微信對其定位是：再小的個(gè)體也有自己的品牌。從此可看出，公眾號是服務(wù)于品牌的，這個(gè)品牌可以是組織、個(gè)人、產(chǎn)品，甚至是服務(wù)。
公眾號的運營(yíng)模式
時(shí)至今日，公眾號的運營(yíng)已經(jīng)有了一套大體相同的模式：引流—內容—流量池—變現。
引流
首先微信就是一個(gè)巨大的流量池。在2017年微信公開(kāi)課上，張小龍發(fā)布的《2016微信數據報告》指出，微信平均日活達到7.68億，50%的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)為90分鐘。但在流量池中能分到多少紅利，就看各家所長(cháng)。大部分的公眾號早期都需要外部引流，常用的手段有打廣告、互推、地面推廣等。筆者關(guān)注的“廣州美食玩樂(lè )”就是通過(guò)地推人員贈送的一個(gè)鑰匙扣留存至今。然而客戶(hù)獲取成本越來(lái)越高，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)已經(jīng)不再是一個(gè)鑰匙扣、一包紙巾能打發(fā)的了。
內容
外部流量進(jìn)入后，能否留住用戶(hù)就看內容是否能討用戶(hù)喜好了。因此，內容是公眾號中最為重要的一部分。而內容如何組織，則是下文要著(zhù)重介紹的。
流量池
優(yōu)質(zhì)的內容，會(huì )沉淀用戶(hù)。沉淀下來(lái)的用戶(hù)，形成固定的流量池。有點(diǎn)類(lèi)似于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌忠誠度，但微信平臺由于有后臺數據，因此更精準，更有效，且可量化。
變現
微信號終極的目標是變現。變現的方式有很多，可以是讓用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，可以是購買(mǎi)服務(wù)，可以是投放廣告，甚至引流用戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店消費。而內容也在一定程度上決定了變現方式的路徑是否曲折。比如要推貓用產(chǎn)品，《大愛(ài)貓咪控》肯定比《咪蒙》合適。
內容組織形式盤(pán)點(diǎn)
在這個(gè)閉環(huán)中，最核心的部分無(wú)疑是內容，下面將以一些成熟的、原創(chuàng )的公眾號為代表，盤(pán)點(diǎn)不同的內容組織形式。
1、以文字內容為核心
這類(lèi)公眾號的特點(diǎn)是用文字呈現或制造用戶(hù)期望獲得的信息
1.1、專(zhuān)業(yè)程度無(wú)可取代：毒舌電影1.webp 105 如何構建公眾號內容體系？5個(gè)爆款公眾號案例分析
毒舌電影的每一篇影評質(zhì)量都非常高，且專(zhuān)業(yè)。文章的文風(fēng)都是固定的：嚴肅、觀(guān)點(diǎn)鮮明、有理有據，絕不通過(guò)抖機靈或者變換呈現形式來(lái)博眼球。用戶(hù)看完一部好片能獲得共鳴，看完一部爛片有人一起吐槽，滿(mǎn)足了用戶(hù)自我認可的需求。
理論上，大部分行業(yè)（尤其是文化產(chǎn)業(yè)）都可以用這種模式組織內容。這種類(lèi)型的公眾號需要有以下條件：
行業(yè)積累。在毒舌電影中，有大量聞所未聞的優(yōu)秀電影、演員被推薦?？梢?jiàn)這個(gè)公眾號看過(guò)了無(wú)數的電影，了解過(guò)無(wú)數演員的事業(yè)生涯。當然只要用心，這個(gè)條件這并不是不可企及的。
行業(yè)見(jiàn)解。毒舌的文章一定不是剛畢業(yè)的大學(xué)生能寫(xiě)出來(lái)的。其觀(guān)點(diǎn)之犀利、用詞之準確、見(jiàn)解之獨到，應該是長(cháng)期混跡于電影圈的媒體人才能有這樣的產(chǎn)出。另外行業(yè)的深度是要用戶(hù)希望關(guān)注的，如果是《建構主義如何影響學(xué)習》這樣的深度文章，恐怕只有心理學(xué)從業(yè)者才有興趣觀(guān)看。
行業(yè)資源。有一定的行業(yè)資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護衛隊2》的北美首映，獲得了別人無(wú)法獲得的內容資源。
1.2、煽動(dòng)沖突，制造話(huà)題：咪蒙2.webp 99 如何構建公眾號內容體系？5個(gè)爆款公眾號案例分析
營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)沖突有4種層次，其中價(jià)值觀(guān)的沖突是最高層的，不可調和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價(jià)值觀(guān)對立，產(chǎn)出讓用戶(hù)自覺(jué)站隊互懟的內容。例如《職場(chǎng)不相信眼淚》這篇文章出來(lái)后，馬上就出現了《不好意思，我是咪蒙的實(shí)習生》這篇爆文，繼而出現了一種上司與下屬之間關(guān)系的大討論。
這種組織形式條件較高，必須有一定的知名度和用戶(hù)積累，否則需要靠外力才能引起強烈的沖突效果，事倍功半。
1.3、另辟蹊徑的呈現方式：混子曰、非正常事件研究中心3.webp 96 如何構建公眾號內容體系？5個(gè)爆款公眾號案例分析
