微信表示，“對明確使用外掛功能的帳號，將根據違規程度按照階梯性處罰原則，包括但不限于限制朋友圈、加好友、打招呼等功能，限制登錄等形式；對多次違規的帳號，還將加重處罰。”文中還提到，今年以來(lái)，微信已經(jīng)打擊過(guò)上百萬(wàn)個(gè)明確使用外掛的帳號。
這次發(fā)文，微信除普及了多開(kāi)微信等外掛常識外，也有意厘清正常封號和打擊外掛的區別。從打擊利誘分享朋友圈打卡到再次打擊外掛，微信正在不斷強調規則，也在加緊對平臺私域流量的管控。
所謂私域流量，就是運營(yíng)者可以完全控制的流量，可以自由觸達、運營(yíng)用戶(hù)且直接變現的流量。嚴格意義上來(lái)說(shuō)，純度最高的私域流量都在微信里，包括微信公眾號、微信個(gè)人號、微信群、朋友圈等。
營(yíng)銷(xiāo)號、微商正是依賴(lài)這一部分流量而活，不過(guò)規則調整以后微信里的私域流量生態(tài)恐怕也要跟著(zhù)變天了。
私域流量爆發(fā)前夜
私域流量與公域流量相對，而其誕生與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消逝導致流量越來(lái)越貴相關(guān)。
對于公域流量的認知，主要是淘寶、京東、百度等大流量平臺。然而，對于私域流量的平臺定義還存在很大的分歧：有人認為，其包括微信公眾號、微信個(gè)人號、微信群以及抖音、快手、微博、貼吧、豆瓣等；但也有人認為，這專(zhuān)指朋友圈、群聊和公眾號；還有人認為，包含App、微信公眾賬號和微信個(gè)人號。
不過(guò)無(wú)論是哪個(gè)定義，都可以看到核心是微信——這是純度最高，也是運營(yíng)者都覬覦的流量。
而論及私域流量的發(fā)展，要從微信公眾號的誕生說(shuō)起。51小推CEO雄歌接受自媒體“鋅財經(jīng)”采訪(fǎng)時(shí)曾將私域流量的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：
2013年，微信公眾號出現了，企業(yè)可以依托超級App，在微信上建立自己的網(wǎng)站并進(jìn)行推送，這是革命性的，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，大大降低了企業(yè)進(jìn)行數字化的成本。所以，2013年是私域流量的開(kāi)始，2013年到2016年底是私域流量的探索期。公眾號的模式主要用于企業(yè)商家的品牌宣傳和服務(wù)。
2017年到2018年是私域流量的發(fā)展期。小程序的出現承載了更多的業(yè)務(wù)形式，例如游戲和電商。然而，小程序的入口較多，但一直沒(méi)有爆發(fā)。相反，這種交互模式并沒(méi)有很好的留存，也沒(méi)有好的交互，微信個(gè)人號是小程序很好的補充。
2019年開(kāi)始，私域流量將全面爆發(fā)。社交電商提供了巨大的土壤，讓以個(gè)人號為代表，以群為輔助的私域流量模式得到放大。
在2019年吳曉波年中秀活動(dòng)上，他就曾提到2017年以來(lái)所形成的私域社交流量，會(huì )在2019年出現井噴。“（因為）平臺流量變得越來(lái)越貴，消費者在平臺上獲得信息的成本變得越來(lái)越高，企業(yè)通過(guò)平臺獲得消費者的成本也越來(lái)越高。所以，社交的私域電商在2018年已經(jīng)被證明是今天效率最高的電商模式。”今年，淘寶、京東、蘇寧、小米押注的社交電商以及社區團購也是佐證。
這還會(huì )導致另一個(gè)現象，公域流量大量涌入私域流量。大平臺的流量每次都要購買(mǎi)，但這些被洗過(guò)無(wú)數次的流量，不僅貴還存在留存和復購不佳的問(wèn)題。私域流量還是一塊待開(kāi)墾的處女地，在熟人關(guān)系鏈的信任背書(shū)下，獲客成本低的同時(shí)復購率也高。這就導致很多運營(yíng)者開(kāi)始涌入微信等私域流量平臺來(lái)運營(yíng)自己的種子用戶(hù)、粉絲群等。
