這周，在我加入的一個(gè)由公眾號孵化的社群里，群里有個(gè)互動(dòng)話(huà)題：“對你而言，社群最大的價(jià)值是什么？”話(huà)題一出，得到了群里100多人的響應。作為一個(gè)摸索社群經(jīng)濟半年的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，調研的反饋引發(fā)了我的思索，以公眾號孵化的社群能在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下走多遠呢？基于此，想將自己在腦海中瞎琢磨的思考轉變成文字，以郷讀者，接下來(lái)將以公眾號孵化社群的先天優(yōu)勢及其要走得更遠的核心要素進(jìn)行分析和建議。
公眾號孵化社群的先天優(yōu)勢
細心的讀者可以發(fā)現，早年的羅輯思維、吳曉波頻道、李笑來(lái)的學(xué)習學(xué)習再學(xué)習都是以個(gè)人魅力建立公眾號，然后基于此做為社群入口，吸引精準粉絲，后續再做線(xiàn)下活動(dòng)、商業(yè)演講、APP產(chǎn)品等。那么做為公眾號孵化社群在筆者看來(lái)，有兩大先天優(yōu)勢。
1、入門(mén)檻有基礎
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一大商業(yè)顯著(zhù)特征，已從物以類(lèi)聚走向人以群分。相比其它社群工具來(lái)說(shuō)，運營(yíng)了一段時(shí)間，且沉淀了一批關(guān)注用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是用戶(hù)精準畫(huà)像、關(guān)鍵鏈的連接及信息交流平臺來(lái)說(shuō)，都具有先天的優(yōu)勢。從用戶(hù)精準畫(huà)像的角度來(lái)說(shuō)，長(cháng)期關(guān)注一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號的人群本身就具有“臭味相投”的天性，以此產(chǎn)生的關(guān)鍵鏈的連接也天然增加了信任感。特別用戶(hù)是認可公眾號輸出的內容，以此產(chǎn)生信息資源的共享和流動(dòng)，這種非正式的組織結構，更易于人們在其中交流，是社群經(jīng)濟不可缺少的流量導入，而以公眾號孵化切入社群經(jīng)濟的運營(yíng)在受眾、關(guān)系鏈及內容信息平臺方面具有一定基礎。
2、擁有實(shí)現商業(yè)變現的DNA
互聯(lián)網(wǎng)出現之前的商業(yè)形態(tài)是，我們購物必須到線(xiàn)下的門(mén)店去，人需要圍繞著(zhù)門(mén)店、圍繞著(zhù)物展開(kāi)活動(dòng)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現之后，這些傳統被打破了。人們不再需要到線(xiàn)下門(mén)店就可以完成購物，電商平臺、廠(chǎng)商和物流商都在圍繞著(zhù)用戶(hù)需求進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，不再基于產(chǎn)品，而是基于人。產(chǎn)品與用戶(hù)之間不再是單純功能上的連接，消費者更在意的是附著(zhù)在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任。
基于此，已擁有群眾基礎的公眾號孵化成社群效應天然擁有實(shí)現商業(yè)變現的DNA。用戶(hù)開(kāi)始將人的關(guān)注轉向對內容產(chǎn)生關(guān)注，進(jìn)而關(guān)注內容當中所含商品元素，最后帶來(lái)了消費機會(huì )，可以實(shí)現很好的商業(yè)變現。目前，公眾號已具有打賞、廣告等功能，可為優(yōu)質(zhì)公眾號提供變現的能力。當優(yōu)質(zhì)公眾號脫離物質(zhì)生存，就可以有更多的時(shí)間去用初心打造社群，去持續不斷輸出好的內容給到用戶(hù)，用戶(hù)就更能接受其衍生內容的商業(yè)推薦，這樣才會(huì )起到一個(gè)好的商業(yè)循環(huán)鏈條。
