走進(jìn)受眾：如何在過(guò)剩的內容中吸引受眾稀缺的注意力
以前，我們接收信息都是通過(guò)報紙、電視等大眾媒體，大眾媒體以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容（PGC）模式為主。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體已被用戶(hù)所接受。2013后，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與井噴式發(fā)展，自媒體如手機新聞客戶(hù)端、微博、微信等正式進(jìn)入我們的視野之后，憑借其傳播速度快、言論空間大、互動(dòng)感強等特點(diǎn)，逐漸成為用戶(hù)獲取信息的第一選擇。與大眾媒體的內容生產(chǎn)模式不同，社交媒體在內容生產(chǎn)模式上是用戶(hù)生產(chǎn)內容（UGC）的模式，即用戶(hù)生產(chǎn)的內容為其主要的核心內容，有其自身的風(fēng)格。
過(guò)剩的內容下用戶(hù)的注意力終究有限
以微信公眾號舉例，艾媒咨詢(xún)的一份報告表明，13年微信公眾號才144萬(wàn)個(gè)，16年底后微信公眾號就呈現近9倍的增幅，達1200多個(gè)；17年預計增幅達10倍，將達到1400多個(gè)?；厥讋倓傞_(kāi)始時(shí)，用戶(hù)還處于內容少，注意力相對還集中，但隨著(zhù)這五年的發(fā)展，剛剛開(kāi)始的新鮮火辣勁過(guò)去后，當撲天蓋地的多元信息豐富了用戶(hù)選擇的時(shí)候，在過(guò)剩的內容下，流量紅利的消退為自媒體和平臺帶來(lái)了挑戰。閱讀量增長(cháng)趨緩是近一年來(lái)八成自媒體遇到的瓶頸。
以企鵝智酷發(fā)布的一份公眾號的研究報告為例，關(guān)注10-50個(gè)公眾號的用戶(hù)占比最多，占五成；其次是關(guān)注10個(gè)以下者的用戶(hù)占四成；關(guān)注50個(gè)以上公眾號者僅占一成。其中，近八成智能手機用戶(hù)高頻關(guān)注或者置頂的公眾號不超過(guò)5個(gè)。自媒體人不得不面對一個(gè)事實(shí)，用戶(hù)數量大幅增加的機會(huì )越來(lái)越少，內容泛濫，消費者注意力終究有限，爭奪用戶(hù)時(shí)間和深耕用戶(hù)體驗變得至關(guān)重要。
圖片一：關(guān)注公眾號數量及高頻關(guān)注頂置的微信公眾號數量（企鵝智酷）
剖析受眾：20/80內容原則和強關(guān)系對內容傳播的影響
20/80內容原則
當問(wèn)及在獲取資訊的渠道中，微信公眾號對你而言是第幾考慮的渠道中，有近兩成用戶(hù)首選微信，近四成用戶(hù)選第二渠道，近二成用戶(hù)認為是第三渠道。作為中國用戶(hù)數量最多的移動(dòng)社交應用，微信的公眾號的發(fā)展已成為中國手機網(wǎng)民重要的資訊應用，主要用途分布在獲取資訊、學(xué)習知識、方便生活這三大方面。
那么變化中的用戶(hù)，今時(shí)今日又是怎樣的內容消費習慣呢？當更多的信息豐富了用戶(hù)的選擇時(shí)，我們發(fā)現內容消費用戶(hù)正在向“非需”和泛閱讀過(guò)渡，用戶(hù)更多的碎片化時(shí)間被消耗在輕松隨性、具備新敘事風(fēng)格和強烈個(gè)性形容的內容產(chǎn)品中。
企鵝智酷提出了一個(gè)新概念，大眾對內容消費有明顯的20/80式分割演進(jìn)：
較少?lài)烂C閱讀+較多輕松閱讀
較少主題閱讀+較多延展閱讀
較少尋找式閱讀（強需）+軟多偶遇式閱讀（非需）
圖片二：20/80內容分割（來(lái)源企鵝智酷）
一切有門(mén)檻和閱讀都在被自媒體消解，如專(zhuān)業(yè)詞匯，被口語(yǔ)化替代；傳統的研究文體架構，被豐富的圖/文/視頻混排替代,…….內容消費進(jìn)入一個(gè)奇妙的時(shí)代，開(kāi)始變得輕快、扁平和離散的敘事風(fēng)格。這一用戶(hù)變化的價(jià)值，在于為內容原創(chuàng )者開(kāi)啟了一個(gè)不同于傳統內容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)平臺的新機會(huì )。
強關(guān)系對內容的“推薦”作用較大
根據艾媒咨詢(xún)的一份調查報告顯示，用戶(hù)自己分享的文章主要來(lái)自3個(gè)方面：來(lái)自“朋友分享轉發(fā)的文章”比例最高，達到75.4%；其次是來(lái)自來(lái)“自己關(guān)注的公眾號的文章”（61.6%）；而來(lái)自“親人分享轉發(fā)的”比例也較高（43.8%）。
這在一定程度上說(shuō)明，由朋友和親人這樣的強關(guān)系分享的內容，更能引起用戶(hù)的再次分享傳播行為。而由“不熟悉的人”這樣的弱關(guān)系分享的內容，在引起用戶(hù)再次分享傳播該內容上，作用相對較低。朋友圈讓公眾號發(fā)揮了更大的威力，并且用戶(hù)較多分享富含情緒或情感的文章內容，其中，經(jīng)常在朋友圈分享文章的用戶(hù)占比50.6%，偶爾分享文章的用戶(hù)占比43.9%，而從不分享的比例僅有5.5%。
