在小編看來(lái)，其在營(yíng)銷(xiāo)的主打布局主要是3個(gè)方面：一是通過(guò)明星種草、二是KOL帶貨、三是私域流量的構建。
其中，私域流量風(fēng)光無(wú)限，是今年以來(lái)被廣泛討論的熱點(diǎn)話(huà)題，幾乎所有企業(yè)都在探索如何建立和運營(yíng)私域流量。
事實(shí)上，小編和多位在此方面有大量嘗試的明星企業(yè)、明星創(chuàng )業(yè)者溝通交流后，總結經(jīng)驗：私域流量的核心，就是利用用戶(hù)思維去運營(yíng)用戶(hù)，而不只是停留在流量轉化上；從用戶(hù)角度看，企業(yè)應該是一個(gè)有感情有情緒的“好友”。
在平臺選擇上，他們無(wú)一例外選擇了微信，這是由于微信是去中心化平臺，且生態(tài)內工具諸多，相比于中心化平臺，在這里企業(yè)的可創(chuàng )新土壤更肥沃、空間更大。不僅如此，微信月活超過(guò)11億，用戶(hù)具備高度黏性。
因此，今天不妨來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下，微信上都有哪些建立私域流量的工具，如何通過(guò)這些工具來(lái)建立私域流量。
一、微信群：如何告別低效群聊，構建高質(zhì)私域流量？
在微信內建立私域流量的眾多工具中，最備受矚目實(shí)屬微信群。原因在于，微信群都有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢：
一是群聊的溝通更直接，不但可以提升用戶(hù)活躍，還能夠促進(jìn)商家與用戶(hù)之間的互動(dòng)；
二是商品可以通過(guò)群聊直接觸達用戶(hù)，增加品牌與商品的曝光；
三是社群可以利用用戶(hù)的從眾心理來(lái)提升轉化率，部分用戶(hù)購買(mǎi)商品之后，能對其他用戶(hù)產(chǎn)生的一定的購買(mǎi)壓力。
不過(guò)，不活躍、水分大、忠誠度低、同質(zhì)化嚴重，以及轉化難等問(wèn)題已經(jīng)成為很多微信群的通病。究其根本，還是他們能提供有價(jià)值服務(wù)太少。明確建群的目的，了解用戶(hù)深度需求，然后精耕細作，才是商家該去思考的。
做法上，商家可以采用擬人化的思維去運營(yíng)用戶(hù)，和用戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)，然后進(jìn)行活動(dòng)推送、發(fā)放優(yōu)惠福利券、推薦群專(zhuān)屬優(yōu)惠商品等等；將用戶(hù)群體標簽化，篩選高質(zhì)量用戶(hù)，針對性運營(yíng)。
當社群不活躍等這些本身的問(wèn)題解決，用戶(hù)黏性和社群價(jià)值也就會(huì )跟著(zhù)提升，進(jìn)而實(shí)現轉化，甚至口碑裂變。這樣一來(lái)，社群的私域流量才是高質(zhì)的私域流量。
在群的玩法上，「大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」無(wú)疑是一個(gè)很好的表率，其關(guān)鍵性“武器”就是閃購群，這些群只存在一定時(shí)間，交易完成后便“自動(dòng)”解散。
正因為有了閃購這一目的，用戶(hù)之間無(wú)效溝通就會(huì )相對減少，主要的討論內容則是與商品和訂單相關(guān)，這也就直接提升了群的溝通效率。
他們曾在一個(gè)月內裂變了700個(gè)閃購群，觸達5萬(wàn)多人。通過(guò)“社群運營(yíng)+引流購買(mǎi)”的服務(wù)鏈，「大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」實(shí)現了高增長(cháng)與高轉化。
閃購群里的購買(mǎi)鏈接會(huì )直接放置電商小程序卡片，直接實(shí)現小程序矩陣流量到購買(mǎi)的無(wú)縫轉化，和小程序之間的價(jià)值鏈服務(wù)連通，成交轉化率達到了18.67%。
二、公眾號：用內容沉淀用戶(hù)