碎片時(shí)間讓人們接受知識的方式越來(lái)越懶。要用閱讀一本書(shū)的方式了解歷史，恐怕很多人沒(méi)有這樣的動(dòng)力?；熳釉粍t另辟蹊徑，以一些關(guān)鍵事件作為切入點(diǎn)（話(huà)題），用漫畫(huà)的方式呈現歷史，引起用戶(hù)閱讀的興趣。除了這個(gè)絕妙的想法，其詼諧的語(yǔ)言、扎實(shí)的漫畫(huà)功底，是這個(gè)號必不可少的因素。所以同一個(gè)事物，可以思考如何用更適合用戶(hù)的方式做呈現。
追熱點(diǎn)新聞的媒體很多，而非正常事件研究中心并沒(méi)有用“描述事件—呈現觀(guān)點(diǎn)”這樣的新聞模式，而是用“洋蔥新聞”（洋蔥新聞是美國一家提供諷刺新聞的組織）的形式呈現。事件真實(shí)發(fā)生，文章用夸張、諷刺、戲謔的文風(fēng)表明作者態(tài)度，讓真新聞變成更有意思的“假新聞”。
2、以社群驅動(dòng)為核心
有某個(gè)群體強烈的潛在需求，或者是社群的認同感，建號后能馬上獲得這批用戶(hù)。
雖然這個(gè)號依然在持續產(chǎn)出高質(zhì)量的內容，但其發(fā)展離不開(kāi)初創(chuàng )時(shí)期大學(xué)生社群的支持。最初由一群暨南大學(xué)的學(xué)生組建，內容圍繞大學(xué)生活中的話(huà)題，如戀愛(ài)、求職等（在內容上也非常善于挖掘情感痛點(diǎn)、制造沖突）。由于團隊身處校園、洞察敏銳，產(chǎn)出的內容符合大學(xué)生調性，加之經(jīng)常組織活動(dòng)，讓公眾號迅速在大學(xué)生群體中擴散。
這個(gè)號給我們的啟示是，有沒(méi)有挖掘到目標用戶(hù)（或者是消費者）的社群屬性。假設你是某個(gè)大型樓盤(pán)的物業(yè)，那么累積整個(gè)樓盤(pán)2000個(gè)以上的用戶(hù)應該是很容易做到的事情，剩下的就是如何挖掘這些住戶(hù)的需求，產(chǎn)出內容。
3、以資源為核心
在難以用內容作為啟動(dòng)的情況下，用資源來(lái)啟動(dòng)也是好辦法。
3.1、資源互換：玩具圈6.webp 87 如何構建公眾號內容體系？5個(gè)爆款公眾號案例分析
玩具是一個(gè)非常垂直的小圈子，但這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者數量龐大，小到學(xué)校門(mén)口旁的玩具店，大到經(jīng)銷(xiāo)商、上市公司。由于圈子本身有局限，由某個(gè)大企業(yè)發(fā)起，做沒(méi)有“私心”的分享和資源互換，顯然不可能。于是，某個(gè)擁有數百玩具人微信的人，用公眾號將這些人鏈接在一起，以玩具推介、資源合作為核心，打造出一個(gè)對所有玩具人都相對“公平”的平臺。
3.2、資源分享：萬(wàn)物通源7.webp 74 如何構建公眾號內容體系？5個(gè)爆款公眾號案例分析
萬(wàn)物通源曾做過(guò)一個(gè)叫“懶人計劃”的活動(dòng)，通過(guò)朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報告。這類(lèi)“分享朋友圈后截圖至后臺，可獲得XX”的微信平臺，個(gè)人認為相對容易在啟動(dòng)時(shí)期獲得比較好的效果。在用戶(hù)看來(lái)，獲得的東西在用戶(hù)心中價(jià)值比發(fā)朋友圈的成本低就能成立。關(guān)鍵點(diǎn)是：
公眾號贈送的內容是不是用戶(hù)所需求的。
贈送內容與公眾號定位是否匹配。
活動(dòng)過(guò)后，是否能持續產(chǎn)出內容留住用戶(hù)。
4、活動(dòng)驅動(dòng)型
活動(dòng)包括兩方面，一方面是通過(guò)外部活動(dòng)引流，一方面是通過(guò)自身活動(dòng)作為關(guān)注內容。
4.1、用戶(hù)希望知道的活動(dòng)信息：玩具反斗城中國8.webp 70 如何構建公眾號內容體系？5個(gè)爆款公眾號案例分析
這類(lèi)型的公眾號適合有自己完善的線(xiàn)下體系（門(mén)店、數據系統等），且產(chǎn)品獲得消費者認可。玩具反斗城的玩具客單價(jià)較高，所以很多用戶(hù)都希望在公眾號中獲得折扣信息，
4.2、線(xiàn)下驅動(dòng)型：全家微生活9.webp 61 如何構建公眾號內容體系？5個(gè)爆款公眾號案例分析
與前文提到的引流推廣不同，線(xiàn)下驅動(dòng)是指用戶(hù)主要來(lái)自于線(xiàn)下的行為。比如全家在結賬的時(shí)候，如果使用微信支付，會(huì )自動(dòng)關(guān)注全家的公眾號，并且能與會(huì )員資料掛鉤。其原理與上文的活動(dòng)驅動(dòng)型有點(diǎn)類(lèi)似。
一般的連鎖店，也能通過(guò)折扣、贈送物料等輔助綁定用戶(hù)。
5、個(gè)人偶像型：局座召忠
此類(lèi)公眾號由個(gè)人品牌背書(shū)而成，對于一般個(gè)體、企業(yè)來(lái)說(shuō)，較難復制，因此不在此討論。
總結
再小的個(gè)體，也有自己的品牌。微信也好，頭條號百家號也好，無(wú)外乎找到用戶(hù)，挖掘他們的需求，設計呈現的方式，給用戶(hù)提供價(jià)值。對于需要通過(guò)微信號構建內容系統的企業(yè)來(lái)說(shuō)，第2、第3.2、第4條會(huì )相對比較好入手。
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