什么是裂變？
裂變講了很多年，特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分做To C消費品的生意人，對裂變的理解不夠深入。生意人最常抱怨的就是，照本宣科地用各種工具做裂變，結果來(lái)的用戶(hù)不精準，根本轉化不了。多數裂變的流程設計過(guò)于簡(jiǎn)單機械。發(fā)發(fā)紅包，來(lái)的都是薅羊毛的，就不能指望這些人會(huì )真正關(guān)注產(chǎn)品。
裂變是調動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)分享的獲客機制。好的裂變會(huì )花大量心思研究裂變的對象，也就是目標用戶(hù)的意識形態(tài)。比方說(shuō)，題主提到的這類(lèi)省錢(qián)APP經(jīng)常分享免費課程。其實(shí)不管你免費分享什么，送什么，甚至只要有人轉發(fā)，我就送100元紅包。本質(zhì)上還是在吸引薅羊毛的人。如果我是學(xué)生，我是某平臺的省錢(qián)達人，我是某多多的重度用戶(hù)，我是數學(xué)老師......只有對數字敏感且窮的人，才會(huì )認為“省錢(qián)課程”很有價(jià)值，比100塊錢(qián)還要有價(jià)值。不單純?yōu)殄X(qián)而分享的行為，才是有效裂變。
在利誘用戶(hù)之前，需要了解用戶(hù)分享的動(dòng)機。一個(gè)人為什么把一段講幼教的視頻轉發(fā)給另一個(gè)人？因為她們都有小孩，面臨同樣問(wèn)題，存在相同需求，甚至生活在同一小區。這就是圈層的概念。當你的用戶(hù)是月收入10W的人，他身邊的人（可能發(fā)生裂變的對象）大概率也是月收入10W的。同一level的人往往價(jià)值觀(guān)趨同。只要其中一個(gè)人認可產(chǎn)品價(jià)值，他在圈層內傳播的動(dòng)機一定高于向圈外傳播。
再說(shuō)白一點(diǎn)，只要是老師轉發(fā)，來(lái)買(mǎi)東西的都是老師；只要是醫生轉發(fā)，來(lái)的肯定醫生居多。用什么來(lái)裂變，讓哪些人先轉發(fā)，都很重要?？梢哉{動(dòng)用戶(hù)分享的不止商品，也可以是用戶(hù)與產(chǎn)品互動(dòng)的內容。更多人轉發(fā)，表面上是曬寶貝，實(shí)際上是秀自己。我覺(jué)得這篇文章不錯，趕緊分享給自己關(guān)系好的朋友和同行。這背后是，用戶(hù)向身邊人表達自己的價(jià)值觀(guān)。因此，調動(dòng)用戶(hù)分享的動(dòng)因，一個(gè)是利益價(jià)值，一個(gè)是情感價(jià)值。
裂變的底層邏輯
更多時(shí)候，很多小生意裂變不出去，分享的人很少。這不是技術(shù)層面可以解決的，而牽扯到裂變的底層邏輯。
對用戶(hù)共情是基礎。比方說(shuō)，現在直播間只有200多人。用戶(hù)看你在上面說(shuō)得天花亂墜，為什么會(huì )有分享的欲望？這取決于你對直播間用戶(hù)分享場(chǎng)景的了解。你講什么內容時(shí)，人最多？上架什么產(chǎn)品時(shí)，訂單明顯增加？哪位嘉賓出場(chǎng)時(shí)，人往下掉？這些數據的收集整理分析，都將作為你不斷改進(jìn)直播封面、標題、選品、流程的依據。
產(chǎn)品是第一要素，卻不是唯一要素。除了產(chǎn)品，服務(wù)和互動(dòng)也可以裂變，比如最美護士、最美媽媽、最美幼兒園......各種投票。投票就是帶有濃重圈層效應的行為，也是目前某信最有效的裂變方式之一（雖然某信開(kāi)始有所限制）。設計好用戶(hù)為什么投票，細致到幫助用戶(hù)曬圖、P圖。
