一、什么是“粉絲效應“？
2015年TFboys成員生日時(shí)，粉絲們掏錢(qián)使王源成為中國首位登上美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)的00后藝人；因為易烊千璽隨口一句“夢(mèng)想是周游世界”，粉絲們?yōu)橐嘴惹Лt定制了15條航線(xiàn)終身有效的環(huán)球旅行機票；買(mǎi)行星、認購月球表面、送別墅，承包地鐵公交、私人飛機送祝福…… 而這些事件僅是瘋狂粉絲行為中的冰山一角。
如果你也關(guān)注了最近的“吳亦凡約P門(mén) ”事件，想來(lái)你已經(jīng)對吳亦凡這個(gè)明星有了新的認識。即便網(wǎng)上爆出了大量吳亦凡約P的證據，粉絲們第一時(shí)間也都是為偶像發(fā)言，痛斥造謠者可恥或炒作。同樣的例子還有，柯震東吸毒被抓時(shí)，不但沒(méi)有像其他吸毒藝人一樣被千夫所指，反而引得千萬(wàn)粉絲跑到廣電總局微博下求情不要封殺。更久遠一點(diǎn)的大家是否還記得，劉德華當年被爆出隱婚消息的時(shí)候，曾有女粉絲為此自殺……
這就是粉絲效應，這種效應同時(shí)帶來(lái)了“ 粉絲經(jīng)濟 ”——為偶像買(mǎi)單，其威力之大可見(jiàn)一斑。
為什么明星偶像會(huì )如此受歡迎？
你肯定會(huì )說(shuō)，因為他們擁有迷人的外形，在這個(gè)看臉的時(shí)代抓住了粉絲的心。
其實(shí)，顏值高不高，聲音是否動(dòng)聽(tīng)的傳統評價(jià)方式雖然有效，但更為重要的是，經(jīng)紀公司為其打造的“人物設定”，塑造特定性格傳達給粉絲，進(jìn)一步加固偶像們在粉絲心中的形象。從偶像養成計劃開(kāi)始起效之日起，我們所見(jiàn)所聞都是經(jīng)紀公司刻意營(yíng)造的虛假形象。與其說(shuō)是偶像本身人格魅力吸引粉絲，不如說(shuō)是“人設”在圈粉。
粉絲效應不僅僅存在于娛樂(lè )圈，在自媒體領(lǐng)域、在直播平臺，只要在人群聚集的地方，都存在粉絲效應。娛樂(lè )圈的“ 造星計劃 ”更是可以給我們運營(yíng)人提供很多的思路。
二、回到我們最初的問(wèn)題，為什么個(gè)人公眾號會(huì )比企業(yè)號更受粉絲歡迎？
當大家在感嘆微信紅利期就要結束時(shí)，偏偏有些公眾號異軍突起。先是咪蒙以一篇《致賤人》刷爆朋友圈，5個(gè)月內，微信號粉絲數增長(cháng)到200W，多篇文章閱讀量輕松突破百萬(wàn)；后是papi醬橫空出世，不到半年時(shí)間斬獲超800W粉絲，微信文章篇篇突破10W+，順便還融資1200W。同樣受到粉絲追捧的個(gè)人公眾號還有深夜發(fā)媸、李叫獸、偉大的安妮等，類(lèi)似以個(gè)人名義發(fā)文而火爆的公眾號數不勝數。
個(gè)人號內容不受企業(yè)和品牌的限制確實(shí)是其火爆的一部分原因， 但是企業(yè)公眾號里面做得風(fēng)生水起的同樣不在少數，雖然沒(méi)能出現像咪蒙一樣的現象級爆發(fā)，但也廣受粉絲追捧。果殼網(wǎng)、新聞哥、杜蕾斯等企業(yè)公眾號都在其各自的圈子里備受追捧。
相比內容受限，其實(shí)更重要的是，公眾號是否具有某種“ 特質(zhì) ”，如同經(jīng)紀公司的造星計劃，打造出具有某種性格、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)的形象設定。
細看筆者所列舉的公眾號，哪一個(gè)不是“ 人設 ”鮮明？不僅那些個(gè)人號人設很明顯，做得好的企業(yè)號也同樣如此，如：果殼網(wǎng)有AI的形象設定，新聞哥有新聞哥的形象設定，杜蕾斯有小杜杜的形象設定，有些公眾號單憑和粉絲互動(dòng)的聊天記錄，文章就能輕松破10W+，比如杜蕾斯、比如陸琪、Ayawawa等。與其說(shuō)受歡迎的是公眾號，不如說(shuō)是IP形象。而大多數個(gè)人號的“ 人設 ”或者說(shuō)是IP，比企業(yè)號要容易辨識太多。
這些公眾號無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，都有一個(gè)共同的規律：對IP形象的朔造十分鮮明。代表了各自不同的群體圈層，滿(mǎn)足了他們的心理認同，扮演著(zhù)KOL的形象。這是他們的內在規律。
除此之外，每個(gè)現象級事件背后一定有導致它必然發(fā)生的外因，這個(gè)外在的因素就是趨勢：內容為王時(shí)代已經(jīng)結束，內容時(shí)代導致的信息過(guò)剩，進(jìn)一步加快了更具辨識度的IP時(shí)代崛起。
