如前所述，當微信公眾號的打開(kāi)率不斷下降，意味著(zhù)由信息構成的產(chǎn)品的邊際成本都在趨零化，內容是不是剛需型需求，是否具備稀缺性，最終要看掌握在誰(shuí)手里。
但即便是大V也并不是都能躺著(zhù)掙錢(qián)，目前有業(yè)內人士做過(guò)相關(guān)的用戶(hù)調查，發(fā)現許多付費訂閱用戶(hù)在幾周后，仍會(huì )高頻打開(kāi)閱讀或聆聽(tīng)內容付費產(chǎn)品的人已寥寥無(wú)幾，部分會(huì )降至一個(gè)月一次左右。所以，大V們事實(shí)上面對付費閱讀這事兒，也很焦慮。
因此，內容付費，但對于當下許多公號運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，自己的內容是否能夠達成付費的基礎，是否需要去適當包裝制定內容規劃去迎合微信當前的內容付費戰略，依然是值得他們慎重思考的一件事兒。
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