在這個(gè)內容過(guò)剩的時(shí)代，精準活躍的用戶(hù)，比表面“光鮮漂亮”的粉絲數更有價(jià)值。盲目尋找增量，不如精準盤(pán)活存量。
公眾號運營(yíng)，如何激活沉默用戶(hù)？讓用戶(hù)產(chǎn)生存在感？
昨天，新榜推送“數洞”欄目《我們深扒了500個(gè)大號的評論區，發(fā)現一些互動(dòng)技巧》，從數據角度，關(guān)注了500強賬號評論區的運營(yíng)情況。文章里的一個(gè)數據引起我的關(guān)注和思考：
500強內容中的評論，有16.2%會(huì )被回復。
這個(gè)比例遠遠低于我個(gè)人預期。你看，從數據來(lái)看，即便是這些大號，評論區的精細化運營(yíng)依然有很大的提升空間。
評論區的精細化運營(yíng)至少有兩大作用：
第一，促進(jìn)粉絲活躍度。
第二，有趣有個(gè)性的評論回復也是內容的重要組成部分。
和粉絲一起創(chuàng )造內容，既解決選題，又提升粘性。結合昨天新榜數洞的數據，我和這些評論區運營(yíng)得好的團隊聊了聊。
一、怎么精選留言-誰(shuí)值班誰(shuí)負責
內容推送的那一刻，公眾號的運營(yíng)工作可能才剛剛開(kāi)始。
根據昨天500強賬號的數據，47%的評論發(fā)生在推文后1個(gè)小時(shí)內，而評論后超過(guò)半數會(huì )在10分鐘內被回復。
公眾號「格十三」的運營(yíng)者十三姐說(shuō)，她看留言、選留言是發(fā)文后半小時(shí)內立即完成，一般精選和文風(fēng)調性匹配的評論，比如幽默、犀利、有獨到見(jiàn)解，甚至相反觀(guān)點(diǎn)但有道理的。
她只挑選一部分進(jìn)行回復。只要回復的內容比留言更精彩，就可以獲得高點(diǎn)贊。
格十三告訴我：“讀者有時(shí)候很感性，甚至會(huì )為了某條特別精彩的留言而轉發(fā)文章。三觀(guān)不正的留言要么不上墻，一旦上墻是必須要回復（懟）一下。”
從新榜的數據來(lái)看，公眾號「十點(diǎn)讀書(shū)」和「新聞夜航」成為500強賬號里評論用戶(hù)數最多的公號。
「新聞夜航」負責人史國立告訴我們，一直以來(lái)，他們都把用戶(hù)評論看作內容的重要組成部分。誰(shuí)值班誰(shuí)負責，推送之后，值班編輯的第一件事兒就是精選留言，留言多則更加精細化選擇，留言少則“正確的廢話(huà)”也要選，目的就是增強用戶(hù)粘性。
雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的考核標準和獎懲機制，史國立說(shuō)因為一直強調其重要性，編輯已經(jīng)把評論當作重要事情來(lái)辦。
「十點(diǎn)讀書(shū)」的評論區運營(yíng)也有專(zhuān)人負責，檢查每篇文章所有留言用戶(hù)評論及回復情況。
“優(yōu)先精選有觀(guān)點(diǎn)、有故事的留言、具有可看性的留言。留言的回復主要以解答用戶(hù)問(wèn)題，加深文章情緒為主，偶爾也會(huì )打趣，加深用戶(hù)與編輯的討論欲望。”「十點(diǎn)讀書(shū)」的內容負責人雅君介紹，主要由編輯輪值回復，原創(chuàng )文章即撰稿人以作者的身份回復。
根據昨天新榜的數據，「哎咆科技」成為回復用戶(hù)留言最快的公號，讓很多人感慨，這是什么神仙手速。一打聽(tīng)才發(fā)現，這個(gè)團隊的內容和運營(yíng)加起來(lái)只有3個(gè)人。
「哎咆科技」創(chuàng )始人啟己表示，他們推文發(fā)送后半個(gè)小時(shí)集中回復留言，之后偶爾刷新篩選回復。精選標準是“一些正能量、有趣的、能引起共鳴的評論，再進(jìn)行刻意引導網(wǎng)友的點(diǎn)贊和話(huà)題，放出來(lái)的評論都盡量回復”。
二、哪些留言印象深刻-一條留言換來(lái)一個(gè)選題
每個(gè)公號的后臺，都躺著(zhù)無(wú)數的故事。
評論最為活躍的「新聞夜航」每天零點(diǎn)首發(fā)，精選留言的過(guò)程中，后臺最常見(jiàn)的留言是“希望編輯保重身體，早點(diǎn)休息”。
史國立記得有一篇關(guān)于睡眠不足危害的留言，令他印象深刻，也很感動(dòng)——“小編，你總是勸我們休息別熬夜，可是你自己呢？”
專(zhuān)注中年人情感世界的「格十三」，她印象最深的評論區留言故事是——
有一次，一篇文章里有一個(gè)姑娘講了自己以前寢室的狗血故事，然后另一個(gè)姑娘說(shuō)她就是這個(gè)狗血故事里的一員，過(guò)了一會(huì )，又有一位姑娘就要說(shuō)，她就是寢室狗血故事里那個(gè)被罵的姑娘……留言區上演連續劇。
公號「烏鴉電影」的評論區質(zhì)量也非常高，平均單條回復可以獲贊1252。
