舉一個(gè)典型例子
唯一一次閱讀量超過(guò)一千多的，是在“武大頭傳奇”播出的時(shí)候，做了個(gè)借勢營(yíng)銷(xiāo)，推出了個(gè)“武大頭”的同款寫(xiě)真并且制做了一個(gè)寫(xiě)真視頻。某東家的公眾號并不是每日更新的，一般每個(gè)月在三條到四條，那么很明顯這是一個(gè)服務(wù)號。而且這每月幾次推送的內容，基本上都是自家的廣告。
服務(wù)號更像是一個(gè)“400”和“CRM”，它更多的是承擔了對老客戶(hù)的維護，以及活動(dòng)的推廣工作。從推送內容上來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)號的推送次數有限，每月唯一的幾次機會(huì )一般企業(yè)都會(huì )選擇不遺余力的推送自己的活動(dòng)和廣告。最么最終的結果是會(huì )遺失掉一部分客戶(hù)，但是留下來(lái)的都是忠實(shí)客戶(hù)，相對而言，只要企業(yè)產(chǎn)品和信譽(yù)不出問(wèn)題，業(yè)務(wù)的推廣轉化率還是可以的。
對于服務(wù)號來(lái)說(shuō)更多的是客戶(hù)與商家在后臺的系統溝通，業(yè)務(wù)溝通，閱讀量什么的都可以成為浮云了。但是這些并不能掩蓋掉服務(wù)號的一個(gè)天然缺陷，那就是不利于推廣，無(wú)法有效的獲取新的客戶(hù)（除非是老客轉介紹）。
我們稍微去分析一下那些“100000+”的推文，就會(huì )發(fā)現服務(wù)號所推送的內容是不利于轉發(fā)的，它無(wú)法滿(mǎn)足人們的好奇心，也無(wú)法調動(dòng)群眾的盲從情緒，也無(wú)法讓人從心底產(chǎn)生對立情緒，它就是一個(gè)普普通通的廣告。
比如艾瑞克的某東家，每次推送的內容都是婚紗寫(xiě)真的套餐價(jià)格，再附上幾句看似華美，其實(shí)什么也沒(méi)講清的文案，最后就是幾張照片。大部分的企業(yè)服務(wù)號發(fā)布的內容，都是這些東西，完全無(wú)法讓人產(chǎn)生任何一種轉發(fā)的欲望。
除非這個(gè)企業(yè)有一個(gè)非常棒的文案，能夠像陳安妮一樣，把一個(gè)APP的推廣軟漫畫(huà)，變成一個(gè)現象級的文案。而且一年12個(gè)月，一個(gè)月四次，每次都能做出上佳的文案，顯然即使有這樣的人，也肯定會(huì )去4A公司了。
企業(yè)究竟是需要訂閱號還是服務(wù)號
其實(shí)應該是兩個(gè)都需要的，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ龆x一呢？
訂閱號和服務(wù)號的類(lèi)型不同，所起的作用是不同的，一個(gè)側重傳播，一個(gè)側重維護。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用起到社交基礎設施的微信建立CRM體系，是非常有必要的，而且雖然會(huì )有一部分用戶(hù)流失，但是最終沉淀下來(lái)的都是重度用戶(hù)，從二八法則來(lái)說(shuō)，這些用戶(hù)的價(jià)值是非常高的。
而且服務(wù)號還起到了一個(gè)企業(yè)形象的作用，它充當了企業(yè)名片。這就好像很多企業(yè)做的網(wǎng)站一樣，平時(shí)可能沒(méi)有人會(huì )去關(guān)注，但是需要的時(shí)候都會(huì )去找。服務(wù)號相比于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，至少還可以沉淀下一批重度用戶(hù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)號的作用，有點(diǎn)類(lèi)似于藍V。
而訂閱號就像是微博里的黃V了，主要的目的是打造內容，然后讓用戶(hù)每天都可以看到新鮮有趣的信息，并誘惑用戶(hù)去轉發(fā)。雖然微信已經(jīng)禁止了誘導轉發(fā)，但是優(yōu)質(zhì)的內容依然可以誘惑到用戶(hù)轉發(fā)。
對于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了守家的服務(wù)號之外，還需要一個(gè)開(kāi)疆拓土的訂閱號，因為未來(lái)一切企業(yè)都將是媒體，如果你沒(méi)有一個(gè)自己的傳播渠道的話(huà)，會(huì )在未來(lái)的競爭中處于一個(gè)不利的地位。所以未來(lái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )部應該要有媒體化傾向。
