我始終堅信，如果采用市場(chǎng)的“平均策略”去博取產(chǎn)品目標，那么大概率只能獲得平均收益。如果要想獲得更佳效果，就必須采用“非常規策略”。作為一次極為有挑戰的實(shí)踐，我希望幫助團隊用新號做出1萬(wàn)以上閱讀，3天吸粉1千人。
先來(lái)看看背景。我向團隊提交的運營(yíng)策略分析中，指出了矩陣化運營(yíng)的模式，試圖以多維、多方向的圍點(diǎn)布局，拿下高中低三類(lèi)用戶(hù)，并做到對競爭對手的一定作用的限制。在矩陣初步搭建完畢后，商務(wù)承接了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)需求，客戶(hù)希望將其一場(chǎng)活動(dòng)的宣傳稿做到1萬(wàn)以上的閱讀。要想打造這樣的case，對于一個(gè)才發(fā)了幾篇文章的新號來(lái)說(shuō)，困難重重。宣傳稿、軟文、新號，似乎每一個(gè)標簽都不利于開(kāi)展活動(dòng)，但承諾在前，也必須硬著(zhù)頭皮上了。
我為整個(gè)目標的達成，擬定了三個(gè)步驟，遵循每個(gè)步驟，又擬定了相應的，盡可能詳盡的策略。至于三個(gè)步驟如何提煉得到的，很難講清，可能是走過(guò)的坑多了慢慢就摸到了感覺(jué)?，F在復盤(pán)簡(jiǎn)略回顧如下。
一.構建引爆社群，確定閱讀增長(cháng)策略
客戶(hù)的首要需求是閱讀，而閱讀的核心在于分享。在既定的軟文基礎上，我們可以疊加硬性分享元素，但是這必然觸及騰訊規則紅線(xiàn)，遭受處罰。但是，能否有“溫和”一些的方案呢？圍繞軟文本身，我將這個(gè)任務(wù)交給了商務(wù)團隊。他們最終從客戶(hù)那里拿到的，是分享文章24小時(shí)后可享受客戶(hù)兌現的相應福利的條件。
有了這個(gè)前置條件，我還需要計劃組建一個(gè)引爆社群，讓更多人知悉這個(gè)福利。這里隱含的一個(gè)思維陷阱是：先不要假定你初期就能找到那些主動(dòng)參與轉發(fā)和分享的用戶(hù)，先給你初期能找到的所有用戶(hù)以福利，借助他們的分享，可二次觸達更大范圍的人群。
任務(wù)明晰了一些。那就開(kāi)始構建引爆社群吧。問(wèn)題在于，如果我們都有了引爆社群，這事情不就簡(jiǎn)單了么？一切又要重頭開(kāi)始。我思路開(kāi)始轉變，我剛才已經(jīng)說(shuō)過(guò)，要避免的思維陷阱，就是假定用戶(hù)都是主動(dòng)參與分享的；言外之意是，初期用戶(hù)都可以看成是被動(dòng)參與，被你所激勵的。
既然如此，一級社群的組建，為什么一定要由我們來(lái)重新拉建？運營(yíng)團隊有幾個(gè)區域用戶(hù)的微信群，這就是我們的重要籌碼。但這些微信群定位有很大距離，不能直接分享，我們需要給出刺激手段，從他們中構建起參與分享的第一批“被動(dòng)用戶(hù)”。
投放零散的基礎社群、外在刺激宣傳、籠絡(luò )第一批營(yíng)銷(xiāo)“被動(dòng)用戶(hù)”到新社群。這是我總結的閱讀增長(cháng)策略。下一步，要解決刺激宣傳怎么做這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
二.拋出誘餌，包裹糖衣的誘惑
有了方法后，要考慮如何執行了。簡(jiǎn)單說(shuō)，也就是解決怎么“引誘”用戶(hù)加入新微信群的問(wèn)題。在先有的群內，我們要怎么給用戶(hù)投放誘餌呢？
我最開(kāi)始想的是，給一個(gè)用戶(hù)發(fā)2塊錢(qián)紅包，讓他們將轉發(fā)截圖發(fā)給客服，客服統一發(fā)送紅包獎勵。我想的是如果能有3、400個(gè)用戶(hù)參與轉發(fā)，平均每個(gè)用戶(hù)能有10-20個(gè)閱讀貢獻，再加上二次轉發(fā)，應該會(huì )逼近1萬(wàn)閱讀。
但這個(gè)方法很快被我自己否決了。因為這樣的方法太笨，太常規，而且有些“反人性”。為了2元錢(qián)分享的當然大有人在，但是當這個(gè)行為公開(kāi)化時(shí)，就顯得缺少社交性。一個(gè)功利的行為去進(jìn)行一項社交性的分享，這是矛盾的，效果自然也不會(huì )好。
那么，社交性的本質(zhì)又是什么呢？遵循思路繼續，我認為要主動(dòng)賦予這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以?shī)蕵?lè )性。娛樂(lè )和社交是有匹配度的，娛樂(lè )+社交一起，就更能吸引用戶(hù)參與。
我找到了包裹物質(zhì)獎勵的“糖衣”。正好，當時(shí)馬上臨近萬(wàn)圣節，我能否用這個(gè)活動(dòng)包裝一次帶物質(zhì)獎勵的社群營(yíng)銷(xiāo)呢？