如我們耳熟能詳的中國最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)知識社群羅輯思維，它主要服務(wù)的對象于80，90后有“愛(ài)智求真“強烈需求的群體。最早時(shí)，以微信公眾訂閱號為切入，全年365天在早上6點(diǎn)半左右發(fā)送語(yǔ)音，用戶(hù)可根據語(yǔ)音提示的關(guān)鍵字互動(dòng)獲取相應的更詳細的文字材料，再到后來(lái)預埋的商業(yè)變現DNA的得到APP、微商城產(chǎn)品，它將這兩者的先天優(yōu)勢發(fā)揮得較好，再孵化社群的道路上大獲成功。
公眾號要走得更遠的核武器
圖一：有效社群的核武器
1、走進(jìn)粉絲內心是社群發(fā)展的起點(diǎn)
這兩年，無(wú)論是傳統企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)論是做產(chǎn)品還是做服務(wù)，無(wú)論是2C還是2B，無(wú)論是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)還是線(xiàn)下渠道做生意，都在大談苦水獲取用戶(hù)難、留存用戶(hù)難，走進(jìn)用戶(hù)是普遍企業(yè)在用戶(hù)消費升級大背景下遇到的難道。用戶(hù)不再只是盯著(zhù)馬斯洛需求的底層，而是對更高層次的精神、心理需求有深深的渴望。
回到促使筆者寫(xiě)這篇文章的緣起，我參加的是剽悍一只貓公眾號發(fā)起的付費小灶群，這個(gè)社群定位就是大家互相成長(cháng)、共同進(jìn)步。開(kāi)始大家的互動(dòng)多是組織者發(fā)起，然后大家在不經(jīng)意間的互動(dòng)中彼此的感情慢慢升華起來(lái)。有一次，當天的話(huà)題“你遇到最大的困難是什么？“，有的人說(shuō)她剛剛戰勝癌癥疾病，有的人說(shuō)和老婆離婚獨自一人帶小孩，有的人說(shuō)剛失業(yè)對人生無(wú)感等等，群里的人自發(fā)給這些有困難的人發(fā)紅包及鼓勵對方，在那一刻小灶群滲透著(zhù)一種溫度流進(jìn)每個(gè)成員的心中。
因此，在筆者看來(lái)，早先就覆蓋一批精準粉絲的公眾號，以走進(jìn)粉絲內心這一孵化社群發(fā)展的起點(diǎn)，必能得到用戶(hù)的認可。以心與心的交流和碰撞，滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，才能強化與用戶(hù)的連接，建立起深度的用戶(hù)關(guān)系。
2、精神內核的價(jià)值觀(guān)是社群發(fā)展的加速器
又一次回到筆者寫(xiě)這篇文章的緣起，小灶群里有1/4的人對社群價(jià)值的調研積極響應，可見(jiàn)其對精神內核的價(jià)值觀(guān)具有“靈魂”般的作用，就好比宗教的教義將大家凝聚在一起，這是社群發(fā)展的加速器?；貧w社群的本質(zhì)，“用戶(hù)為什么要加入這個(gè)社群，社群提供了什么樣的價(jià)值，可以持續不斷地吸引到用戶(hù)在其中活躍討論、互動(dòng)”等等，這些也是公眾號孵化社群要走得更遠的思考。
筆者初步將社群價(jià)值調研反饋進(jìn)行五大點(diǎn)的歸類(lèi)和整理，不難發(fā)現優(yōu)質(zhì)公眾號天然在個(gè)人魅力、意見(jiàn)領(lǐng)袖作用方面有優(yōu)勢，在社群里大家一起成長(cháng)、愿意付出是起點(diǎn)，可以起到開(kāi)闊眼界、更新認識；互相幫助、抱團進(jìn)步是每個(gè)人的目的，同時(shí)又是展現的平臺，群友和群友之間產(chǎn)生價(jià)值鏈接是資源及商業(yè)模式的探索。
（1）價(jià)值一：意見(jiàn)領(lǐng)袖、猶如舵主
群主如同舵主，有燈塔的作用，帶領(lǐng)大家在成長(cháng)路上行動(dòng)；跟牛人學(xué)習，響應群主號召， 和友人近距離學(xué)習；俗話(huà)說(shuō)“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行靠個(gè)人”，有優(yōu)秀的老師指點(diǎn)，加上個(gè)人的努力，良好的學(xué)習氛圍的激勵，使成長(cháng)的腳步更為踏實(shí)有力；有這么多追求成長(cháng)的伙伴為伍，有種齊頭并進(jìn)的快樂(lè )感。
（2）價(jià)值二：一起成長(cháng)、愿意付出
在成長(cháng)過(guò)程中遇到問(wèn)題，可共同討論共同成長(cháng)，相信自己并不孤獨；在恰當的時(shí)候，愿意借微薄之力幫助到一些需要的人；遇見(jiàn)一群志同道合的小伙伴，在自我成長(cháng)的路上不孤單；社群像是鞭策的鏡子，能看到他人的進(jìn)步與成長(cháng)，也能看到自己與他人的距離，以此加速成長(cháng)，行動(dòng)力加強