構建私域流量池的基礎，是塑造人設，而塑造人設的最佳方式，則是內容。公眾號的最大作用就是，就是利用內容去觸達與沉淀用戶(hù)，從而提升留存及轉化。
如何用內容沉淀用戶(hù)呢？時(shí)尚美妝平臺「少女派」采取了一個(gè)特別的打法——構建內容矩陣。
「少女派」旗下時(shí)尚美妝公眾號矩陣，均致力于幫用戶(hù)獲取時(shí)尚、美妝方面的知識、技巧、資訊，但每個(gè)不同的賬號，也都擁有其差異化的獨特人設和定位。如「愛(ài)美顏習社」針對步入職場(chǎng)十年內的年輕女性，她們重視穿搭的品味分享，整體調性偏成熟風(fēng)；「請叫我美少女壯士」則針對女大學(xué)生與步入職場(chǎng) 5 年內的用戶(hù)，文風(fēng)則更率性與活潑，內容的表現形式則更為創(chuàng )新及跳躍；「每天一家好店」則圍繞女性生活，推薦不同的好物，它跳出了穿搭這個(gè)相對單一的選品領(lǐng)域，拓寬了少女派的選品范圍。
針對不同人群的不同垂直需求，「少女派」每個(gè)公眾號除了內容定位不同，在運營(yíng)上也會(huì )有所差異。每篇文章發(fā)出后，他們會(huì )用結合數據來(lái)判斷文章的每個(gè)元素：選題是否足夠好、標題的描述是否更切中主題、圖片的排版是否美觀(guān)漂亮等等，以此來(lái)沉淀用戶(hù)，與用戶(hù)建立深度連接。
這樣，「少女派」每個(gè)月都會(huì )新出一個(gè)50-100萬(wàn)粉絲量級的賬號，目前一共有15個(gè)原創(chuàng )號，新號會(huì )先用優(yōu)質(zhì)內容打一段時(shí)間的基礎，待公眾號內已經(jīng)有一些優(yōu)質(zhì)內容沉淀，再通過(guò)粉絲裂變、大號引流、跨平臺引流等方式獲得用戶(hù)。
三、小程序：拉新、轉化與復購的最佳手段
小程序是私域流量建立過(guò)程中的最終落地場(chǎng)景，其勝在低成本獲得流量，可以直接在微信群、朋友圈直接觸達，避免了不同端口間來(lái)回跳轉的留存損失。所以適合用來(lái)實(shí)現拉新、轉化、與復購等整套體系的搭建。
首先，在用小程序拉新這件事上，不得不提的就是每日優(yōu)鮮，其做法是——社交化裂變。與大多數社交電商通過(guò)砍價(jià)、拼團等裂變玩法不同的是，每日優(yōu)鮮并不靠?jì)r(jià)格吸引用戶(hù)，特點(diǎn)是“快”和“好”，這也是其裂變玩法緊扣的兩點(diǎn)。
通過(guò)產(chǎn)品設計，每日優(yōu)鮮主動(dòng)對裂變流量進(jìn)行過(guò)濾，甚至一反常態(tài)，主動(dòng)提高裂變門(mén)檻。在“邀請有禮”活動(dòng)中，邀請的雙方都會(huì )收到滿(mǎn)49減20的紅包，但紅包只能在每日優(yōu)鮮小程序里使用，以便形成正向循環(huán)。
今年初，每日優(yōu)鮮通過(guò)小程序的拉新量已經(jīng)接近所有新用戶(hù)的50%。
用小程序提升轉化的前提，是用戶(hù)對商家的信任。一套合理的會(huì )員制度，是解決用戶(hù)信任的最佳解決方案，而承載這一功能的最佳工具，就是小程序。
支付即會(huì )員，是大多數零售采用的方案，而美宜家的“三碼合一”則成了其建立私域流量的“秘密武器”，即優(yōu)惠券、支付、會(huì )員等三碼合一。顧客使用過(guò)優(yōu)惠券，便可以直接成為美宜佳的會(huì )員，而這批用戶(hù)，也就“留下來(lái)”了。
目前，“美宜佳優(yōu)惠券”小程序的的優(yōu)惠券核銷(xiāo)率達到了32%。美宜佳會(huì )員的月活數超過(guò)了50%，在到店顧客數的占比中，會(huì )員要比非會(huì )員多出2倍，這也說(shuō)明了美宜佳的顧客忠誠度與轉化率之高。
會(huì )員制度建立之后，商家可以創(chuàng )建一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升轉化，例如：拼團、秒殺、砍價(jià)等，然后通過(guò)社交手段進(jìn)行裂變、刺激復購等等。
在復購上，用小程序直播也是其中最有效的方式之一，商家可以通過(guò)直播來(lái)推薦商品，實(shí)現“即看即買(mǎi)”。