追蹤裂變上下游，鎖定精準粉絲。轉發(fā)的玩法，很長(cháng)時(shí)間是沒(méi)有追蹤機制的?，F在的裂變工具可以追蹤用戶(hù)完整行為。比方說(shuō)，某消樂(lè )這樣的養成類(lèi)裂變玩法。很多女性用戶(hù)在里面PK、養寵、種樹(shù)...玩得不亦樂(lè )乎。女性向的用戶(hù)天然喜歡益智類(lèi)游戲。在用戶(hù)過(guò)關(guān)時(shí)，引導分享，引導購物。從感性層面看，引水灌溉，種棉花，讓女性用戶(hù)感覺(jué)是在游戲里付出愛(ài)心；從理性層面分析，充分消耗用戶(hù)時(shí)長(cháng)，精確追蹤裂變行為的上下游，鎖住產(chǎn)品真正的粉絲。
不同場(chǎng)景的裂變
品牌在不同場(chǎng)景下，裂變玩法也有新花樣。不同品牌，原點(diǎn)都是基于用戶(hù)。全加盟的生意體系，更多是小生意人。這些加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商需要的是裂變工具，直接帶來(lái)流量。小生意人已經(jīng)漸漸明白，流量最后要留在自己的平臺。
完全直營(yíng)的企業(yè)，能量更大，裂變也玩得更大。類(lèi)似某果園這樣體量的企業(yè)更愿意加企微。很重要的一點(diǎn)是，加企業(yè)微信可以直接觸達用戶(hù)。在某信各種內容打開(kāi)率下滑的大勢下，企業(yè)微信的打開(kāi)率依然是全網(wǎng)最高。用企微做裂變是大企業(yè)相對高效的選擇。
零售的裂變又不一樣。像某貓、某東上，很多品牌自身體系很完善，不止裂變這一招。而線(xiàn)下更多小品牌為什么都在做私域流量？疫情讓線(xiàn)下流量驟減。二十年前，零售店開(kāi)在shopping mall就能賺錢(qián)；十年前，零售店開(kāi)在社區就能賺錢(qián)；現在都一門(mén)心思琢磨私域流量。用戶(hù)都被吸引到線(xiàn)上，小生意人用裂變去沉淀線(xiàn)上用戶(hù)是必經(jīng)之路。
此外，線(xiàn)下裂變也是一個(gè)重要陣地。而防止羊毛黨是讓小生意人頭疼的問(wèn)題。不要讓陌生人轉發(fā)，只有會(huì )員和往期消費過(guò)的用戶(hù)可以轉發(fā)。用戶(hù)住這個(gè)小區，因他轉發(fā)而來(lái)的人，絕大多數也是這個(gè)小區，這個(gè)城市的。這樣帶來(lái)的用戶(hù)就會(huì )很精準。他帶來(lái)的人一元錢(qián)領(lǐng)了新品，他也可以加積分，享受更多優(yōu)惠。設計好利益鏈，熟客裂變更有效。
線(xiàn)下裂變的另一個(gè)好處就是“到店自提”。到店后，老用戶(hù)基本上都會(huì )關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，下單率甚至達到70%。線(xiàn)下基于會(huì )員到店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的做法，很少有虧的。相反，線(xiàn)上平臺轉發(fā)，只要買(mǎi)了1元的東西，我就送你10元券。這種優(yōu)惠，用戶(hù)往往不能單次直接兌現，很快也會(huì )忘記。
老用戶(hù)+裂變+私域流量
如果是老用戶(hù)，一定會(huì )有特別活躍，樂(lè )意交流的那種。調動(dòng)這些KOC的力量，幫助他們到某音、某手去發(fā)產(chǎn)品相關(guān)視頻。只要老用戶(hù)把產(chǎn)品曬到某音，賣(mài)家就給予獎勵，買(mǎi)100元的返100。這樣吸引更多用戶(hù)來(lái)評測和評論。后續產(chǎn)品可以?xún)?yōu)先讓這部分用戶(hù)試用，與這類(lèi)用戶(hù)建立更頻繁的良性互動(dòng)。
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