粉絲經(jīng)濟已經(jīng)步入了規?；瘯r(shí)代，2016年更是井噴的一年，除了咪蒙、papi醬爆紅，網(wǎng)紅、達人大量產(chǎn)出，游戲解說(shuō)、直播平臺更是一躍成為資本的新寵。當內容飽和時(shí)，獨特、有個(gè)性、有態(tài)度的內容才能脫穎而出。
筆者將社交領(lǐng)域的發(fā)展趨勢分成四個(gè)階段：
第一個(gè)階段是內容為王時(shí)代，這個(gè)時(shí)代可能是從微博興起就開(kāi)始醞釀，微信平臺時(shí)期開(kāi)始集中爆發(fā)。
第二個(gè)階段是IP崛起階段，它只能算一個(gè)過(guò)渡期。因為隨著(zhù)跟風(fēng)者的大量涌入，下一個(gè)階段很快就會(huì )到來(lái)。在這一時(shí)期， 受上一階段內容嚴重同質(zhì)化的影響，用戶(hù)已經(jīng)對內容形成了審美疲勞。獨特和個(gè)性首次蓋過(guò)內容，成為了主角。對粉絲而言，重要的不是你講什么內容，而是內容是否能體現你的特質(zhì)，是否能通過(guò)內容輸出你的性格態(tài)度和價(jià)值觀(guān)，這些性格態(tài)度和價(jià)值觀(guān)是否符合我的興趣和脾氣。代表現象：咪蒙的《致賤人》、《致LOW逼》等。
同樣，當有個(gè)性的IP越來(lái)越多時(shí)， 受眾也會(huì )審美疲勞，只有IP形象鮮明獨特+優(yōu)質(zhì)內容才能繼續在殘酷的競爭中站穩腳跟。也就是第三個(gè)階段，IP+內容時(shí)代。代表現象：游戲解說(shuō)。在游戲解說(shuō)領(lǐng)域，其中的劃分更加清晰。解說(shuō)視頻大致分三類(lèi)：無(wú)個(gè)性有干貨的視頻（如JY）、有個(gè)性無(wú)干貨的視頻（如超級小智）、既有個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)又有干貨的視頻（如苦笑學(xué)堂）。
那么第四階段呢？
當個(gè)性和內容都沒(méi)得拼了之后，剩下能比的就是和粉絲的互動(dòng)和親密度。
從潛意識來(lái)講，每個(gè)人都是以自我為中心，沒(méi)有人會(huì )甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關(guān)注你成為你的粉絲或用戶(hù)，是出于信息的不對稱(chēng)，用戶(hù)和粉絲處在一種弱勢地位，這是一種不平等的社交關(guān)系。他們關(guān)注你，關(guān)注你之后認同你，認同你之后信任你，信任之后成為你的粉絲，但成為粉絲并不是終極狀態(tài)。
粉絲會(huì )努力消除這種不平等，縮短與KOL之間的差距，讓一個(gè)高高在上的KOL變成可觸及的人。和你互動(dòng)、了解甚至學(xué)習你、模仿你。最后以期達成更平等的社交關(guān)系——成為朋友。所以你會(huì )發(fā)現，你的平臺上有時(shí)會(huì )出現一些狂熱的粉絲，每天給你留言、發(fā)語(yǔ)音、問(wèn)你在干嗎？關(guān)心你的起居和生活。而這就和現實(shí)中的社交模式一模一樣！ 你看，這個(gè)社會(huì )看似復雜，其實(shí)最后起決定因素的依然還是那些最淺顯的規律。比如把這四個(gè)階段換成微信社交也一樣成立：
【階段一】使用微信時(shí)，你會(huì )將對你有用的人加為好友；
【階段二】但你更喜歡和性格、興趣、人生觀(guān)價(jià)值觀(guān)相似的人成為朋友；
【階段三】而如果碰巧這個(gè)人對你有用，人生價(jià)值觀(guān)又和你一致，那簡(jiǎn)直太棒了！
【階段四】如果有很多個(gè)“ 對你有用，而性格、三觀(guān)又一致“ 的人成為了你的朋友 ，那你更喜歡的，一定是你更了解，聯(lián)系和互動(dòng)更頻繁的那一位，因為ta讓你心理“感到平衡”。
那么這個(gè)階段就姑且叫做互動(dòng)時(shí)代吧，一個(gè)重互動(dòng)的時(shí)代。更多樣化的互動(dòng)和體驗形式，以及能更直觀(guān)展示你的特質(zhì)、讓粉絲更了解你的手段，這些都會(huì )成為第四階段各個(gè)網(wǎng)紅、達人、KOL，各大平臺比拼的方式。代表現象：直播、網(wǎng)紅以及papi醬。
所以，為什么papi醬以視頻形式展示自我個(gè)性會(huì )爆紅？
鮮明的IP形象+差異化的體驗形式（類(lèi)似于直播的視頻）+優(yōu)質(zhì)內容。其實(shí)說(shuō)優(yōu)質(zhì)內容還算不上，但光是前兩個(gè)條件就足以引發(fā)潮流。
以上四個(gè)階段的出現，是互聯(lián)網(wǎng)對用戶(hù)社交需求的一種不斷完善。