事實(shí)上，直播這種主播和用戶(hù)之間互動(dòng)性強、參與度高的特性非常適合在微信社交環(huán)境下做傳播和運營(yíng)，用戶(hù)對主播產(chǎn)生信任感，進(jìn)而直接購買(mǎi)，這就是私域流量的轉化的全過(guò)程。
這里要說(shuō)的就是蘑菇街，電商直播是蘑菇街2016年首創(chuàng )的形式。通過(guò)直播，主播可以幫助用戶(hù)從成千上萬(wàn)的商品里選擇契合他的風(fēng)格，用戶(hù)對主播有非常強的信任感。
在蘑菇街開(kāi)展直播業(yè)務(wù)后，在第二個(gè)月的復購率是80%左右，六個(gè)月的復購率可以達到60%。
四、微信個(gè)人號：做用戶(hù)的朋友
微信個(gè)人號是企業(yè)與商家建立私域流量最直接的手段。原因在于，個(gè)人號可以構建“人設”，塑造品牌形象，將用戶(hù)變成“粉絲”，一定程度上還能解決用戶(hù)的信任壁壘，提升用戶(hù)黏性。
在這一點(diǎn)上，最好的案例之一就是韓都衣舍。他們從淘寶轉戰微信生態(tài)時(shí)，從以“貨”為中心，轉變成以“人”為核心，照樣游刃有余。其中，私域流量的運營(yíng)思維與策略起到了決定性的作用。
具體而言，利用網(wǎng)紅，在微信里打造精準的垂直粉絲群體，通過(guò)跟粉絲互動(dòng)，交流，分享日常穿搭等，不斷打造人設。與用戶(hù)成為朋友之后，日后的觸達也就更容易，私域流量的優(yōu)勢才能得以發(fā)揮。
文章一始提到的完美日記，也是將微信個(gè)人號玩得“爐火純青”的典范。
對于品牌來(lái)說(shuō)，統一的人設顯得尤為重要，完美日記有上百個(gè)微信個(gè)人號，但他們都是以統一人設對外，通過(guò)輸出專(zhuān)業(yè)的美妝教程贏(yíng)得用戶(hù)的信任，進(jìn)而帶貨轉化。
五、好物圈：用興趣建立私域
事實(shí)上，在微信內建立私域流量，還有一個(gè)工具不得不提，它就是好物圈。
尤其是好物圈上線(xiàn)圈子功能以來(lái)，就引起了商家們的“特別關(guān)注”。而最近幾次改版后，好物圈似乎已經(jīng)不再是單純的“推薦好物”了，而變成了一個(gè)興趣社區。另一方面，好物圈對于圈子的重視程度也越來(lái)越大，用戶(hù)在選擇感興趣的領(lǐng)域之后，好物圈會(huì )“實(shí)時(shí)”推薦其可能感興趣的圈子給用戶(hù)。
這對商家而言，利用好物圈建立私域流量的優(yōu)勢也就愈發(fā)明顯，由于其是去中心化模式的的熟人社交與推薦，所以商家可以能通過(guò)更軟更隱性的方式輸出品牌價(jià)值，拉新與運營(yíng)自己的核心用戶(hù)，最終實(shí)現轉化。
而有這一優(yōu)勢的加持，商家可以結合購買(mǎi)數據和用戶(hù)標簽，建立不同的圈子，基于用戶(hù)興趣進(jìn)行精準商品推薦，比如推價(jià)格敏感的就專(zhuān)門(mén)推薦活動(dòng)商品（秒殺、限購），比如更在意品質(zhì)的高端用戶(hù)，就可以推薦高客單的商品。
此外，好物圈可以深度連接商家的小程序店鋪，這也是好物圈建立私域流量的另一特點(diǎn)。用戶(hù)可以在瀏覽內容的同時(shí)，便能實(shí)現“即看即買(mǎi)”；好友之間的分享，也使商品得以更多曝光，而這些曝光僅需一點(diǎn)運營(yíng)成本。同時(shí)，圈子內的用戶(hù)都是潛在的目標用戶(hù)，可以實(shí)現精準觸達。
長(cháng)久以來(lái)的增長(cháng)困境，是讓絕大多數企業(yè)頭疼的事情，如今，要想從公域流量中精準觸達用戶(hù)，成本越來(lái)越高，已經(jīng)不大可能。而私域流量的優(yōu)勢在于，可以自由控制、反復利用。
以上提到的這些工具，都是在微信內建立私域流量的有效手段。玩法也有很多，大同小異，但是需要企業(yè)與商家利用用戶(hù)思維，根據用戶(hù)的細分需求，不斷摸索，找到合適的方式，進(jìn)而去做拉新、留存、轉化、復購等等。
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