令「烏鴉電影」運營(yíng)者印象最深刻的是，有個(gè)十歲的讀者給他們留言，說(shuō)每天都會(huì )追他們的推送，“當時(shí)覺(jué)得特別驚訝，原來(lái)我們也有年齡這么小的讀者。”
還有一次，有位年輕的媽媽?zhuān)凇笧貘f電影」的評論區留下一大段文字，大意是：生活太難，堅持不下去了。
「烏鴉電影」的運營(yíng)者介紹，這樣的留言他們每個(gè)月都會(huì )收到好幾條，本來(lái)在評論區編輯了一大段文字，想安慰這位讀者，但烏鴉本人看到后，當即決定為這個(gè)讀者寫(xiě)一篇推送，鼓勵每一位對生活失去信心的讀者。
這篇文章推出之后，評論區幾乎淪陷，好多讀者都來(lái)分享他們是如何克服生活的壓力。“當時(shí)我刷評論區都幾度淚目。”「烏鴉電影」的運營(yíng)者說(shuō)。
所以，評論區不僅是運營(yíng)者和用戶(hù)直接溝通的橋梁，還是維系情感很好的紐帶，也能成為優(yōu)質(zhì)選題的重要來(lái)源。
三、評論區精細化運營(yíng)，怎么制定考核標準？
這是一個(gè)顆粒度非常細的考核細節。
絕大多數新媒體團隊，雖然對評論區的精細化運營(yíng)有較好的意識，但可能還沒(méi)有明確的考核標準。
“因為一直強調其重要性，編輯已經(jīng)把評論當作重要事情來(lái)辦。”「新聞夜航」的負責人史國立解釋。
比如評論回復獲贊最高的大號「占豪」，他們精選留言的標準也很簡(jiǎn)單，只要求三俗不健康、不正能量的留言不放，沒(méi)有更細化的標準和考核。
不過(guò)，評論區的精耕細作上，還是有很多團隊化運作的大號走在了前面，建立起針對評論區運營(yíng)的考核標準。
「視覺(jué)志」內容負責人趙曉東介紹，他們的留言區考核，會(huì )分為粉絲留言數量、精選數量、點(diǎn)贊數據、回復情況等幾個(gè)方面。
更細化的規則制定上，「十點(diǎn)讀書(shū)」內容負責人雅君告訴我們，他們的考核標準是“每篇文章精選率100%，留言回復率50%以上”。
這個(gè)標準可能只適用于超級大號。以「十點(diǎn)讀書(shū)」為例，他們的頭條文章，后臺每篇平均留言數在2000+，面對如此多的留言，編輯需要花一定時(shí)間去做篩選。
很多公號的留言其實(shí)沒(méi)這么多，精選滿(mǎn)100條可能都很困難。
“留言回復率50%以上”是一個(gè)值得借鑒的考核標準。除了數量考核，有一些精細化運營(yíng)做得好的公號，不僅要求留言回復率高，還通過(guò)獎勵來(lái)鼓勵編輯提升留言回復的質(zhì)量，比如，獎勵那些點(diǎn)贊數高的評論回復。
四、留言才是選題靈感的源泉
評論區運營(yíng)的重要性毋庸置疑。
在「哎咆科技」創(chuàng )始人啟己看來(lái)，這是能夠第一時(shí)間了解粉絲的渠道和最直接的方式。通過(guò)評論運營(yíng)者可以知道粉絲在關(guān)注什么、有哪些問(wèn)題需要解決。
「烏鴉電影」的運營(yíng)者認為，除了獲取讀者反饋，評論區互動(dòng)是建立人設、提升粉絲粘性的重要方式。
情感大號「末那大叔」曾總結經(jīng)驗，留言才是選題靈感的源泉，他把70%時(shí)間花在留言回復。每天，公眾號后臺能收到近一萬(wàn)條的留言消息，他們的回復率在95%以上。
五周前，「末那大叔」打造了一個(gè)新欄目叫“見(jiàn)字如面”，我把這理解為“評論區留言回復”的豪華升級版。
「末那大叔」聯(lián)合創(chuàng )始人鑿夢(mèng)介紹，過(guò)去幾年，他們積累了很多粉絲來(lái)信，新欄目的定位是和粉絲一起面對生活中“十之八九的不如意”，每周給粉絲寫(xiě)一封回信。
“完全激發(fā)了我們后臺所有粉絲分享故事的欲望。我們發(fā)現，正在經(jīng)歷感情失敗、婚姻七年之癢、帶娃煩惱、上學(xué)苦惱的用戶(hù)……人間百態(tài)都在后臺，翻江倒海，我們團隊所有人看到后特別有感觸。”鑿夢(mèng)說(shuō)。
在鑿夢(mèng)看來(lái)，不僅是評論區的運營(yíng)，評論只是一個(gè)展示面，還要把社群、私域流量做好，所有工作都是相通的，不是單純把留言區弄好，其它東西就能忽略。因為有人愿意留言，有人愿意微信溝通，有人愿意社群互動(dòng)，都不一樣。
“你說(shuō)你做私域流量，連評論區這個(gè)公域流量最直觀(guān)的展示，你都不互動(dòng)，那私域流量還怎么玩？對吧。”鑿夢(mèng)說(shuō)。
「新聞夜航」負責人史國立也表示，他們不僅把評論區當作內容的重要組成部分，而且認為，評論區是一個(gè)可開(kāi)發(fā)的流量池。
因為現在很多用戶(hù)看內容從評論開(kāi)始，所以可以想象，評論是可以帶來(lái)流量的。
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