正如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)：去掉中心化，趨于同質(zhì)化。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，想要在趨勢中繼續站穩腳跟， 首要解決的問(wèn)題就是差異化：
差異化的內容服務(wù)+差異化的IP形象+差異化的體驗形式。
因為不平等，所以受眾想要趨同，才會(huì )關(guān)注我們；因為我們需要被關(guān)注，所以我們不斷差異化，才能避免同質(zhì)化，吸引更多人關(guān)注。在這種循環(huán)中，信息時(shí)代才得以發(fā)展。
三、那么我們到底需要如何運營(yíng)，來(lái)保證這種差異？
你絞盡腦汁地發(fā)對用戶(hù)有用的內容，結果公眾號依然平淡無(wú)奇，增長(cháng)緩慢。
為什么？
因為你吸收的只能叫用戶(hù)，不能叫粉絲。很多人可能已經(jīng)在長(cháng)期的運營(yíng)過(guò)程中給他們劃上了等號。
事實(shí)上，用戶(hù)和粉絲根本就是兩個(gè)不同的概念，“用戶(hù) ”從字面理解，是使用你產(chǎn)品或服務(wù)的人，而 ”粉絲 （Fans）”一詞最早來(lái)源于娛樂(lè )圈，指追星的群體。泛指對某種事物狂熱喜愛(ài)的群體。
你的公眾號上面是用戶(hù)多還是粉絲多，從你的公眾號受追捧程度就能輕易判斷。公眾號的用戶(hù)增長(cháng)是否乏力，閱讀量和用戶(hù)數是不是需要外力干預（各種活動(dòng)、推廣）才會(huì )有所提升，一旦停止干預就會(huì )停止增長(cháng)甚至回落？如果是，很不幸，你的公眾號上恐怕多數是用戶(hù)，不是粉絲，他們并不追捧你。對于用戶(hù)而言，你只是對他們有用，一旦他們找到和你有同樣功效的產(chǎn)品，離你被拋棄的日子也就不遠了。
“沒(méi)有自然增長(cháng)就不必推廣了，硬導入用戶(hù)只會(huì )給用戶(hù)留下壞印象，以后再也不來(lái)了。”
解決方法：
繼續在內容上下功夫，提高內容的可用度，增加內容對用戶(hù)的吸引力（也是目前絕大多數公眾號采取的做法）。這種做法，最后也只能飲鴆止渴，因為隨著(zhù)IP趨勢到來(lái)，沒(méi)有形成獨特鮮明IP的公眾號，將舉步愈艱。即便是像36氪這樣的行業(yè)前端公眾號，隨著(zhù)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)資訊類(lèi)公眾號入駐，也將面臨這樣的尷尬。
提高公眾號的辨識度，打造形象IP，不要僅僅讓你的關(guān)注者成為你的用戶(hù)，更要成為你的粉絲。而這點(diǎn)我們需要向娛樂(lè )圈的經(jīng)紀公司學(xué)習，從咪蒙、papi醬、新聞哥等公眾號上尋找規律。
提供差異化的體驗形式，更豐富、更頻繁的互動(dòng)，間接或直觀(guān)地展示IP形象 。如papi醬的視頻、杜蕾斯的問(wèn)答、Ayawawa的情感答疑等。
內容服務(wù)連接了我們和用戶(hù)，Ip形象讓我們更受歡迎，互動(dòng)則讓我們連接更緊密。
而對于微信運營(yíng)來(lái)說(shuō)，更重要的是IP形象。因為內容服務(wù)和互動(dòng)會(huì )進(jìn)一步塑造IP，內容和互動(dòng)最后還是為了形象IP而服務(wù)，最后導致我們受歡迎的也還是IP。
微信作為社交平臺，強關(guān)系圈，自有一套最適合它生態(tài)系統的運營(yíng)模式。
微信連接人與人，阿里連接人與商品，百度連接人與信息，微博連接人與社會(huì )，所以我們才會(huì )在微信上社交，去阿里賣(mài)貨，在百度上搜索，到微博上做公關(guān)。不同的平臺，有著(zhù)不同的生態(tài)氛圍和使命。而微信的氛圍決定了在微信上：打造個(gè)人IP形象，塑造KOL，產(chǎn)生的影響會(huì )比其他平臺更大，傳播力度更廣。
反過(guò)來(lái)想，如果沒(méi)有公眾號，沒(méi)有可傳播分享的內容，只是單純的開(kāi)放了朋友圈，單靠著(zhù)用戶(hù)發(fā)自己的照片和文字，朋友圈會(huì )變成什么樣子？
其實(shí)，從創(chuàng )立之始，公眾號在我們的社交領(lǐng)域里就扮演著(zhù)KOL的角色。只是太多商業(yè)目的和短視行為導致很多公眾號喪失了本來(lái)的面目。
現在的產(chǎn)品越來(lái)越趨向于人性化，筆者有理由相信，未來(lái)的微信公眾號，不僅僅是一個(gè)個(gè)窗口，更應該是一個(gè)個(gè)有情緒、有個(gè)性、有思考的“ 人物 ”，他們扮演著(zhù)不同的角色，可能是你的情感智囊 、健康醫生、心理專(zhuān)家或者人生導師。用戶(hù)和粉絲的區別也就在于從功能訴求轉換成了情感訴求，使得連接的紐帶更加緊密。