（3）價(jià)值三：開(kāi)闊視界、更新認識
一個(gè)人視野有限，看到更多有特點(diǎn)的不一樣的人生；見(jiàn)識不同的人，擴展見(jiàn)識及看到更多的不同；每個(gè)人認識的世界都不同，同一件事每一個(gè)人的想法都不同，從別人的想法、思維當中能看到差異，更新認識；交流討論，思維碰撞
（4）價(jià)值四：互相幫助、抱團進(jìn)步
一群正能量的戰友一起鼓勵，沒(méi)有嘲笑，互相支撐，在成長(cháng)艱難的路上走的更遠；群體的力量會(huì )特別特別大，核力量的概念，也會(huì )給很多做人做事有啟發(fā)； 一個(gè)人走，可能會(huì )走得很快，一群人走，會(huì )走得更遠；遇見(jiàn)共同愛(ài)好的朋友，見(jiàn)識群體進(jìn)步的力量
（5）價(jià)值五：展現平臺、價(jià)值鏈接
社群是一個(gè)能量庫，同時(shí)提供了一個(gè)大家能施展個(gè)人能力的平臺，每一個(gè)人都提供了一個(gè)價(jià)值鏈接，大家的價(jià)值鏈可以對接；這是一個(gè)千里馬與伯樂(lè )共處的平臺，每一個(gè)人是千里馬的同時(shí)也是伯樂(lè )，這取決于大家的能力與自己的慧眼。
3、品牌人格化的塑造是有效社群持續發(fā)展的魅力所在
品牌意味著(zhù)知名度和影響力，意味著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值，擁有一個(gè)備受關(guān)注的品牌一直是企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，無(wú)論是公眾號還是公眾號孵化的社群。過(guò)去，風(fēng)靡全球的“定位“理論搶占用戶(hù)的心智，使用戶(hù)在需要某一品類(lèi)時(shí)自然而然地想到該品牌，而現在呢？ 財經(jīng)專(zhuān)家、吳曉波頻道社群創(chuàng )始人吳曉波老師，在一次演講中總結與預判中談到，一切品牌都將人格化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)社會(huì )的呈現。
何為品牌人格化？是為了增加品牌的溫度和親和力，賦予品牌以各種人格化的特征，如代言人、Slogan、LOGO、吉祥物等。其中，最核心的是品牌的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度與格調。我們看到的王石與萬(wàn)科、董明珠與格力，雷軍與小米，羅輯思維與羅振宇，吳曉波頻道與吳曉波都是品牌人格化成功案例。
就像羅輯思維的羅振宇所說(shuō)：
“未來(lái)沒(méi)有粉絲的品牌遲早會(huì )死掉。你需要有一批對你公司和產(chǎn)品有信仰的客戶(hù)跟著(zhù)你，幫你傳播口碑，你的公司和品牌才有生存的機會(huì )。”
我想這句話(huà)值得想走得更遠的公眾號思考，將品牌人格化作為價(jià)值創(chuàng )造的起點(diǎn)，將魅力人格作為品牌塑造的目標， 通過(guò)此提高粉絲的品牌忠誠度和消費力?，F在我們看到在品牌人格化做得比較好的大號有咪蒙、秋葉大叔、剽悍一只貓等，咪蒙是毒雞湯教主的代表，秋葉是溫暖知識型傳教的大叔，剽悍一只貓像他的取名，行事勇敢不怯懦、經(jīng)得起折騰、自燃的勵志大哥的代表，俘獲百萬(wàn)級別的粉絲。
最后
公眾號孵化成有效社群不是一蹴而就的事情，它是面對不確定時(shí)代下的有意思、進(jìn)化式的探索。社群經(jīng)濟的紅利屬于內容者，優(yōu)質(zhì)的公眾號天然具備自媒體屬性，在內容上有積累，再將其孵化成社群讓粉絲沉淀下來(lái)。粉絲們在其中既是獲利者，也是貢獻者，發(fā)掘出其需求及社群初心重合，自身攜帶有門(mén)檻基礎及商業(yè)變現DNA優(yōu)勢能力，是有先發(fā)優(yōu)勢。如能再結合走進(jìn)粉絲內心產(chǎn)生與粉絲的情感連接、輸出精神內核的價(jià)值理念聚集和留住粉絲、通過(guò)品牌人格化的塑造散發(fā)出人格魅力深度連接粉絲、合作方，將這三者打造成核武器般的威力，定能在不確定的商業(yè)時(shí)代下走得更遠，更高效地完成其商業(yè)目標，成為商業(yè)史上獨特的一道風(fēng)景線(xiàn)。
本文地址：http://havencoinwallet.com//article/2020/1023/21073.html