那么這個(gè)微信訂閱號該發(fā)些什么內容呢？其實(shí)大部分的中小企業(yè)都用的還是訂閱號，用服務(wù)號的不多。但是這些企業(yè)的訂閱號發(fā)布的內容，也著(zhù)實(shí)慘不忍堵。首先是定位不清，其實(shí)是急于求成，然后是急功近利。
還拿艾瑞克熟悉的影樓來(lái)說(shuō)，關(guān)注過(guò)一些影樓業(yè)的公眾號，推送的內容多數都是那種“那個(gè)XX真相竟然是這樣”、“你不能不知道的幾件事”以及“今夜老公不在家……”等等和主業(yè)八桿子打不著(zhù)的內容。而且這些內容當中，多數還混雜著(zhù)“毒丸”式的內容。
以個(gè)人公眾號艾瑞克自留地來(lái)說(shuō)吧，這個(gè)公眾號原來(lái)是做節操搞笑社區的，當做到日均總閱讀量達到一千多的時(shí)候，艾瑞克把這個(gè)公眾號升級成了自媒體專(zhuān)欄同名公號，日均總閱讀量瞬間降到了幾十個(gè)并開(kāi)始大量掉粉，經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月的調整才開(kāi)始逐漸恢復。什么樣的內容吸引來(lái)什么樣的用戶(hù)，與主體無(wú)關(guān)的內容吸引來(lái)的用戶(hù)轉化率是非常底的。
影樓業(yè)是一個(gè)造美的行業(yè)，客戶(hù)多數都是些追求美，喜歡享受生活和小資的人群。我們從行業(yè)性質(zhì)來(lái)分析，這個(gè)行業(yè)的公眾號，打造的訂閱號應該是圍繞著(zhù)美和小資來(lái)經(jīng)營(yíng)才對。無(wú)論是從攝影、化妝、美甲、穿衣打扮、旅游或者說(shuō)創(chuàng )意生活等等角度入手，都比去做無(wú)下限的獵奇要強上百倍。雖然短期內可能閱讀量不會(huì )太高，轉發(fā)率也不比“毒丸”多，但是長(cháng)期來(lái)看沉淀下來(lái)的都是有效用戶(hù)。
說(shuō)完了定位不清和急于求成，最后是急功近利。對于企業(yè)微信運營(yíng)來(lái)說(shuō)，有一件非常為難的事情，那就是老板喜歡發(fā)廣告，用戶(hù)喜歡看內容，一發(fā)廣告就掉粉，一發(fā)內容就漲粉。但是你要一直不發(fā)廣告，那么對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使是“1000000+”這個(gè)訂閱號也沒(méi)有價(jià)值。
訂閱號要有“個(gè)人”印記
但是即使是以活生生的人為主的黃V，它所受到的待遇也是完全不同的。最近看微博的時(shí)候艾瑞克發(fā)現一件很有趣的事情，某新媒體知名大V的微博，好幾萬(wàn)的粉絲關(guān)注量，但是每一條微博的評論和點(diǎn)贊數都是寥寥無(wú)幾。而另一個(gè)微博用戶(hù)只有幾千的關(guān)注量，評論數和點(diǎn)贊量卻是前者的N個(gè)N多倍。
這里排除掉刷粉的可能性，因為如何是刷粉的話(huà)，有點(diǎn)腦子的也該把評論也刷一刷。那么為什么大V比小V的評論和關(guān)注還要少呢？艾瑞克又翻了很多同級別的大V的微博，發(fā)現有幾個(gè)共同點(diǎn)：一、他們都不怎么打理微博，僅僅是把自己文章轉發(fā)一下而已；二、他們也不太愿意跟粉絲互動(dòng)，對于粉絲的評論基本上都是沒(méi)有回應的。這兩個(gè)原因讓黃V變得像藍V一樣冷冰冰了。當然這些大V也許很忙，也不靠這個(gè)吃飯，所以這里只是舉個(gè)例子。
這個(gè)道理放到公眾號里是一樣的，現在很多企業(yè)的公號小編，都喜歡稱(chēng)自己是XX姐和XX哥，目的都是為了讓這個(gè)公眾號更加具有人性，拉近用戶(hù)之間的關(guān)系。對于沒(méi)有原創(chuàng )內容的公眾號業(yè)說(shuō)，形象個(gè)人化和多互動(dòng)，是增加用戶(hù)粘性的不二法門(mén)。而這樣做這些事的目的是把用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，投射到一個(gè)具體的形象上去，這樣更能產(chǎn)生親近感。否則一個(gè)企業(yè)訂閱號那就是個(gè)官方號，用戶(hù)找不到可以投射情感的對象。
而在這個(gè)基礎上，如何讓廣告變得更加喜聞樂(lè )見(jiàn)，就是考驗文案能力的時(shí)候了。而在訂閱號里文案也不一定非得驚世駭俗了，因為有平時(shí)的內容打底，即使偶爾出現幾次廣告，也不會(huì )有太厲害的掉粉發(fā)生。但是廣告的投放比例需要一個(gè)合適的度。
建立用戶(hù)肖像
把公眾號當成公眾號去經(jīng)營(yíng)，那么只是勞民傷財罷了。
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