受眾成為粉絲的前提是了解，其中的過(guò)程大致是：了解———認同———信任———粉絲。對于他們來(lái)說(shuō)，越抽象的東西越難理解，越具象化的越好理解。因為人不會(huì )對虛無(wú)的東西產(chǎn)生好感，只會(huì )對看得見(jiàn)摸得著(zhù)的東西產(chǎn)生感情。倘若真要產(chǎn)生好感，那他也一定會(huì )先在腦海中描繪出一個(gè)具體的形象：如長(cháng)發(fā)飄飄、36D等等…… 我們的情感總是需要一個(gè)具象化的著(zhù)落點(diǎn)才能發(fā)揮作用。
個(gè)人形象＜ 企業(yè)形象/品牌形象 ＜ 世界觀(guān)
我們需要傳播的東西無(wú)非以上三種，而這三者被充分理解的難度也是逐步增加的。
了解一個(gè)人需要關(guān)注ta，了解ta的性格、興趣和人生價(jià)值觀(guān)；
了解一個(gè)企業(yè)的文化或品牌理念，需要參與共事；【小米的參與感，形成粉絲】
了解一個(gè)世界的世界觀(guān)，更需要融入其中?！舅阅ЙF為什么那么受歡迎？因為你需要玩游戲，就需要進(jìn)入這個(gè)世界，在游戲中一點(diǎn)點(diǎn)地接受和認同它的世界觀(guān)，價(jià)值觀(guān)?！?br /> 相比于產(chǎn)品理念、企業(yè)形象、世界觀(guān)，個(gè)人形象更容易被理解，從而引發(fā)共鳴，取得信任。
所以對于運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，更簡(jiǎn)單高效的做法就是先塑造與品牌相符的個(gè)人IP形象，打造圈內紅人，再反過(guò)來(lái)以點(diǎn)破面，宣傳品牌產(chǎn)品和企業(yè)。
最后我們來(lái)回答完所有還沒(méi)解答的問(wèn)題：之所以要堅持原創(chuàng )，重點(diǎn)不是在于說(shuō)什么，而在于是誰(shuí)說(shuō)，你轉載雖然容易，但那畢竟是別人的觀(guān)點(diǎn)，別人的價(jià)值觀(guān)。
同樣，我們要跟熱點(diǎn)，一方面是因為熱點(diǎn)容易吸引眼球，另一層原因就是：在生活中你是如何樹(shù)立你的個(gè)人形象的？比如和朋友聊天時(shí)，一定或多或少涉及到熱點(diǎn)事件， 通過(guò)熱點(diǎn)事件，做出點(diǎn)評，發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度，間接地塑造你的個(gè)人形象。公眾號也是如此，把自己的產(chǎn)品當一個(gè)“人”來(lái)規劃運營(yíng)，它不該是死的。
在創(chuàng )立之初，設定好一個(gè)鮮明有性格和價(jià)值觀(guān)的”人物角色“，公眾號的歡迎語(yǔ)、自動(dòng)回復、頂關(guān)注和底關(guān)注、文章的內容和標題、以及對受眾感興趣的熱點(diǎn)進(jìn)行的點(diǎn)評、和用戶(hù)互動(dòng)的內容，這些都是我們輸出性格、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)的地方，讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方。單純把頂關(guān)注底關(guān)注做成引導關(guān)注的標識，那真的太LOW了。
如房地產(chǎn)的微信，可以開(kāi)設XX看房的欄目，定期出產(chǎn)內容，教人買(mǎi)房、挑選戶(hù)型等方面的知識；情感類(lèi)的可以塑造一個(gè)情感專(zhuān)家的角色，為粉絲解答情感問(wèn)題；親子類(lèi)的可以塑造一個(gè)兒童心理學(xué)家或者兒童健康醫生的角色，為父母們傳授經(jīng)驗。在內容中突出KOL的存在感，以KOL的名義發(fā)聲，借機輸出獨特的性格、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。
我們運營(yíng)人，需要長(cháng)久運營(yíng)和維系的，其實(shí)不過(guò)就是這樣的一個(gè)IP形象。使其鮮明有特色，保持其統一不被破壞，是我們的責任。
時(shí)代變了。運營(yíng)人，不要再沉迷于“干貨”和“有用”了，那既不會(huì )使你進(jìn)步，更不會(huì )使你的公眾號受歡迎。
一流運營(yíng)做粉絲，二流運營(yíng)做用戶(hù)。僅此而已，共勉。