2元的獎勵簡(jiǎn)單粗暴，人們喜歡的是不確定性，是投機性。思路逐漸打開(kāi)，我在word文檔里敲下了“萬(wàn)圣節搶紅包福利群”的文字。具體做法是，為了給萬(wàn)圣節預熱（因為還沒(méi)到），我們XXX團隊決定向用戶(hù)們發(fā)放紅包福利。紅包輪數共9輪，每一輪紅包都需要群人數達到多少人解鎖，紅包總額會(huì )越來(lái)越大。
這里很重要的一點(diǎn)是，不要直接說(shuō)出來(lái)你的紅包有多少錢(qián)。用戶(hù)喜歡遵循神秘性。也不要具體說(shuō)明每一輪的人數，這樣會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得很難。用戶(hù)的習慣在于，你一步一步帶他們會(huì )跟上，你一下說(shuō)三步，他就放棄了。
于是就是執行了。我們先在社群內發(fā)布信息，遵循常規的預熱、宣傳的順序。
這個(gè)時(shí)候參與的用戶(hù)可能會(huì )有限，沒(méi)關(guān)系，第一輪紅包抓緊時(shí)機，我們在20人就開(kāi)獎，而且第一輪紅包可以設置得較為豐厚。
你可能會(huì )問(wèn)，用戶(hù)會(huì )轉發(fā)嗎，會(huì )加群?jiǎn)?？這是拋出誘餌了，下一步就是持續增加激勵。
三.持續加餌，讓用戶(hù)虧欠
剛開(kāi)始加群的都是抱有好奇心的用戶(hù)。你需要盡可能的滿(mǎn)足他們。加餌的關(guān)鍵，在于要持續反饋給前序還未行動(dòng)的用戶(hù)。讓他們坐不住。參與的動(dòng)機，一是搶紅包的快樂(lè )（娛樂(lè )性），二是萬(wàn)圣節的吸引（娛樂(lè )性），三是紅包福利群的交流（社交性）。
我們將紅包群的分發(fā)記錄實(shí)時(shí)的傳回了群內。從截圖，可以清晰看到第一波紅包的領(lǐng)取記錄和群名，這實(shí)際是在幫助用戶(hù)完成活動(dòng)真實(shí)性的確認。
很快，一個(gè)又一個(gè)的用戶(hù)加了我們的客服，要求入群。入群又要求轉發(fā)文章配以截圖，雖然足夠套路，但大量的用戶(hù)開(kāi)始化為一個(gè)一個(gè)的小紅點(diǎn)，爭相入群。
關(guān)于其中過(guò)程，不再過(guò)多解釋?zhuān)傊涀?，回饋的過(guò)程是持續的，他是一個(gè)“加餌”的過(guò)程，讓那些最開(kāi)始按兵不動(dòng)，觀(guān)望態(tài)度的用戶(hù)，逐步被你收割進(jìn)來(lái)。
這里再額外說(shuō)一點(diǎn)，什么叫讓用戶(hù)保持虧欠。類(lèi)似《影響力》里談到“互惠”原則，用戶(hù)的回饋來(lái)源于你先行付出的要素。為了讓用戶(hù)參與轉發(fā)和分享，不要把目光單純放在截圖本身上，而是要讓他們保持“若有虧欠”的心態(tài)。虧欠的本質(zhì)，是價(jià)值的溢出部分。
怎么做呢？我在這里要求團隊在每一輪發(fā)紅包時(shí)，將紅包個(gè)數和我們群的人數打成文字發(fā)出到群內，并提出讓朋友幫忙擴散宣傳活動(dòng)的希望。由于紅包金額上漲的幅度有限，但個(gè)數增長(cháng)幅度卻要大于群人數的增長(cháng)，用戶(hù)會(huì )感覺(jué)到自己持續分搶紅包，也應該理應付出更多。
你可能會(huì )以為，我要求用戶(hù)幫我宣傳是徒勞。但你想錯了，我的初衷根本就不是讓用戶(hù)幫我進(jìn)一步擴散宣傳，這只是說(shuō)出來(lái)的希望，我的目的是讓他們不要刪除自己的朋友圈。
這個(gè)邏輯巧妙的地方在于：不要和用戶(hù)直接談你需要的東西，大家的心理是，你先要求的東西，我不會(huì )給，但如果你有一個(gè)更大更遠的要求在先，我就會(huì )退而求其次。所以，當你表達出隱含的希望用戶(hù)幫助更多推廣的時(shí)候，他已經(jīng)處在了“虧欠”心理之中。我的目的實(shí)際已經(jīng)達到了。
總結
這次活動(dòng)還有一些細節，涉及商業(yè)秘密，不再表述。但重要的思維邏輯和方法策略，都已經(jīng)有了一個(gè)完整的復盤(pán)。
構建社群，確定策略，是基礎；拋出誘餌，釋放誘惑的糖衣，是核心；持續加餌，讓用戶(hù)虧欠，是重點(diǎn)。通過(guò)這次活動(dòng)，我在近乎新號運營(yíng)的背景下，做到了近1萬(wàn)次閱讀（還在增長(cháng)）+數百人公眾號關(guān)注（后3天在社群繼續投放活動(dòng)共吸粉1000）+組建了一個(gè)人數200+的社群。我付出了多少成本呢？在帶動(dòng)近800次分享的同時(shí)，我們9輪紅包總共投入沒(méi)有超過(guò)400元。分搶紅包的娛樂(lè )性和社交氛圍的營(yíng)造，幫助我們完成了一次精準的營(yíng)銷(xiāo)。
這次的實(shí)踐，希望對各位有所啟發(fā)。
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