這里到底蘊藏著(zhù)多大的潛力？“淘寶把30%的流量商業(yè)化了，但騰訊的流量還不到1%。騰訊整個(gè)社交生態(tài)產(chǎn)生的交易額會(huì )高于平臺電商。”有贊創(chuàng )始人白鴉曾在公司六周年活動(dòng)上向36氪這樣形容騰訊社交的未來(lái)潛力。由此判斷，除了拼多多、有贊、微盟，微信私域流量還會(huì )促使一些新物種出現。
潛力雖大，但大家也在不斷試探微信的邊界。有贊的出現，源于微信規則的變化。它是好方向的。但那些被封禁的微信號，則是撞到了微信規則的槍口上，越界的后果。
很早之前的一次反刷量舉動(dòng)，曾讓很多公眾號開(kāi)始裸泳。但今年的行動(dòng)，看起來(lái)比之前更為嚴格。6月18日，微信發(fā)布一則打擊“微信營(yíng)銷(xiāo)”外掛的公告。文中指出外掛的功能干擾到了微信的正常運營(yíng)，這些功能包括暴力加粉、消息一鍵群發(fā)推送、自動(dòng)回復機器人、全球虛擬定位、微信群自動(dòng)推廣、微信號批量增刪好友等。僅一周前，軟件包“數據精靈”因外掛干擾微信運營(yíng)被一審判賠500萬(wàn)。5月13日，微信發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過(guò)利益誘惑，誘導用戶(hù)分享、傳播外鏈內容或者微信公眾賬號文章。同時(shí)，英語(yǔ)流利說(shuō)、輕課、薄荷閱讀等知識付費大號也被微信官方關(guān)閉了朋友圈分享鏈接。
一系列的舉措，讓很多從中獲利不菲的營(yíng)銷(xiāo)號、知識社群感到措手不及，而接下來(lái)，微信可能要入場(chǎng)把其中的需求連接起來(lái)。
微信要入場(chǎng)了
從禁止利誘分享朋友圈打卡到打擊微信號外掛，騰訊將存在大量交易的流量收歸起來(lái)，可能也是在為微信的商業(yè)化做準備。比如打擊朋友圈打卡行為的同時(shí)，微信不僅開(kāi)放朋友圈的第三條廣告，也第5次降低流量主開(kāi)通門(mén)檻——500粉絲即可。很多人也將這視為一個(gè)組合拳。
以此參照，微信在社群管理工具上也會(huì )有所布局。最近的一些動(dòng)態(tài)，似乎已經(jīng)預示著(zhù)一場(chǎng)暴風(fēng)雨即將來(lái)臨。一位參與微信未曝光新功能內測的機構負責人就曾表示，“要么胎死腹中，要么就顛覆整個(gè)微信的產(chǎn)品定位。”
而一個(gè)可以窺探的場(chǎng)景是微信支付幫線(xiàn)下門(mén)店導流的群推廣工具。據億邦動(dòng)力網(wǎng)報道，傳微信支付頁(yè)面中，除了查看賬單詳情、進(jìn)入商家小程序、商家名片、聯(lián)系收款方等，還出現了“成為商家會(huì )員”和“加入該店福利群”兩個(gè)選項。
一位接近微信的人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，上述微信支付的新功能尚處于內測階段，目前該功能僅限面對面付款，產(chǎn)品邏輯主要可以總結為三方面：（1）群推廣工具可以幫助商家將自己的到店顧客沉淀到線(xiàn)上。（2）三個(gè)曝光渠道分別是線(xiàn)上頁(yè)面（支付完成后+支付憑證）、線(xiàn)上傳播（商家門(mén)店頁(yè)、海報頁(yè)）、線(xiàn)下傳播（海報頁(yè)圖片打?。?。（3）可直接引導顧客成為會(huì )員，積累積分，引導加入門(mén)店社群。還有知情人士表示，微信支付的群工具主要服務(wù)于有會(huì )員需求和粉絲群運營(yíng)需求的小商家，但后面很可能會(huì )考慮對品牌端開(kāi)放。