2015年TFboys成員生日時(shí)，粉絲們掏錢(qián)使王源成為中國首位登上美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)的00后藝人；因為易烊千璽隨口一句“夢(mèng)想是周游世界”，粉絲們?yōu)橐嘴惹Лt定制了15條航線(xiàn)終身有效的環(huán)球旅行機票；買(mǎi)行星、認購月球表面、送別墅，承包地鐵公交、私人飛機送祝福…… 而這些事件僅是瘋狂粉絲行為中的冰山一角。
如果你也關(guān)注了最近的“吳亦凡約P門(mén) ”事件，想來(lái)你已經(jīng)對吳亦凡這個(gè)明星有了新的認識。即便網(wǎng)上爆出了大量吳亦凡約P的證據，粉絲們第一時(shí)間也都是為偶像發(fā)言，痛斥造謠者可恥或炒作。同樣的例子還有，柯震東吸毒被抓時(shí)，不但沒(méi)有像其他吸毒藝人一樣被千夫所指，反而引得千萬(wàn)粉絲跑到廣電總局微博下求情不要封殺。更久遠一點(diǎn)的大家是否還記得，劉德華當年被爆出隱婚消息的時(shí)候，曾有女粉絲為此自殺……
這就是粉絲效應，這種效應同時(shí)帶來(lái)了“ 粉絲經(jīng)濟 ”——為偶像買(mǎi)單，其威力之大可見(jiàn)一斑。
為什么明星偶像會(huì )如此受歡迎？
你肯定會(huì )說(shuō)，因為他們擁有迷人的外形，在這個(gè)看臉的時(shí)代抓住了粉絲的心。
其實(shí)，顏值高不高，聲音是否動(dòng)聽(tīng)的傳統評價(jià)方式雖然有效，但更為重要的是，經(jīng)紀公司為其打造的“人物設定”，塑造特定性格傳達給粉絲，進(jìn)一步加固偶像們在粉絲心中的形象。從偶像養成計劃開(kāi)始起效之日起，我們所見(jiàn)所聞都是經(jīng)紀公司刻意營(yíng)造的虛假形象。與其說(shuō)是偶像本身人格魅力吸引粉絲，不如說(shuō)是“人設”在圈粉。
粉絲效應不僅僅存在于娛樂(lè )圈，在自媒體領(lǐng)域、在直播平臺，只要在人群聚集的地方，都存在粉絲效應。娛樂(lè )圈的“ 造星計劃 ”更是可以給我們運營(yíng)人提供很多的思路。
二、回到我們最初的問(wèn)題，為什么個(gè)人公眾號會(huì )比企業(yè)號更受粉絲歡迎？
當大家在感嘆微信紅利期就要結束時(shí)，偏偏有些公眾號異軍突起。先是咪蒙以一篇《致賤人》刷爆朋友圈，5個(gè)月內，微信號粉絲數增長(cháng)到200W，多篇文章閱讀量輕松突破百萬(wàn)；后是papi醬橫空出世，不到半年時(shí)間斬獲超800W粉絲，微信文章篇篇突破10W+，順便還融資1200W。同樣受到粉絲追捧的個(gè)人公眾號還有深夜發(fā)媸、李叫獸、偉大的安妮等，類(lèi)似以個(gè)人名義發(fā)文而火爆的公眾號數不勝數。
個(gè)人號內容不受企業(yè)和品牌的限制確實(shí)是其火爆的一部分原因， 但是企業(yè)公眾號里面做得風(fēng)生水起的同樣不在少數，雖然沒(méi)能出現像咪蒙一樣的現象級爆發(fā)，但也廣受粉絲追捧。果殼網(wǎng)、新聞哥、杜蕾斯等企業(yè)公眾號都在其各自的圈子里備受追捧。
相比內容受限，其實(shí)更重要的是，公眾號是否具有某種“ 特質(zhì) ”，如同經(jīng)紀公司的造星計劃，打造出具有某種性格、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)的形象設定。
細看筆者所列舉的公眾號，哪一個(gè)不是“ 人設 ”鮮明？不僅那些個(gè)人號人設很明顯，做得好的企業(yè)號也同樣如此，如：果殼網(wǎng)有AI的形象設定，新聞哥有新聞哥的形象設定，杜蕾斯有小杜杜的形象設定，有些公眾號單憑和粉絲互動(dòng)的聊天記錄，文章就能輕松破10W+，比如杜蕾斯、比如陸琪、Ayawawa等。與其說(shuō)受歡迎的是公眾號，不如說(shuō)是IP形象。而大多數個(gè)人號的“ 人設 ”或者說(shuō)是IP，比企業(yè)號要容易辨識太多。
這些公眾號無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，都有一個(gè)共同的規律：對IP形象的朔造十分鮮明。代表了各自不同的群體圈層，滿(mǎn)足了他們的心理認同，扮演著(zhù)KOL的形象。這是他們的內在規律。
除此之外，每個(gè)現象級事件背后一定有導致它必然發(fā)生的外因，這個(gè)外在的因素就是趨勢：內容為王時(shí)代已經(jīng)結束，內容時(shí)代導致的信息過(guò)剩，進(jìn)一步加快了更具辨識度的IP時(shí)代崛起。