這些數據表明，強關(guān)系對內容的“推薦”作用較大，在關(guān)系鏈中會(huì )讓優(yōu)質(zhì)的內容（信息）得到流動(dòng)。
解讀受眾本質(zhì)：什么內容是用戶(hù)覺(jué)得最重要的及讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)
內容原創(chuàng )者在創(chuàng )作的過(guò)程要洞察用戶(hù)的變化，要把握什么內容是用戶(hù)覺(jué)得有用的？ 什么內容可以在關(guān)系鏈中流動(dòng)起來(lái)？我想這是內容思維的兩大本質(zhì)。內容原創(chuàng )者只有把握受眾的本質(zhì)，才會(huì )持續不斷的寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)、創(chuàng )新、有風(fēng)格的信息（內容）來(lái)。
原則一：什么內容是用戶(hù)覺(jué)得有用的呢？
把握用戶(hù)不僅僅是產(chǎn)品思維，我想公眾號的運營(yíng)，內容思維也是要重點(diǎn)把握的。前幾天在得到專(zhuān)欄看了多篇李笑來(lái)老師關(guān)于寫(xiě)作的文章，里面有一段話(huà)，我覺(jué)得是可以拿來(lái)做內容思維的思考。
順著(zhù)這個(gè)”什么內容是用戶(hù)覺(jué)得有用的“，內容原創(chuàng )者可以對自我的提問(wèn)逐步細化、深入：
我寫(xiě)的這個(gè)東西對別人有沒(méi)有用呢？
我寫(xiě)的這個(gè)東西對別人有用的話(huà)，有多大的用處呢？如何做到有用？
我寫(xiě)的這個(gè)東西對別人有用的話(huà)，對多少人有用呢？如何做到更多人有用？
我寫(xiě)的這個(gè)東西對別人有用的話(huà)，在多長(cháng)的時(shí)段里對別人有用呢？我如何做才能讓那個(gè)時(shí)段更長(cháng)一些呢？
我寫(xiě)的這個(gè)東西對別人有用的話(huà)，如何才能優(yōu)雅地讓人們恰當地回饋我呢？
……
原則二：讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)
這是我讀完社交紅利這本書(shū)記憶頗深的一句話(huà)，讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)。我們可以從構成這句話(huà)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，一為信息，二為關(guān)系鏈，三為互動(dòng)（流動(dòng)的代稱(chēng)），去建立對內容收益最大化的認識理解。
公式：內容收益的最大化=信息（內容）×關(guān)系鏈×互動(dòng)
“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”，是率先被建立起來(lái)的基礎理解。信息做為第一原則，在原則一當中也重點(diǎn)描述了。用戶(hù)分享出什么樣的信息？能夠引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的質(zhì)量非常重要，有趣嗎？蘊含了什么情感？
用戶(hù)的社交賬號中，都有或多或少的好友，這就是對關(guān)系鏈的簡(jiǎn)單理解。能否被更多用戶(hù)的好友關(guān)注，一方面驗證著(zhù)信息文案的質(zhì)量，一方面也會(huì )拉動(dòng)更多的互動(dòng)。我們常常會(huì )將關(guān)系鏈的弱關(guān)系、強關(guān)系、強強+關(guān)系與內容、與業(yè)務(wù)相關(guān)起來(lái)，這樣才能找到最好的抓點(diǎn)。
互動(dòng)就像是放大器，越高的互動(dòng)，會(huì )讓這些信息流動(dòng)到越多的用戶(hù)面前，帶來(lái)更大的效果。”互動(dòng)”（評論和轉發(fā)）的發(fā)生本身取決于”信息”文案寫(xiě)得如何，及用戶(hù)好友數量的多寡和緊密程度?；?dòng)也是最簡(jiǎn)單最直接的激勵，推動(dòng)有價(jià)值的消息在人們當中口口相傳流動(dòng)開(kāi)來(lái)，形成口碑效應和病毒的傳播。
內容是肉，關(guān)系鏈是骨、互動(dòng)是血，三者聯(lián)動(dòng)，才能達到收益最大化，也是公眾號內容思維的本質(zhì)。對內容原創(chuàng )者來(lái)說(shuō)，要時(shí)刻把握目標受眾的變化、動(dòng)機及原則，寫(xiě)出有價(jià)值的內容是王道。只有此才能抓住用戶(hù)的情感，用戶(hù)才會(huì )有沖動(dòng)幫你轉發(fā)及評論，形成口碑效應和病毒傳播。
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