在不久前的微信公開(kāi)課上，微信支付還發(fā)布了面向線(xiàn)上的“商家卡片”功能。而在好物圈中，這個(gè)基于社交關(guān)系推薦好物的圈子也能體現對私域流量的運營(yíng)。好物圈中有朋友推薦的內容，而微信還添加了創(chuàng )建圈子的功能，這可以為有同好的用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)更深度的交流空間。
對于內容、營(yíng)銷(xiāo)的私域流量，微信也在尋找新的答案。騰訊在6月上線(xiàn)了一款短內容社區“和群”，在這里用戶(hù)可以自由創(chuàng )建群組，可以在群組里發(fā)圖文、視頻、音樂(lè )相冊，還可以就感興趣的話(huà)題點(diǎn)贊、評論、分享，實(shí)時(shí)互動(dòng)。尤為重要的是，和群是一個(gè)沒(méi)有人數限制的大群，與此同時(shí)還可以添加到公眾號里。由于和群是小程序載體，不排除未來(lái)還會(huì )有更大的想象空間。從目前的進(jìn)度來(lái)看，這是一個(gè)可以打通小程序、公眾號，運營(yíng)粉絲群觸達粉絲，通過(guò)微信支付完成交易的閉環(huán)。
從上述的幾處更新中，都可以看到微信對私域流量的精細化和管理和運營(yíng)。不過(guò)如何更好地構建私域流量并實(shí)現轉化，還處于盲人摸象階段。
企業(yè)微信被很多運營(yíng)者認為是一個(gè)窗口。其實(shí)自個(gè)人號誕生后，也意味著(zhù)這種最直接觸達C端也最接近交易的流量將會(huì )被統一管理起來(lái)。2017年開(kāi)始，企業(yè)微信團隊就開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)嘗試。隨著(zhù)騰訊智慧零售的推動(dòng)，這一步伐也被加快。6月，企業(yè)微信就在通過(guò)公共賬號導購和社群功能幫助品牌店運營(yíng)自己的私域流量。
就社群功能而言，企業(yè)微信不久前公開(kāi)了一個(gè)新動(dòng)作，支持在群聊中添加群機器人，實(shí)現消息的自動(dòng)推送，且支持“@成員”單獨提醒功能。員工可以自己創(chuàng )建群機器人，還可以發(fā)布機器人到公司供更多同事使用；管理員可為服務(wù)人員通知配置快捷服務(wù)，服務(wù)人員也可以自己配置；新增群管理員功能，群主可添加群管理員協(xié)助管理。
如今，企業(yè)微信可能再次成為連接多方需求的承接方，沿著(zhù)社群的方向繼續探索。但是一位曾運營(yíng)過(guò)兩千多個(gè)微信號的運營(yíng)者告訴36氪，如果能做要跟著(zhù)服務(wù)號一起搭配，不然基本上起不到多大作用，但企業(yè)微信與微信其他產(chǎn)品的打通可能沒(méi)那么快。據這位運營(yíng)者介紹，他們曾運營(yíng)1500多萬(wàn)微信好友。而且尤其看中朋友圈的流量，因為至少有一半的概率讓其他人看到所發(fā)的消息和商品。所以是否能將群聊、朋友圈、支付串聯(lián)起來(lái)，這也是企業(yè)微信吸引運營(yíng)者的關(guān)鍵因素。
微信的私域流量將以何種形式展開(kāi)，又將達到什么程度，是否會(huì )打擾用戶(hù)，這似乎是一場(chǎng)充滿(mǎn)驚喜和意外的冒險。不過(guò)可以肯定的是，做私域流量管理的工具服務(wù)商，一些優(yōu)質(zhì)的內容、品牌將會(huì )涌現，又是一個(gè)抓住流量紅利的新階段和新場(chǎng)景。
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