粉絲經(jīng)濟已經(jīng)步入了規?；瘯r(shí)代，2016年更是井噴的一年，除了咪蒙、papi醬爆紅，網(wǎng)紅、達人大量產(chǎn)出，游戲解說(shuō)、直播平臺更是一躍成為資本的新寵。當內容飽和時(shí)，獨特、有個(gè)性、有態(tài)度的內容才能脫穎而出。
筆者將社交領(lǐng)域的發(fā)展趨勢分成四個(gè)階段：
第一個(gè)階段是內容為王時(shí)代，這個(gè)時(shí)代可能是從微博興起就開(kāi)始醞釀，微信平臺時(shí)期開(kāi)始集中爆發(fā)。
第二個(gè)階段是IP崛起階段，它只能算一個(gè)過(guò)渡期。因為隨著(zhù)跟風(fēng)者的大量涌入，下一個(gè)階段很快就會(huì )到來(lái)。在這一時(shí)期， 受上一階段內容嚴重同質(zhì)化的影響，用戶(hù)已經(jīng)對內容形成了審美疲勞。獨特和個(gè)性首次蓋過(guò)內容，成為了主角。對粉絲而言，重要的不是你講什么內容，而是內容是否能體現你的特質(zhì)，是否能通過(guò)內容輸出你的性格態(tài)度和價(jià)值觀(guān)，這些性格態(tài)度和價(jià)值觀(guān)是否符合我的興趣和脾氣。代表現象：咪蒙的《致賤人》、《致LOW逼》等。
同樣，當有個(gè)性的IP越來(lái)越多時(shí)， 受眾也會(huì )審美疲勞，只有IP形象鮮明獨特+優(yōu)質(zhì)內容才能繼續在殘酷的競爭中站穩腳跟。也就是第三個(gè)階段，IP+內容時(shí)代。代表現象：游戲解說(shuō)。在游戲解說(shuō)領(lǐng)域，其中的劃分更加清晰。解說(shuō)視頻大致分三類(lèi)：無(wú)個(gè)性有干貨的視頻（如JY）、有個(gè)性無(wú)干貨的視頻（如超級小智）、既有個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)又有干貨的視頻（如苦笑學(xué)堂）。
那么第四階段呢？
當個(gè)性和內容都沒(méi)得拼了之后，剩下能比的就是和粉絲的互動(dòng)和親密度。
從潛意識來(lái)講，每個(gè)人都是以自我為中心，沒(méi)有人會(huì )甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關(guān)注你成為你的粉絲或用戶(hù)，是出于信息的不對稱(chēng)，用戶(hù)和粉絲處在一種弱勢地位，這是一種不平等的社交關(guān)系。他們關(guān)注你，關(guān)注你之后認同你，認同你之后信任你，信任之后成為你的粉絲，但成為粉絲并不是終極狀態(tài)。
粉絲會(huì )努力消除這種不平等，縮短與KOL之間的差距，讓一個(gè)高高在上的KOL變成可觸及的人。和你互動(dòng)、了解甚至學(xué)習你、模仿你。最后以期達成更平等的社交關(guān)系——成為朋友。所以你會(huì )發(fā)現，你的平臺上有時(shí)會(huì )出現一些狂熱的粉絲，每天給你留言、發(fā)語(yǔ)音、問(wèn)你在干嗎？關(guān)心你的起居和生活。而這就和現實(shí)中的社交模式一模一樣！ 你看，這個(gè)社會(huì )看似復雜，其實(shí)最后起決定因素的依然還是那些最淺顯的規律。比如把這四個(gè)階段換成微信社交也一樣成立：
【階段一】使用微信時(shí)，你會(huì )將對你有用的人加為好友；
【階段二】但你更喜歡和性格、興趣、人生觀(guān)價(jià)值觀(guān)相似的人成為朋友；
【階段三】而如果碰巧這個(gè)人對你有用，人生價(jià)值觀(guān)又和你一致，那簡(jiǎn)直太棒了！
【階段四】如果有很多個(gè)“ 對你有用，而性格、三觀(guān)又一致“ 的人成為了你的朋友 ，那你更喜歡的，一定是你更了解，聯(lián)系和互動(dòng)更頻繁的那一位，因為ta讓你心理“感到平衡”。
那么這個(gè)階段就姑且叫做互動(dòng)時(shí)代吧，一個(gè)重互動(dòng)的時(shí)代。更多樣化的互動(dòng)和體驗形式，以及能更直觀(guān)展示你的特質(zhì)、讓粉絲更了解你的手段，這些都會(huì )成為第四階段各個(gè)網(wǎng)紅、達人、KOL，各大平臺比拼的方式。代表現象：直播、網(wǎng)紅以及papi醬。
所以，為什么papi醬以視頻形式展示自我個(gè)性會(huì )爆紅？
鮮明的IP形象+差異化的體驗形式（類(lèi)似于直播的視頻）+優(yōu)質(zhì)內容。其實(shí)說(shuō)優(yōu)質(zhì)內容還算不上，但光是前兩個(gè)條件就足以引發(fā)潮流。
以上四個(gè)階段的出現，是互聯(lián)網(wǎng)對用戶(hù)社交需求的一種不斷完善。
正如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)：去掉中心化，趨于同質(zhì)化。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，想要在趨勢中繼續站穩腳跟， 首要解決的問(wèn)題就是差異化：
差異化的內容服務(wù)+差異化的IP形象+差異化的體驗形式。
因為不平等，所以受眾想要趨同，才會(huì )關(guān)注我們；因為我們需要被關(guān)注，所以我們不斷差異化，才能避免同質(zhì)化，吸引更多人關(guān)注。在這種循環(huán)中，信息時(shí)代才得以發(fā)展。
三、那么我們到底需要如何運營(yíng)，來(lái)保證這種差異？
你絞盡腦汁地發(fā)對用戶(hù)有用的內容，結果公眾號依然平淡無(wú)奇，增長(cháng)緩慢。
為什么？
因為你吸收的只能叫用戶(hù)，不能叫粉絲。很多人可能已經(jīng)在長(cháng)期的運營(yíng)過(guò)程中給他們劃上了等號。
事實(shí)上，用戶(hù)和粉絲根本就是兩個(gè)不同的概念，“用戶(hù) ”從字面理解，是使用你產(chǎn)品或服務(wù)的人，而 ”粉絲 （Fans）”一詞最早來(lái)源于娛樂(lè )圈，指追星的群體。泛指對某種事物狂熱喜愛(ài)的群體。
你的公眾號上面是用戶(hù)多還是粉絲多，從你的公眾號受追捧程度就能輕易判斷。公眾號的用戶(hù)增長(cháng)是否乏力，閱讀量和用戶(hù)數是不是需要外力干預（各種活動(dòng)、推廣）才會(huì )有所提升，一旦停止干預就會(huì )停止增長(cháng)甚至回落？如果是，很不幸，你的公眾號上恐怕多數是用戶(hù)，不是粉絲，他們并不追捧你。對于用戶(hù)而言，你只是對他們有用，一旦他們找到和你有同樣功效的產(chǎn)品，離你被拋棄的日子也就不遠了。
“沒(méi)有自然增長(cháng)就不必推廣了，硬導入用戶(hù)只會(huì )給用戶(hù)留下壞印象，以后再也不來(lái)了。”
解決方法：
繼續在內容上下功夫，提高內容的可用度，增加內容對用戶(hù)的吸引力（也是目前絕大多數公眾號采取的做法）。這種做法，最后也只能飲鴆止渴，因為隨著(zhù)IP趨勢到來(lái)，沒(méi)有形成獨特鮮明IP的公眾號，將舉步愈艱。即便是像36氪這樣的行業(yè)前端公眾號，隨著(zhù)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)資訊類(lèi)公眾號入駐，也將面臨這樣的尷尬。
提高公眾號的辨識度，打造形象IP，不要僅僅讓你的關(guān)注者成為你的用戶(hù)，更要成為你的粉絲。而這點(diǎn)我們需要向娛樂(lè )圈的經(jīng)紀公司學(xué)習，從咪蒙、papi醬、新聞哥等公眾號上尋找規律。
提供差異化的體驗形式，更豐富、更頻繁的互動(dòng)，間接或直觀(guān)地展示IP形象 。如papi醬的視頻、杜蕾斯的問(wèn)答、Ayawawa的情感答疑等。
內容服務(wù)連接了我們和用戶(hù)，Ip形象讓我們更受歡迎，互動(dòng)則讓我們連接更緊密。
而對于微信運營(yíng)來(lái)說(shuō)，更重要的是IP形象。因為內容服務(wù)和互動(dòng)會(huì )進(jìn)一步塑造IP，內容和互動(dòng)最后還是為了形象IP而服務(wù)，最后導致我們受歡迎的也還是IP。
微信作為社交平臺，強關(guān)系圈，自有一套最適合它生態(tài)系統的運營(yíng)模式。
微信連接人與人，阿里連接人與商品，百度連接人與信息，微博連接人與社會(huì )，所以我們才會(huì )在微信上社交，去阿里賣(mài)貨，在百度上搜索，到微博上做公關(guān)。不同的平臺，有著(zhù)不同的生態(tài)氛圍和使命。而微信的氛圍決定了在微信上：打造個(gè)人IP形象，塑造KOL，產(chǎn)生的影響會(huì )比其他平臺更大，傳播力度更廣。
反過(guò)來(lái)想，如果沒(méi)有公眾號，沒(méi)有可傳播分享的內容，只是單純的開(kāi)放了朋友圈，單靠著(zhù)用戶(hù)發(fā)自己的照片和文字，朋友圈會(huì )變成什么樣子？
其實(shí)，從創(chuàng )立之始，公眾號在我們的社交領(lǐng)域里就扮演著(zhù)KOL的角色。只是太多商業(yè)目的和短視行為導致很多公眾號喪失了本來(lái)的面目。
現在的產(chǎn)品越來(lái)越趨向于人性化，筆者有理由相信，未來(lái)的微信公眾號，不僅僅是一個(gè)個(gè)窗口，更應該是一個(gè)個(gè)有情緒、有個(gè)性、有思考的“ 人物 ”，他們扮演著(zhù)不同的角色，可能是你的情感智囊 、健康醫生、心理專(zhuān)家或者人生導師。用戶(hù)和粉絲的區別也就在于從功能訴求轉換成了情感訴求，使得連接的紐帶更加緊密。
受眾成為粉絲的前提是了解，其中的過(guò)程大致是：了解———認同———信任———粉絲。對于他們來(lái)說(shuō)，越抽象的東西越難理解，越具象化的越好理解。因為人不會(huì )對虛無(wú)的東西產(chǎn)生好感，只會(huì )對看得見(jiàn)摸得著(zhù)的東西產(chǎn)生感情。倘若真要產(chǎn)生好感，那他也一定會(huì )先在腦海中描繪出一個(gè)具體的形象：如長(cháng)發(fā)飄飄、36D等等…… 我們的情感總是需要一個(gè)具象化的著(zhù)落點(diǎn)才能發(fā)揮作用。
個(gè)人形象＜ 企業(yè)形象/品牌形象 ＜ 世界觀(guān)
我們需要傳播的東西無(wú)非以上三種，而這三者被充分理解的難度也是逐步增加的。
了解一個(gè)人需要關(guān)注ta，了解ta的性格、興趣和人生價(jià)值觀(guān)；
了解一個(gè)企業(yè)的文化或品牌理念，需要參與共事；【小米的參與感，形成粉絲】
了解一個(gè)世界的世界觀(guān)，更需要融入其中?！舅阅ЙF為什么那么受歡迎？因為你需要玩游戲，就需要進(jìn)入這個(gè)世界，在游戲中一點(diǎn)點(diǎn)地接受和認同它的世界觀(guān)，價(jià)值觀(guān)?！?br /> 相比于產(chǎn)品理念、企業(yè)形象、世界觀(guān)，個(gè)人形象更容易被理解，從而引發(fā)共鳴，取得信任。
所以對于運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，更簡(jiǎn)單高效的做法就是先塑造與品牌相符的個(gè)人IP形象，打造圈內紅人，再反過(guò)來(lái)以點(diǎn)破面，宣傳品牌產(chǎn)品和企業(yè)。
最后我們來(lái)回答完所有還沒(méi)解答的問(wèn)題：之所以要堅持原創(chuàng )，重點(diǎn)不是在于說(shuō)什么，而在于是誰(shuí)說(shuō)，你轉載雖然容易，但那畢竟是別人的觀(guān)點(diǎn)，別人的價(jià)值觀(guān)。
同樣，我們要跟熱點(diǎn)，一方面是因為熱點(diǎn)容易吸引眼球，另一層原因就是：在生活中你是如何樹(shù)立你的個(gè)人形象的？比如和朋友聊天時(shí)，一定或多或少涉及到熱點(diǎn)事件， 通過(guò)熱點(diǎn)事件，做出點(diǎn)評，發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度，間接地塑造你的個(gè)人形象。公眾號也是如此，把自己的產(chǎn)品當一個(gè)“人”來(lái)規劃運營(yíng)，它不該是死的。
在創(chuàng )立之初，設定好一個(gè)鮮明有性格和價(jià)值觀(guān)的”人物角色“，公眾號的歡迎語(yǔ)、自動(dòng)回復、頂關(guān)注和底關(guān)注、文章的內容和標題、以及對受眾感興趣的熱點(diǎn)進(jìn)行的點(diǎn)評、和用戶(hù)互動(dòng)的內容，這些都是我們輸出性格、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)的地方，讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方。單純把頂關(guān)注底關(guān)注做成引導關(guān)注的標識，那真的太LOW了。
如房地產(chǎn)的微信，可以開(kāi)設XX看房的欄目，定期出產(chǎn)內容，教人買(mǎi)房、挑選戶(hù)型等方面的知識；情感類(lèi)的可以塑造一個(gè)情感專(zhuān)家的角色，為粉絲解答情感問(wèn)題；親子類(lèi)的可以塑造一個(gè)兒童心理學(xué)家或者兒童健康醫生的角色，為父母們傳授經(jīng)驗。在內容中突出KOL的存在感，以KOL的名義發(fā)聲，借機輸出獨特的性格、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。
我們運營(yíng)人，需要長(cháng)久運營(yíng)和維系的，其實(shí)不過(guò)就是這樣的一個(gè)IP形象。使其鮮明有特色，保持其統一不被破壞，是我們的責任。
時(shí)代變了。運營(yíng)人，不要再沉迷于“干貨”和“有用”了，那既不會(huì )使你進(jìn)步，更不會(huì )使你的公眾號受歡迎。
一流運營(yíng)做粉絲，二流運營(yíng)做用戶(hù)。僅此而已，共勉。
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